1
1. Uvod
Kanali marketinga, odnosno kanali distribucije, prodaje, predstavljaju sve činioce
koji omogućuju da proizvod stigne do potrošača. Moglo bi se reći da predstavljaju most koji
približava često veoma udaljene proizvođače od potrošača.
Upravljanje logističkim odnosima kojima se obezbeđuje raspoloživost proizvoda u
pravom trenutku na pravom mestu u kanalima marketinga su od ključnog značaja za uspeh
preduzeća. Sastavni deo kanala marketinga su: tok proizvoda, tok vlasništva, tok informacija
i tok plaćanja. Pristup u istraživnaju kanala marketinga pomera se od jednog opšteg
istraživanja ka istraživanju pojedinačnih procesa, odnosno funkcija u kanalima marketinga.
Bez obzira o kom kanalu je reč, u svakom od njih se obavljaju određene aktivnosti koje se
odnose na efikasniju prodaju i na poboljšanje ukupnog poslovanja. Pored prodaje kanali
obavljaju i mnoge druge funkcije kao što su: kupovina i plaćanje, naručivanje, pregovaranje,
sortiranje, transport, skladištenje, finansiranje, promocija, preuzimanje rizika, odnosno sve
funkcije od proizvodnje na dalje koje prethode uspešnoj prodaji.
Kanali su jedan od najvažnijih instrumenata marketing miksa, koji sve više dobija na
značaju. Sve je veće učešće troškova kanala marketinga, odnosno veće je učešće profita koji
ostvaruju u prodajnoj ceni proizvoda i usluga, što se odražava na ukupne troškove.
Upravljanje troškovima kanala marketinga je sve veći izazov za menadžere jer kod većine
proizvoda ovi troškovi iznose i preko 40% u odnosu na prodajnu cenu. Odluke koje se
donose u vezi sa kanalima marketinga veoma su složene i od njih dosta toga zavisi. Tim
odlukama se definišu: način prodaje proizvoda na tržištu, da li će prodaja biti direktna ili
indirektna, vrsta i broj posrednika( velikoprodaja, maloprodaja, brokeri i agenti prodaje,
elektronski kanali) koji će predmet razmene distribuirati do potrošača, način njihovog
izbora, karakter odnosa i saradnje, upravljanje kanalima i dr.
Donošenjem odluka koje se odnose na marketing i poslovnu logistiku, organizacije
definišu ukupnost marketing aktivnosti koje je neophodno obaviti da bi pravi proizvod
blagovremeno bio dostavljen na pravo mesto, pravim potrošačima, u količinama, kvalitetu,
ceni i ostalim uslovima koje potrošači očekuju.
Cilj ovog rada je da pokaže koje su to aktivnosti u kanalima marketinga i kako se tim
aktivnostima upravlja.
2
U ovom radu su korišćeni metodi dedukcije i deskripcije.
2. Aktivnosti u procesu upravljanja
Kanali marketinga imaju veliki strategijski značaj za preduzeće, ono mogu opredeliti
dugoročnu poziciju preduzeća i mogu imati dugoročan uticaj na rast i razvoj. Efikasno
upravljanje kanalima je trajan i važan zadatak marketinga, i to je proces koji uključuje razne
faze i aktivnosti.
Od strategije i ciljeva preduzeća, zavisi i način, odnosno efikasnost upravljanja
kanalima marketinga, i uključuje sledeće aktivnosti:
Razvoj ciljeva i strategija kanala
Procenu izbora mogućih kanala
Utvrđivanje strukture kanala
Implementaciju strategije kanala
Vrednovanje performansi kanala.
Definisanje ciljeva je početna aktivnost u procesu upravljanja kanalima. Svako ima
listu svojih ciljeva i svako ima različite prioritetne ciljeve kako unutar preduzeća, tako i u
odnosu na ciljeve drugih organizacija vezanih za kanale. Na osnovu informacija do kojih
dolazi analizom relevantnih faktora preduzeće usaglašava svoje ciljeve i strategije kanala.
Pri izboru kanala marketinga, preduzeća imaju za cilj da usklade svoje ciljeve sa
ciljevima ostalih učesnika, pre svega potrošača.Veoma je značajno da se pored ocene uticaja
relevantnih unutrašnjih i spoljašnjih faktora, posebna pažnja pokloni selekciji samih kanala.
Potrebno je analizirati konkurentsku poziciju samih kanala, njihovu zastupljenost, snagu,
reputaciju, mogućnost saradnje sa njima. U vrednovanju različitih opcija polazi se od ocene
uticaja kanala na obim prodaje, troškove i dobit, mogućnosti kontrole i načina
prevazilaženja potencijalnih konflikata, kao i stepen prilagodljivosti.
Prilikom izbora kanala preduzeća pored ostalog posmatraju i da li je moguće
dugoročno uspostaviti uspešnu saradnju sa kanalima. U cilju dugoročne saradnje preduzeća
na različite načine pokušavaju da motivišu svoje kanale kako bi to potrošača stigla
superiorna vrednost proizvoda. To su različite obuke, programi marketing i drugih
