Sveu
č
ilište Jurja Dobrile u Puli
Fakultet ekonomije i turizma
«Dr. Mijo Mirkovi
ć
»
INES BANKO
UPOTREBA DRUŠTVENIH MREŽA U ISTRAŽIVANJU MARKETINGA
Diplomski rad
Pula, 2016.
Sveu
č
ilište Jurja Dobrile u Puli
Fakultet ekonomije i turizma
«Dr. Mijo Mirkovi
ć
»
INES BANKO
UPOTREBA DRUŠTVENIH MREŽA U ISTRAŽIVANJU MARKETINGA
Diplomski rad
Broj indexa:
428-ED, redoviti student
Studijski smjer:
Management i poduzetništvo
Kolegij:
Istraživanje tržišta i marketinga
Mentor:
doc.dr. sc. Dragan Benazi
ć
Pula, travanj 2016.
IZJAVA
o korištenju autorskog djela
Ja, dolje potpisana Ines Banko, dajem odobrenje Sveu
č
ilištu Jurja Dobrile u Puli, kao
nositelju prava iskorištavanja, da moj diplomski rad pod nazivom „Upotreba društvenih mreža
na istraživanje marketinga“ koristi na na
č
in da gore navedeno autorsko djelo, kao cjeloviti
tekst trajno objavi u javnoj internetskoj bazi Sveu
č
ilišne knjižnice Sveu
č
ilišta Jurja Dobrile u
Puli te kopira u javnu internetsku bazu završnih radova Nacionalne i sveu
č
ilišne knjižnice
(stavljanje na raspolaganje javnosti), sve u skladu s Zakonom o autorskom pravu i drugim
srodnim pravima i dobrom akademskom praksom, a radi promicanja otvorenoga, slobodnoga
pristupa znanstvenim informacijama. Za korištenje autorskog djela na gore navedeni na
č
in ne
potražujem naknadu.
Studentica:
U Puli, 19.04.2016.
___________________________
SADRŽAJ
1. UVOD ............................................................................................................................. 6
2. OSNOVE ISTRAŽIVANJA MARKETINGA ............................................................ 8
2.1. POIMANJE ISTRAŽIVANJA MARKETINGA ......................................................... 8
2.2. RAZVOJ ISTRAŽIVANJA MARKETINGA .............................................................. 9
2.3. DEFINICIJA ISTRAŽIVANJA MARKETINGA ...................................................... 11
2.4. FUNKCIJE ISTRAŽIVANJA MARKETINGA ........................................................ 13
2.5. PRIMJENA ISTRAŽIVANJA MARKETINGA ........................................................ 16
3. DRUŠTVENE MREŽE ............................................................................................... 21
3.1. POIMANJE DRUŠTVENIH MREŽA ..................................................................... 21
3.2. RAZVOJ DRUŠTVENIH MREŽA ........................................................................... 25
3.3. PREDNOSTI I NEDOSTACI KORIŠTENJA DRUŠTVENIH MREŽA ................. 29
3.4. VRSTE ONLINE DRUŠTVENIH MREŽA .............................................................. 32
3.4.1. FACEBOOK ....................................................................................................... 34
3.4.2. TWITTER ........................................................................................................... 36
3.4.3. LINKEDIN .......................................................................................................... 37
3.4.4. YOUTUBE .......................................................................................................... 37
3.4.5. INSTAGRAM ..................................................................................................... 39
3.4. TRENDOVI DRUŠTVENIH MREŽA ...................................................................... 39
4. DRUŠTVENE MREŽE I PROCES ISTRAŽIVANJA ............................................ 40
4.1. E-MARKETING ........................................................................................................ 44
4.2. USPOREDBA TRADICIONALNIH METODA ISTRAŽIVANJA I ISTRAŽIVANJA
PUTEM DRUŠTVENIH MREŽA ................................................................................... 47
4.3. METODE ISTRAŽIVANJA PUTEM DRUŠTVENIH MREŽA .............................. 50
4.5. NEDOSTACI I MOGU
Ć
I PROBLEMI PRILIKOM ISTRAŽIVANJA PUTEM
DRUŠTVENIH MREŽA .................................................................................................. 55
6
1.
UVOD
Barem jednom dnevno vode se rasprave o društvenim mrežama, bilo u novinama, na radiju ili
televiziji. Rasprave uklju
č
uju svakojake teme – od kako bi kompanije, politi
č
ari, gra
đ
ani
trebali koristiti društvene mreže do toga da pojedina mreža „teži“ nekoliko stotina milijuna
dolara. Broj korisnika društvenih mreža se pove
ć
ava, kako me
đ
u privatnim osobama, tako i
kompanijama i organizacijama, što vodi do toga da mobitel nije više isklju
č
ivo sredstvo
dogovaranja sastanka ili poziva. Društvene mreže postaju klju
č
ni dio poslovne
komunikacijske strategije.
Unato
č
svim prednostima, društvene mreže tako
đ
er mogu predstaviti i prijetnju za poslovni
ugled kompanije. Nezadovoljni korisnici, primjerice, mogu podijeliti svoja negativna iskustva
s drugima potencijalnim korisnicima te na taj na
č
in narušiti ugled kompanije. Prije upotrebe
društvenih mreža, nezadovoljan korisnik je svoje nezadovoljstvo mogao uputiti ograni
č
enom
broju ljudi, izraziti ga direktno kompaniji putem poziva, pisma ili e-maila, te požaliti se
prijateljima ili obitelji. Društvene mreže daju korisnicima mogu
ć
nost snažnog utjecaja na
poslovanje kompanije, te ako kompanija brzo ne reagira, ona može pretrpjeti znatne gubitke.
Prigovor jednog kupca, nekad smatran problem minimalnog zna
č
aja i utjecaja, može se
munjevitom brzinom proširiti te postati situacija koja se mora što prije riješiti. Stoga je
marketinškim stru
č
njacima kompanije cilj iskoristiti upotrebu društvenih mreža u svoju korist,
č
ime mogu dobiti brojne mogu
ć
nosti. Informacija se tako može puno lakše proslijediti; doseže
do velikog broja korisnika, uz znatno niži budžet. Potroša
č
i mogu biti informirani i uklju
č
eni.
Me
đ
utim, postoji jednak broj negativnih i pozitivnih u
č
inaka, te se upotreba društvenih mreža
može u
č
initi kao dvosjekli ma
č
. Informacija se na društvenim mrežama širi nevjerojatnom
brzinom, a isto tako i krug poznanika korisnika nije više ograni
č
en na obitelj i uži krug
prijatelja, ve
ć
je znatno uve
ć
an.
Stoga se u ovom radu nastoji otkriti sve koristi i ograni
č
enja korištenja društvenih mreža u
svrhu istraživanja marketinga. Rad se sastoji od
č
etiri temeljna poglavlja. U prvom dijelu rada
govorit
ć
e se o osnovama istraživanja marketinga što uklju
č
uje njegovo poimanje, definiranje,
razvoj, ulogu i funkcije. U drugom dijelu rada definirat
ć
e se pojam društvenih mreža, vrste
društvenih mreža te biti
ć
e rije
č
i o nekolicini najkorištenijih društvenih mreža, a to su
Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube i Instagram. U tre
ć
em dijelu rada govorit
ć
e se o
društvenim mrežama i samom procesu istraživanja, metodama istraživanja putem društvenih
