Upravljanje odnosima s javnošću u tranziciji

unarodna nau

na konferencija

International Scientific Conference

Kruševac, Srbija, 17-18. mart 2010

Krusevac, Serbia, 17-18 March, 2010

UPRAVLJANJE ODNOSIMA S JAVNOŠ

U U TRANZICIJI

MANAGEMENT OF PUBLIC RELATIONS IN TRANSITION

Mr Ljubi a Luki

Rezime:

Deregulacija, privatizacija, prenosi vlasništva, integracije, akvizicije, sa aktuelnom recesijom su

doga

aji koji izazivaju duboke promene koporativnog i svakog drugog identiteta u svim tranzicionim društvima.

Evidentno je da je naše društvo ušlo u prelomnu fazu u kojoj su ve

ina kompanija i organizacija, na putu

transformacije, prošle kroz razne korporativne traume uz

este negativne percepcije javnosti.Sli

ne pojave mogu

još u ve

oj meri da zahvate velika javna preduze

a na još težem putu transformacije od monopolskih,

paternalisti

kih i tromih kompanija ka brzo reaguju

im i tržišno orijentisanim korporacijama. U bitno novom

okruženju,da bi kompanije mogle efikasno da posluju i konkurišu, isti

e se potreba revidiranja ili uspostavljanja

potpuno novih identiteta i na

ina saopštavaja identiteta, kako zaposlenima tako i relevantnoj eksternoj javnosti.

Pri tome se naglašava bliska povezanost identiteta i strategija odnosno strategijska interpretacija korporativnog
identiteta. U radu se dalje istražuje kako unaprediti odnose s javnoš

u i u

vrstiti njihovu poziciju kao posebne

discipline menadžmenta u organizacijama, da bi korporativni identitet postao sve snažnije oru

e u saopštavanju

promena, kursa razvoja, diferenciranja kompanija i tržišnog pozicioniranja. Dostignuti upravlja

ki nivo

korporativnog identiteta i imidža se posmatra kao jedan od dokaza postojanja društvene odgovornosti subjekata
– nosilaca privrednih aktivnosti, što može da bude od velikog zna

aja u prevazilaženju kriznih situacija koje

permanentno prate tranziciju.

Klju

ne re

tranzicija, odnosi s javnoš

u, korporativni identitet, korporativna društvena odgovornost

Abstract:

Deregulation, privatization, integration, acquisition including the current recession are the events that

cause a big stir in a corporative and any other identity within each transitional society. It is evident that ours has
reached the turning point phase in which most of the companies and organizations have experienced various
corporative traumas on their road of transformation with frequent negative public perception. Similar problems
of even higher intensity can occur to big public companies on their, even more difficult road of transformation
from monopolistic, paternalistic and inert companies to fast response, market-oriented ones. With the aim of
companies’ efficient business and competitiveness, in a whole different environment, the emphasis is put on
redefining or making completely new identities and the ways of exercising identity, the employees being the
object on one hand and the relevant external public on the other. Thence, close relation between the identity and
the strategic interpretation of a corporative identity. Further , this thesis deals with the ways to improve public
relations and cement its position as a separate management discipline in within organizations. And all that in
order corporative identity could be as efficient tool in exercising changes as possible. But, also in development
direction, company differentiation and market- positioning .The reached managing level of corporative identity
and the image is seen as one of the proofs of the social responsibility of the subjects – the carriers of the
economy activities, which can be crucial in surmounting of the crisis situations that represent the inevitable part
of transition.

Key words:

transition, public relations, corporate identity, corporate social responsibility

Visoka škola strukovnih studija za poslovno industrijski menadžment, Kruševac

178

1. UVOD

Ako bi se u aktuelnim tranzicionim uslovima opredeljivali za jednu od najmanje poznatih a tako

potrebnih nau

nih disciplina,onda bi odnosi s javnoš

u ušli u najuži izbor. Osnovna filozofija odnosa s

javnoš

u je veoma jednostavna - ciljevi se mnogo lakše ostvaruju uz podršku i razumevanje javnosti,

nego kada je javnost suprostavljena ili ravnodušna. Odnosi s javnoš

u, bez obzira da li se koriste u

sferama poslovnog života, u društvenim odnosima, u politi

koj areni, u dobrotvorne svrhe, pri

prikupljanju pomo

i ili u drugim situacijama, imaju istu suštinu ciljeva.Oni mogu da se opišu sa

nekoliko klju

nih re

i: ugled, percepcija, kredibilitet, poverenje, sloga, obostrano razumevanje

zasnovano na istinitom i sveobuhvatnom obaveštavanju (7. str.7) U tranziciji ove re

i imaju

dramati

nu važnost obzirom da se radi o ostvarivanju tako zna

ajnih ciljeva kao što su izgradnja

društva sa imidžom “kapitalizma sa ljudskim likom“, stvaranje svesti o alternativnom ekonomskom
modelu sa naprednijim sistemom vrednosti, obezbe

ivanje podrške ekonomskim i dtuštvenim

reformama i olakšavanje efektivnog funkcionisanja tržišne ekonomije.Nije daleko od istine tvrdnja da
bi se kroz društveno odgovorniji rad svih subjekata društva znatno efikasnije i bezbolnije sprovedila
tranzicija, a samim tim i prevazilazila ekonomska, politi

ka i posebno kriza morala.

Na korporativnom terenu, odnosi s javnoš

u imaju zadatak, ne samo da doprinesu da kompanija

bude uspešna i rentabilna , nego da bude i „dobar gra

anin i društveni lider“ sa brigom o društvenoj

odgvornosti kao zna

ajnim faktorom njene konkurentnosti. U radu se pažnja fokusira na razvoju

korporativne društvene odgovornosti kompleksno povezane sa konceptom steikholderizma i
strateškom pristupu odnosa s javnoš

u.Po svojoj strategijskoj funkciji, odnosi s javnoš

u imaju

zadatak da se bave sre

ivanjem odnosa izme

u organizacije i njene okoline – ili još odre

enije, njenim

vezama i sa unutrašnjim i sa spoljnim klju

nim strateškim ciljnim javnostima. Nivo razvijenosti

korporativnog identiteta i imidža je jedan od najzna

ajnijih pokazatelja uspešnosti takvog pristupa.

2. POJMOVNO DEFINISANJE I DIMENZIJE ODNOSA S JAVNOŠ

Veoma je teško definisati odnose s javnoš

u, i ve

ina, ako ne i sve definicije ukazuju na krajnje

ciljeve ili predstavljaju opise efekata odnosa s javnoš

u. Postoji više od stotinu definicija odnosa s

javnoš

u kao izraza koji je evoluirao od po

etka XIX veka kada je prvi put upotrebljen.Jedna od

interesantnih definicija, po tome što objedinjava upravljanje i komunikaciju, što postavlja odnose s
javnoš

u u isto vreme kao humanisti

ku nauku i nauku o upravljanju, sa teorijskim osnovama iz

razli

itih disciplina, jeste slede

a: Odnosi s javnoš

u su funkcija rukovo

enja, upravljanja i

komunikacije, permanentnog karaktera, zahvaljuju

i kojoj jedna organizacija, javna ili privatna,

nastoji da ustanovi, održi i unapredi odnose na temelju poverenja i obostranog razumevanja sa
javnostima, internim i eksternim, vode

i ra

una o njihovim pravima, potrebama i stavovima. Misija

odnosa s javnoš

u se sastoji u tome da u

vrste poverenje kroz efikasne programe komunikacija koji u

prvi plan stavljaju razumevanje i me

usobno prihvatanje.Bez povoljnog mišljenja javnosti,

organizacije teško obavljaju poslove, za profitabilne kompanije je jedan od faktora konkurentske
prednosti.

Mesto odnosa s javnoš

u je zamršeno i nije jasno definisano. U organizaciji oni se

esto nalaze

izme

u marketinga, ljudskih resursa, publiciteta, promocije, upravljanja promenama , krizama i sl.

Kao dokaz, ljudi koji se bave odnosima s javnoš

u nose razli

ita imena u organizacijama, a još više

zamagljenja u vezi njihovih funkcija poti

e i od usluga koje nose tako

e razli

ita imena kao što su

komunikacija, javni poslovi, informisanje, promocija, a ponekad i odnosi s javnoš

u. Prirodno je da se

ova konfuzija u nazivima održava u glavama javnosti. Ljudi koji se bave odnosima s javnoš

u, idu

od tehni

kih lica pa do

lanova uprave, su danas pred izazovima obavljanja proširene uloge u

upravljaju koje je sve više i više kompleksnije i odgovornije u organizacijama. Pred stalno kriti

nastrojenom javnoš

u, najbolji teren da se tranzicione promene uo

e kao” problem“, shvate

kao“prilika“ a prakti

ari istaknu kao “agenti promena”, jesu odnosi s javnoš

u. U svetu gde su

problemi iz dana u dan globalniji, organizacije moraju da se brzo adaptiraju raznim struktuiranim
grupama za pritiske, etnokulturnim javnostima, pokretima za zaštitu okoline i uopšte novim
društvenim realnostima

ije se ubrzane promene izražavaju u fenomenu eksplozije komunikacija.

179