Naida Sultanić
„UPRAVLJANJE
MARKETINGOM“
1
1. UVOD
Marketing kao poslovna funkcija ima značajnu ulogu kod odlučivanja o
fundamentalnim pitanjima poslovanja. Marketing definiše potrebe i zahtjeve ciljnog
tržišta i vrši analizu postojećih kupaca, utiče na nivo, vrijeme i kompoziciju tražnje,
oblikuje tražnju i nastoji da se uskladi sa mogućnostima preduzeća.
Da bi se to postiglo neophodno je upravljanje marketingom. To je proces kojim se
pokreće i umjerava marketing aktivnosti u cilju zadovoljenja potreba građana kao
potrošača, privrede i društva uz ostarenje dobiti.
Potrebno je identifikovati tržine segmente, izmjeriti tržišni potencijal i potencijal
prodaje za proizvode i usluge preduzeća i izabrati tržišne segmente koji su cilj
marketing aktinosti preduzeća. To omogućava da se „upralja putem plana, a ne putem
kriza“. Preduzeće uspijeva da obezbijedi rast i razvoj ako upravljanjem stalno usklađuje
svoje mogućnosti sa potrebama tržišta.
Pod marketing miks konceptom podrazumijeva se odgovarajuća kombinacija
instrumenata (proizvod, cijena, distribucija i promocija) koji čine ponudu preduzeća
koje treba da se bazira na informacijama o potrebama i zahtjevima ciljnog tržišta.
Naida Sultanić
„UPRAVLJANJE
MARKETINGOM“
2
2. PROCES UPRAVLJANJA MARKETINGOM
Savremena koncepcija marketinga traži i zahtijeva objedinjavanje, sinhronizaciju i
koordinaciju aktivnosti koje se odnose na poslovanje preduzeća. Sve marketing
aktivnosti treba da doprinesu efikasnosti privređivanja, odnosno zadovoljaanje potrebe
potrošača, privrede i društva.
Ako bi definisali upravljanje marketingom možemo da kažemo da je to proces kojim se
pokreće i usmjerava marketing aktivnost u cilju zadovoljenja potreba građana kao
potrošača, privrede i društva u proizvodima i uslugama uz ostarivanje dobiti. To je
dinamički proces, jer se mijenjaju uslovi, kako u privredi tako i u preduzeću, te je
neophodno prilagođavati aktivnosti marketinga kao poslone funckije promijenjenim
usloima sredine i novim ciljevima poslovanja.
Upravljanje marketing aktivnostima je stalni proces koji se dijeli :
1. planiranje,
2. organizovanje i
3. kontrolu.
Planiranje je prva faza procesa upravljanja u kojoj se donose odluke o ciljevima,
politikama, strategijama, planovima i programima marketing aktivnosti.
Organizovanje je faza procesa upravljanja marketing aktivnostima u kojoj se stvara
organizaciona struktura i organizuje neposredna aktivnost marketing sektora.
Kontrola je faza u kojoj se mjeri ostvarivanje planskih odluka (ciljeva, politika,
strategija programa i planova) i efikasnost orgnizacije i preduzimaju korektivne akcije u
organizaciji i funckionisanju marketing sektora preduzeća.
Proces upravljanja marketing aktivnosti sadrži analizu tržišnih mogućnosti (postojećih
ili potencijalnog tržišta), formulisanje ciljeva koji se žele ostvariti na tržištu, iznalaženje
optimalne kombinacije marketing miksa i alociranje faktora proizvodnje na odabrane
pravce akcija, stvaranje efikasne organizacione strukture koja će sprovesti programe i
Naida Sultanić
„UPRAVLJANJE
MARKETINGOM“
4
3. UPRAVLJANJE TRAŽNJOM
Program aktivnosti preduzeća utvrđuje se prilikom njegovog osnivanja, ali on nije
jednom zauvijek dat, nije statičke prirode. Mijenja se i prilagođava kako se mijenjaju
potrebe potrošača, privrede i društva. Potrebe se manifestuju kao tražnja na tržištu, i one
mogu da rastu, stagniraju ili opadaju, s tim što je dobar dio tražnje za proizvodima i
uslugama podložan konjukturnim oscilacijama, i na domaćem i na međunarodnom
tržištu.
Budući da uloga marketinga zavisi od stanja tražnje Kotler analizira sljedeće moguće
situacije :
1. Negativna tražnja. Tržište je u stanju negativne tražnje ako veći dio tržišta ne voli
proizvod ili ako čak plaća određenu cijenu da bi ga izbjegao.
2. Nema tražnje. Ciljni potrošači mogu biti nezainteresovani ili indiferentni prema
proizvodu.
3. Latentna tražnja. Mnogi potrošači mogu da imaju značajne potrebe koje se ne mogu
zadovoljiti postojećim proizvodima.
4. Opadajuća tražnja. Svako preduzeće, prije ili kasnije za jedan broj proizvoda iz svog
proizvodnog programa, susreće se sa opadanjem tražnje.
5. Neregularna tražnja. Radi se o sezonskoj tražnji i uopšte fluktuirajuća tražnja.
6. Puna tražnja. U realizaciji proizvoda, preduzeće je zadovoljno sa obimom prodaje, pa
je na njemu da održi postojeći nivo potražnje.
7. Prekomjerna tražnja. To je slučaj kada preduzeća ne mogu da je podmire.
8. Nezdrava tražnja. Uglavnom se odnosi na proizvode gdje se nastoji da se ograničava
tražnja ( duhan, alkohol, itd). (Nićin, 2012).
