Upravljanje
cijenama u poduzeću
Teorija cijena
Teorija cijena ima svoje ishodište u klasičnoj radnoj teoriji vrijednosti.
Njeno poznavanje zahtijeva pronicanje u samu bit ekonomije. Mnogi se
ekonomisti slažu da teorija cijena predstavlja najsloženiji dio ekonomske
teorije.
Teorija cijena ima svoj razvojni put kao i teorija tržišta. S aspekta
načina proizvodnje mogu se razlikovati teorije cijena u feudalizmu,
teorije cijena u kapitalizmu i teorije cijena u socijalizmu. Međutim, to je
vrlo globalna podjela teorija cijena. F.Černe dijeli teorije cijene na:
a) teorije starog i novog vijeka
b) teorije cijena domonopolističkog stupnja kapitalizma
c) teorije korisnosti
d) teorije cijena monopolističkog stupnja i državnog kapitalizma
e) marginalizam i antimarginalizam.
B.Horvat govori o dvjema vrstama teorije cijena:
a) aposteriorna teorija cijena, koja uzima institucije kao takve, te studira
unutrašnju logiku funkcioniranja tih institucija ako se ona odražava u
fenomenu cijena,
b) normativna teorija cijena, koja postulira principe formiranja cijena u
svrhu postizanja nekog ekonomskog optimuma; za institucije se
pretpostavlja da se mogu mijenjati svjesnom akcijom društva.
Nešto drugačiji pristup teoriji cijena je onaj koji ih dijeli na:
a) analitički karakter teorije cijena (što su cijene, što regulira njihovo
kretanje i sl.)
b) normativni karakter teorije cijena (kakva treba biti cijena)
U nastavku se primjenjuje analitički pristup teoriji cijena, budući da
se izlaže pojam cijene, njene funkcije, vrste i činitelje cijene i sl.
Pojam cijena
nije jednoznačan pojam. Prema Ekonomskom
leksikonu cijena je novčani izraz mjere vrijednosti za robu ili usluge, a
formira se uzajamnim djelovanjem činitelja koji utječu na potražnju i
ponudu na nekom tržištu. Cijena nije ništa drugo nego novčani izraz
vrijednosti, što znači da se robe na tržištu ne razmjenjuju po njihovoj
vrijednosti, nego po cijenama.
1
Vrste cijena i analiza nekih vrsta cijena
Postoji čitav niz kriterija za klasifikaciju cijena. Nemoguće je koristiti
se kriterijem važnosti cijena, jer su sve cijene, ovisno o svrsi, podjednako
važne. Zbog toga se u nastavku koristi samo nekoliko kriterija
klasifikacije cijena:
1. S obzirom na instituciju koja odlučuje o cijeni:
a) tržišna cijena
b) administrativna cijena
2.
S obzirom na polove tržišta
:
a) cijena ponude
b) cijena potražnje
3.
S obzirom na odnos ponude i potražnje
:
a) ravnotežna cijena
b) neravnotežna cijena
4.
S obzirom na domicil
:
a) domaća cijena
b) svjetska cijena
5.
S obzirom na broj tržišnih subjekata i njihovu moć na tržištu
:
a) konkurencijska cijena
b) duopolno – duopsonska cijena
c) oligopolno – oligopsonska cijena
d) monomolno – monopsonska cijena.
Tržišna cijena
je novčani izraz mjerila vrijednosti robe ili usluga.
Cijena se oblikuje uzajamnim djelovanjem ponude i potražnje na tržištu,
odnosno sjecištem krivulje ponude i potražnje u točki koja određuje
tržišnu ravnotežu. Tržišna cijena izražava relativnu oskudnost nekog
proizvoda na tržištu. U kraćem vremenskom razdoblju na cijenu utječe
korisnost nekog proizvoda, a u duljem vremenskom razdoblju troškovi
njegove proizvodnje. Tržišna se cijena oblikuje na tržištu bez utjecaja
države, te se još naziva slobodna cijena.
Administrativna cijena
je cijena koju određuju oligopolna i
monopolna poduzeća ili organi javne vlasti, tj. država. Veliki oligopolni i
monopolni proizvođači zbog relativno visokog udjela fiksnih troškova u
strukturi cijene proizvoda žele postići što veći stupanj iskoristivosti
kapaciteta. Zato često određuju količinu proizvodnje koja im to
omogućuje, pa tek onda cijenu proizvoda na tržištu. Organi vlasti
određuju minimalne cijene ispod kojih se proizvodi ne mogu prodavati,
odnosno maksimalne cijene iznad kojih se ne smiju prodavati, a ponekad
i fiksne, tj. određene cijene po kojima se proizvodi moraju prodavati.
3
Cijena ponude
je cijena po kojoj se roba nudi na tržištu. Ova je cijena
određena mnogim činiteljima, kao što su: troškovi proizvodnje, troškovi
prometa, dodaci u vidu akumulacije, rizik, broj i položaj konkurenata,
cijene konkurencije, cijene supstituta, utjecaj društva na politiku cijene,
cijene uvoznih roba, zaštitna politika prema domaćem gospodarstvu, nivo
potražnje, elastičnost ponude i dr. Kada potražnja raste i cijena ponude
raste. Porast cijena ponude stimulira porast ponude. Obrnuti je slučaj
kada potražnja pada.
Cijena potražnje
označava onu cijenu koju je
potrošač spreman platiti
za određenu robu u određenom vremenu i prostoru. Ta cijena ovisi o:
potrebama, nivou ponude, kupovnoj moći potrošača, tipu konkurencije,
cijenama drugih roba, posebno cijenama supstituta, sklonosti kupnji,
odnosno potrošnji, elastičnosti potražnje i dr.
Kupac je voljan platiti manju cijenu potražnje u odnosu na onu koja se
nudi (cijena ponude). Ako ponuda nije dovoljna u odnosu na potražnju,
kupac je spreman platiti veću cijenu.
Ravnotežna ili ekvilibrij cijena
je ona cijena pri kojoj se ponuda i
potražnja izjednačuju. Ova cijena nije jednom zauvijek određena i
mijenja se onako kako se mijenjaju uvjeti ponude, odnosno potražnje.
Sile ponude i potražnje na tržištu usmjerene su na uspostavljanje
ravnoteže između cijene i količine koju nudi ponuđač i one količine roba i
usluga koju su kupci pri određenoj cijeni spremni nabaviti. Taj se proces
može objasniti pomoću tablice u kojoj su unesene moguće cijene nekog
proizvoda i količine koja se pri tim cijenama može prodati u određenom
razdoblju.
Točka na
dijagramu
Moguća
cijena
(kn)
Tražena
količina
(t)
Ponuđena
količina
Stanje na
tržištu
Pritisak na
cijenu
A
50
9
18
višak
prema
dolje
B
40
10
16
višak
prema
dolje
C
30
12
12
ravnoteža
neutralan
D
20
15
7
nestašica
prema
gore
E
10
20
0
nestašica
prema
gore
4
Opći činitelji cijena su one varijable koje utječu na ukupno kretanje
cijena. Među te činitelje ubrajaju se ponuda i potražnja, odnosno njihovi
međusobni odnosi. Ponuda i potražnja su neposredni činitelji cijena, dok
su posredni činitelji cijena varijable koje utječu na ponudu i potražnju.
Cijene su egzogeni činitelji kada se promatraju s aspekta poslovne
politike poduzeća. Osnovni činitelji politike cijena poduzeća su:
1. troškovi,
2. potražnja,
3. konkurencija,
4. politika i društvene mjere.
Prvi od navedenih činitelja tj, troškovi su unutrašnji činitelj, dok su
ostali tj. potražnja, konkurencija, politika i društvene mjere vanjski
činitelji politike cijena.
Cijena je posljedica odnosa ponude i potražnje, ali i uzrok ponudi i
potražnji. Cijene su funkcija ponude i potražnje, što se matematički može
izraziti:
C = f (S,D)
gdje je: C= cijena, f= funkcija, ovisnost, S= ponuda, D= potražnja
Struktura cijena
Cijena ima svoje sastavne elemente. Odnos elemenata unutar cijene
predstavlja strukturu cijene. Pojedini elementi strukture cijene koštanja za
proizvodno poduzeće su: materijal izrade, amortizacija, troškovi rada,
tuđe usluge, opći troškovi izrade i opći troškovi uprave i prometa, dakle
troškovi proizvodnje. No, na strukturu prodajne cijene utječu i: korisnost
nekog proizvoda, troškovi transporta, trgovine, kapitala, distribucije, a
može biti prisutan i utjecaj države putem poreza, carina, prireza i raznih
taksi.
Strukturu cijene određuje ponuda, mjesto ponude, potrebe i kupovna
moć potrošača. Zato se razlikuju različite strukture cijena i to: cijena
proizvodnje (cijena koštanja i prosječni profit), cijena ponude (iznos za
koji je prodavalac voljan prodati robu) cijena potražnje ili nabavna cijena
(iznos koji je voljan platiti kupac).
Struktura cijene nije samo računski postupak izračunavanja udjela
pojedinih elemenata u cijeni roba nego ona odražava tehnički odnos i
odnos između rada i kapitala. Računski postupak utvrđivanja strukture
cijena naziva se kalkulacija. Metoda kalkulacije uvjetuje način
izražavanja elemenata cijena.
6
