is not easy and it is often difficult because of the many differences. The process of
internationalization is an essential step in the development of the same, and in this case it is
necessary to make a detailed analysis of potential countries. The aim of this paper is to
explain the process of internationalization of companies, or entry into foreign markets.
Key words:
International markets, internationalization, business, companies
1.Uvod
4
Gotovo sva preduzeća na svetu su barem jednom su za vreme svog životnog veka na neki
način ostvarila saradnju s inostranstvom, bilo kroz najjednostavnije oblike, odnosno uvoz ili
izvoz ili pak složenije oblike poslovne suradnje. Kompanije rast i razvoj poslovanja nakon
nekog vremena ne mogu ostvariti opslužujući domaće tržište te se šire na ostala svetska
tržišta. Internacionalizacija poslovanja je najčešće dugotrajan proces unutar kojeg poduzeće
prolazi kroz više razvojnih faza. Proces internacionalizacije nije jednostavan i često je otežan
zbog mnogobrojnih različitosti po pitanju kulture, jezika, ekonomskog i političkog uređenja
zemalja. Postoji više definicija kojima se nastoji objasniti međunarodni marketing. Definicija
dana od strane Czinkota i Ronkainen glasi: “
Ukratko, međunarodni marketing brine o
planiranju i vođenju transakcija preko nacionalnih granica kako bi se zadovoljili ciljevi
pojedinaca i
organizacija
“ (Previšić i sur., 1999.,8). Dok Nietto Churraco i Llamazares
Garcia-Lomas međunarodni marketing definiraju kao „...
strategiju koja se razvija radi
postizanja nekih ciljeva na stranim tržištima, temeljena na sposobnosti poduzeća, stanja u
okruženju i međunarodnoj konkurenciji“
(Previšić i sur., 1999.,8). Međunarodni marketing,
jednako kao i domaći, ima određene ciljeve i alate kojima se koristi kako bi se oni ispunili.
Unatoč sve izraženijoj homogenizaciji potreba i želja potrošača u različitim zemljama,
uslovljenom napretkom tehnologije, komunikacija, znanosti i razvitkom svetske trgovine,
razlike ipak postoje te ih prilikom kreiranja marketinškog programa treba uvažavati. Strana
tržišta su po mnogočemu različita od domaćeg tržišta, no marketinške aktivnosti se ne
prilagođavaju u potpunosti već se modificiraju elementi koji izravno utjiču na uspeh, odnosno
profitabilnost proizvoda ili usluge na stranom tržištu.
„Prema savremenom pristupu
međunarodnom marketingu, bitan element razlikovanja je u načinu delovanja. Naime,
međunarodni marketing nije nužno vezan za strana tržišta, već se može primeniti i u okviru
domaćeg tržišta
(Previšić i sur., 1999.,5).
Dakle, korištenje međunarodnog marketinga ne
zahteva nužno i širenje poslovanja na strana tržišta
.
Nadalje, kretanje roba i usluga van
domaćih granica takođe nije preduslov za korištenje međunarodnog marketinga.
Naime
podružnica stranog poduzeća koja posluje i opslužuje određeno tržište primenjuje
međunarodni marketinški miks razvijen i nadziran od strane stranog poduzeća.
Ono što je zajedničko međunarodnom i domaćem marketingu jest činjenica da se temeljni
alati i koncepti marketinga koriste s ciljem zadovoljenja potreba potrošača. Pred svako
poduzeće, bilo ono veliko ili malo, postavlja se isti osnovni problem. Cilj svakog poduzeća je
na optimalan način iskoristiti postojeće resurse i potencijale, i to s ekonomskog, političkog i
društvenog stajališta. Dakle, drugim rečima, cilj je uz što manje inputa proizvesti što veći
output i pritom biti društveno odgovoran i politički korektan. Razlikuje se pet osnovnih
5
