59
УВОД
Континуиране промене које се дешавају у пословном свету, превасходно су
узроковане измењеним околностима и условима оснивања и вођења пословања.
Интернационалитација и глобализација пословања намећу нова правила игре и
законитости које до сада у историји организације нису били присутни. Савремена
организација као основни организациони систем било које привреде, много је
другачије дизајниран по својој организацијионој функционалној форми, да би
могла да одговори измењеним захтевима времена.
Све већи број привредно развијених земања постају услужне привреде.
Менаџмент се нашао у новим околностима и пред њим се постављају савим
другачији услови да би предузеће било ефикасно и ефективно. Традиционални
приступи који су били засновани на повећању обима производње и продаје услуге,
мењају се и у први план долазе до изражаја потребе, жеље и сатисфакције
корисника услуга.
Експанзија међународног туризма потпогнута је повећањем куповне моћи
становништва, повећањем фонда слободног времена, развојем саобраћаја као и
значајним улагањима у туристичку инфраструктуру. Туристички промет који
свакодневно расте изискује промене у начину и врсти куповине туристичког
производа. Најпознатији тоуроператери туристичке агенције представљају
конкуренцију коа је у сталном надметању. Они врше усмеравање туристичких
кретања и представљају лидере у борби за туристичкогх потрошача.
Менаџери туристичких организација морају дубље упознати своје
потрошаче - индивидуалне потрошаче и организационе купце - пре него што
донесу важне стратешке одлуке. Дубље познавање куповног понашања потрошача
предуслов је квалитетније сегментације тржишта, избора циљних тржишта и
позиционирања предузећа на њима, као и успешнијег развоја маркетинг
mix - a
којима ће бити услуживани потрошачи на њима. Такво упознавање куповног
понашања потрошача омогућава потпуније задовољење захтева купаца и
59
придобијање њиховог поверења. То поверење може бити искоришћено за креирање
дугорочно одрживе конкурентске предности.
Савремене туристичке огранизације имају превасходан задатак да ефикасно
ускладе очекивања потрошача са актуелним процесом дизајнирања услуга и
стратегију позиционирања. Испуњење овог задатка биће остварено усвајањем
стратегије засноване на квалитету услуге.
Квалитет представља најважније средство позиционирања услужног
производа савремених организација. Позиционирање услуге треба вршити на
основу оних детерминанти које потрошачи највише вреднују. Препознавањем и
анализом детерминанти квалитета које потрошачи највише вреднују, организације
ће обезбедити успешну стратешку позицију на тржишту.
Квалитет услуге има важну улогу у процесу дизајнирања услужног
производа организације.
Претварање описа услуге у спецификације изложен је бројним ризицима
везаним за детерминанте квалитета услуге. Због тога је у процесу дизајнирања
услуге неопходно извршити дефинисање стандарда квалитета услуге неопходно
извршити дефинисање стандарда квалитета услуге помоћу којих се високо
квалитетне услуге разликују у свим активностима животног циклуса услуге.
Принципи контроле квалитета морају бити заступљени у току дизајнирања
процеса. У процесу контроле - процене квалитета услуге, имајући у виду саму
природу услуге, неопходно је користити се елементима амализе пропуста квалитета
- GAP анализе и SERVQUAL модела. Унапређење квалитета у процесу
дизанирања и позиционирања услуге представља стратешки задатак савремених
организација. Применом QFD - а, TQM - а и Benchmarking - a, организација ће
обезбедити управљање правим квалитетом и заузети доминантну позицију на
тржишту.
59
услуга и сл. Услужни сектор има значајне импликације на еконмски раст и на
формулисање економске политике.
Постиндустријско друштво, или како се данас све чешће назива услужно
друштво а с обзиром на то да информације у овој фази представљају кључне
ресурсе, често се говори и о информатичком друштву, одликује борба између
запослених у услужним организацијама и потрошача. Животни стандард се у
услужном друштву мери не само количином робе коју потрошачи могу купити, већ
квалитетом живота кроз количину услуга које су доступне појединцу. Пораст
животног стандарда доводи до повећања тражње за услугама у односу на робу и
пре свега је последица повећаног дискреционог доходка и већег квантума
слободног времена. Другим речима, пораст тражње за услугама произилази из
измењеног односа између дохотка и структуре потрошње. Измењен стил живота,
дуже слободно време, дужи очекивани радни век и увећана комплексност живљења
доводе до пораста финалне тржање - и за робом и за услугама.
Све већа тражња за услугама последица је и техничког прогреса и
технолошког развоја, па се све више појављују производи који захтевају посебне
услуге. Треба имати у виду да су техничке иновације бројније, а њихова дифузија
бржа у производним него у услужним делатностима. То има за последицу да земље
у одређеној фази привредног развоја, где је учешће производње у привредној
структури значајно, имају веће стопе раста. Ако развој производних делатности не
прати комплементаран развој услужних делатности, то има за последицу
успоравање стопе раста у непосредној будућности.
Традиционалне поделе економске активности се своде на производне и
услужне. Оцена је да је ова компарација превише произвољна и непрецизна и често
није погодна при анализи значаја и доприноса услужног сектора укупном
економском привредном животу једне земље. У данашњем времену процес
производње робе све више подразумева значајан број услужних активности, док са
друге стране производња и испорука услуга често подразумевају примену
технолошких решења и присуство опипљиве робе.
Поједине комапније издвојиле су своје нпр., рачунске јединице у засебне
компаније. Статистички ове активности сврставају се у услужне, мада у основи иду
59
уз производ. Са друге стране постоје примери и компаније које се баве
производњом робе, али у свом саставу имају низ услужних активности као нпр.,
транспорт, менаџмент и сл. Производња и испорука ових услуга уопште није
бележила раст, у статистици је услед раста укупне производње евидентиран раст и
ових услуга.
Нова технолошка решења имала су кључну улогу у смислу промена које су
се њиховом имплементацијом десиле у структури услужног сектора. Велике
услужне компаније, нпр., у банкарству, осигурању, туризму и др., трансформисале
су своје пословање путем савремене информационе технологије. Између осталог то
се одразило и на промену продајних решења и комплетну мрежу унутрашње
организације. Истовремено, пораст значаја услужног сектора произилази и из
савременог начина производње, где се производни методи базирају на уважавању
појачаних захтева за информационим и оним услугама које траже доста знања.
Границе изнмеђу транспортних, комуникационих и услуга индустрије путовања -
туризма нестале су када су авио компаније понудиле и омогућиле диркетне
резервације путовања, конференције, услуге телефонске везе у авиону током лета,
електронску продају и испоруку пакета услуга у сарадњи са великим бројем
других услужних субјеката.
Бројни и разноврсни разлози који су довели до снажног развоја услуга - па
тиме и туристичких услуга могу се сврстати у четири велике групе промена:
демографске, друштвене, економске и политичко - законодавне.
2
Утицај демографских промена огледа се у: продужењу животног века -
највећи раст бележи део становништва старијег доба - пензионери и сходно томе
повећава се тражња за туристичким, рекреативним и здравственим услугама,
убрзаној урбанизацији и потреби за инфраструктурним и осталим пратећим
услугама.
Интезивне друштвене промене резултат су бројних фактора при чему се као
најважнији могу истаћи:
2
Унковић, С. Чачић, К. Бакић, О.,:
Савремена кретања на туристичком тржишту
, Економски
факултет у Београду, Београд, 2002.стр.297 - 306.
59
интернационализације пословања и њему својствена сложеност пословних
трансакција стварају нову тражњу за бројним професионалним услугама.
1.1.Опште карактеристике услужних активности
У току развоја економске мисли могу се уочити бројни покушаји да се
објасне услужне делатности, да се дефинишу и разграниче у односу на остале
разноврсне облике људске делатности.
Једна од најкомплекснијих дефиниција - она којом се узимају у обзир све
специфичности услуга је она коју је дао Филип Котлер. Према Котлеру „услуга је
свака активност или корисност - чињење и перфомансе које једна страна може
понудити другој , која је у суштини неопипљива и која нема резултат власништва
над било чим; њихва производња може али и не мора бити повезана са неким
физички опопљивим производом.
4
Најчешће коришћену дефиницији услуга дало је Америчко друштво за
маркетинг 1966. године. У њиј су услуге дефинисане као „активност, корисности
или сатисфакције које се нуде на продају или пружају у вези са продајом
производа.“ Ова дефиниција није довољно прецизна у сфери разликовања робе и
услуга, зашто што производи такође представљају корисност и сатисфакцију.
5
Пречишћену варијанту наведене дефиниције дао је
Stanton
према којој
услуге представљају „такве активности које се могу посебно идентификовати, које
омогућују задовољење потреба и које нису нужно везане за продају производа или
других услуга.“
Gronroos
сматра да „услуга представља кључ за маркетинг“.
Услуга је активност или низ активности више или мање неопипљиве природе које
се могу, али не морају, догодити у интеракцији између потрошача и испоручиоца
услуге или физичких ресусра или роба, или система организације која пружа
4
Бакић, О. Божић, В. Гавриловић, С. Ловерта, С. Ристић, Ж. Врачар, Д.,:
Маркетинг услужних
делатности
, Економски факултет, Београд, 1001.стр.20-21.
5
Живковић, С. Живковић, А. Живковић, Р.,:
Управљање услугама – стратегија и структура
, Алфа
универзитет, Факултет за трговину и банкарство, Јанићије и Даница Карић, Београд, 2011.стр.41
