Univerzitet u Beogradu

Ekonomski fakultet

Dodiplomske akademske studije

DIPLOMSKI RAD

Predmet : Marketing logistika

Tema: Upravljanje servisom potrošača

na primeru kompanije Guess

Mentor:
Student:

Beograd,2014 godina

Sadržaj

Uvod

......................................................................................................................................................... 3

1. Servis potrošača kao logistički cilj

.............................................................................................. 5

1.1. Definisanje pojma logistike

........................................................................................................... 5

1.2. Logistički podsistemi

..................................................................................................................... 6

1.3. Ultimativni cilj logističkog menadžmenta

.................................................................................. 8

2. Servis potrošača kao konkurentsko sredstvo kompanija

..................................................... 8

2.1. Pojmovno određenje servisa potrošača

....................................................................................... 8

2.2. Komponente servisa potrošača

.................................................................................................... 10

2.3. Strategije servisa potrošača

......................................................................................................... 12

3. Upravljanje servisom potrošača

................................................................................................. 17

3.1. Faze upravljanja servisom potrošačača

...................................................................................... 17

3.2. Kontrola utvrđenog nivoa servisa potrošača

............................................................................. 19

4. Servis potrošača na primeru kompanije GUESS

.................................................................... 21

4.1. Istorijat firme

................................................................................................................................. 21

4.2. Servis potrošača

........................................................................................................................... 24

4.3. SWOT analiza

.............................................................................................................................. 26

4.4. Perspektive daljeg razvoja kompanije

...................................................................................... 27

Zaključak

............................................................................................................................................. 28

Ključne reči i pojmovi

...................................................................................................................... 30

Literatura

............................................................................................................................................ 31

1.Servis potrošača kao logistički cilj

1.1. Definisanje pojma logistike

Pojam logistike i logističkog upravljanja je različit termin za različite logističare i praktičare.
Postoji mnogo različitih definicija logistike koje, svaka za sebe, pokušavaju na najbolji mogući
način da objasne ovaj segment marketing funkcije. Na primer,

Johnson

Wood

Wardlow

Murphy

konstatuju da „logistika obuhvata procese tokova materijala i proizvoda koji ulaze u

firmu, koji se pomeraju u okviru proizvodnog i/ili distributivnog procesa i sve izlazne tokove
roba iz preduzeća." To znači da postoji ulazna logistika (inbound logistics), upravljanje
materijalom (materials management), fizička distribucija (physical distribution).
Savet za menadžment lanca snabdevanja (CSCMP)

definiše logistiku kao deo procesa lanca

snabdevanja za planiranje, organizovanje i kontrolu efektivnosti i troškovne efikasnosti toka i
skladištenja materijala za proizvodnju, materijala i zaliha u procesu proizvodnje, gotovih
proizvoda na putu do krajnjih potrošača i svih relevantnih informacija od mesta ponude do mesta
potrošnje, a sve u cilju zadovoljenja zahteva korisnika. Logistički menadžment obuhvata
upravljanje tokovima proizvoda „ispred, unutar i iza" jedne firme, dok koncept menadžmenta
lanca snabdevanja sagledava sve tokove unutar jednog lanca snabdevanja nekog distributivnog
kanala

. U domaćoj literaturi pravi se razlika u pojedinim terminima i njihovom obuhvatu

Marketing logistika

se odnosi na upravljanje tokovima sirovina i repromaterijala od izvorišta do

mesta prerade, na tokove materijala i polufabrikata u toku samog procesa proizvodnje, kao i na
tokove gotovih proizvoda do finalnih potrošača.

Upravljanje fizičkom distribucijom

roba

obuhvata premeštanje i skladištenje samo finalnih proizvoda u pravcu proizvođač - posrednik
(ako postoji) - krajnji potrošač.

Fizička nabavka

je proces dopremanja inputa u obliku sirovina ili

repromaterijala u proizvodnju.

Upravljanje materijalom

predstavlja optimizaciju kretanja

materijala i polufabrikata u toku samog proizvodnog ciklusa. Pojedini logistički termini se često
uzimaju kao sinonimi , što se naročito odnosi na poistovećivanje dva najčesće korišćena termina
-
marketing logistika i fizička distribucija, a iz razloga što su bazični principi pojedinih logističkih
aktivnosti svuda isti: i kod ulazne logistike, i u toku proizvodnog

procesa, i na polju izlazne

logistike.

Danas se pod logistikom podrazumeva ,,deo procesa lanca snabdevanja koji planira,
implementira i kontroliše efektivan i efikasan forvard i riversni tok i skladištenje dobara i usluga,
i sa tim povezanih informacija, između mesta porekla i mesta potrošnje, da bi se zadovoljili
zahtevi kupaca"

. Iz ove definicije se jasno vidi da su u fokusu profesije menadžera logistike

aktivnosti koje su povezane sa fizičkim aspektima kretanja dobara od dobavljača do kupca.
Logističari se uglavnom bave pitanjima transporta, pakovanja, skladištenja, sigurnosti i
rukovanja
proizvodima koje njihova firma kupuje ili prodaje i u svakodnevnoj su interakciji sa
menadžerima proizvodnje, nabavke, marketinga, finansija, pružanja usluga kupcima itd.

1.2. Logistički podsistemi

Strukturiranje logističkog menadžmenta na glavne grupe i podgrupe aktivnosti koje se bave
kontrolom robnih i informacionih tokova je moguće uraditi na različite načine. Mnogobrojni
teoretičari logistike različito gledaju na sadržaj logističkih aktivnosti, tako

Stock

Lambert

identifikuje znatno širi set ključnih logističkih aktivnosti:
• servis potrošača
• predviđanje tražnje
• komuniciranje u distributivnom kanalu
• kontrola i upravljanje zalihama
• upravljanje materijalom
• prosek prijema porudžbine
• izbor lokacije fabrika, skladišta i prodavnica
• pakovanjetransportmanipulisanje
• skladištenje
Ballou, s druge strane, predlaže da se sve aktivnosti podele u dve velike podgrupe

1. primarne aktivnosti (transport, popunjavanje zaliha, proces naručivanja);
2. podržavajuće aktivnosti (skladištenje, upravljanje materijalom, pakovanje, organizacija
proizvodnje, informaciona podrška).
Treći važan izvor strukturiranja logističkih aktivnosti možemo pronaći u okviru poslovne prakse,
tj. jednog od najboljih informacionih upravljačkih sistema na svetu SAP R/3. Ovaj informacioni
paket koristi benčmarking pristup u strukturiranju ključnih logističkih aktivnosti na sledeći
način:
• prodaja i distribucija
• upravljanje materijalom
• upravljanje kvalitetom
• održavanje fabrike
• upravljanje servisom
• planiranje i organizacija proizvodnje
• sistem projektovanja
• okruženje, uslovi rada, itd.
• maloprodaja.
Može se zaključiti da struktura logističkih aktivnosti nije čvrsto determinisana kao i da su
najčešće pominjane aktivnosti koje čine osnovu strukture logističkog menadžmenta se odnose na
transport, skladištenje, upravljanje zalihama i upravljanje logističkim informacijama, dok se kao
cilj funkcionisanja svih logističkih aktivnosti navodi servis potrošača

Upravljanje transportom

podrazumeva planiranje, organizovanje i kontrolu svih transportnih

aktivnosti u firmi. Najvažnije faze i odluke u kreiranju transportne strategije bi trebalo da budu:
• transport u sopstvenoj režiji ili rentiranje usluga prevoza od strane
specijalizovanih transportera,
• izbor vida transporta (ako sami prevozimo),
• optimizacija robnih tokova i ruta kretanja vozila (ako sami prevozimo),
• izbor transportera ili logističkog provajdera (ako rentiramo uslugu prevoza).

Upravljanje skladištenjem

set odluka vezanih za planiranje, organizaciju i kontrolu svih

skladišnih aktivnosti firme. Odlučivanje po pitanju sistema skladištenja se odnosi na sledeće
odluke:
• posedovanje sopstvenih skladišta ili rentiranje javnih/privatnih magacina,

2. Servis potrošača kao konkurentsko sredstvo kompanija

2.1. Pojmovno određenje servisa potrošača

Marketinški teoretičari posmatraju servis potrošača kao jedan od ključnih aspekata ponude
preduzeća. Tako na primer,

R. Brookes

u svom radu govori o petom “P” u marketing miksu

preduzeća koje se odnosi na servis potrošača.
Servis potrošača odnosno servis isporuke, kako se inače drugačije naziva, predstavlja output
sistema fizičke distribucije i logističkog sistema u celini. Sve aktivnosti logisitke i fizičke
distribucije (transport, skladištenje, držanje zalihe, pakovanje i dr.) usmerene su kao savlađivanje
vremenske i prostorne nepodudarnosti ponude i tražnje proizvoda. Otuda su logističko-
distributivne aktivnosti sinonim za četvrto “p” u marketing miksu preduzeća: product, price,
promotion i place.
Servis potrošača predstavlja pružanje usluga kupcu pre, za vreme i nakon kupovine, tj. niz
aktivnosti namenjenih povećanju nivoa zadovoljstva kupaca- osećaj da je proizvod ili usluga
ispunila očekivanja kupca.

Takođe se smatra presudnim za zadržavanje potrošača i negovanja dugoročnog, partnerskog
odnosa sa njim. Njegova važnost varira u zavisnosti od proizvoda, industrije i samog kupca.
Servis potrošača važi za jedan od ključnih aspekata ponude preduzeća prema korisniku. Suštinski
omogućava razlikovanje ponude jednog preduzeća u odnosu na konkurenciju.
Servis potrošača je mogućnost pružanja usluga ili proizvoda na način kako je obećano, tretiranje
klijenata na način kako biste vi želeli da vas drugi tretiraju, organizaciona sposobnost usmerena
na zadovoljenje potreba i želja kupaca, briga za klijenta.
Obezbediti pravi proizvod, u pravo vreme, u pravoj količini na pravom mestu predstavlja suštinu
serivsa potrošača. S tim u vezi, osnovni zadatak logističko distributivnog sistema, od koga bitno
zavisi uvećanje prodaje, tržišno učešće kao i sveukupna konkurentnost firme, je obezbeđenje
konkurentnog nivoa servisa poršača. Prodajna funkcija obezbeđuje nove kupce, a servis
potrošača
je ono što treba da uradi firma da bi iste potrošače učinila zadovoljnim, da ponove kupe
proizvode firme, jednostavno da ih zadrži.
Servis potrošača je jako teško konkretnije definisati iz više razloga. Prvo, ova kategorija ima
mnogo dimenzija, drugo, prisutne su značajne razlike u shvatanju ovog termina između
proizvođača i potrošača, treće, njegovo značenje varira od firme do firme.
Servis potrošača se može definisati sa tri aspekta:

Sa aspekta aktivnosti koje ga sačinjavaju

: u okviru ovog pristupa pod servisom potrošača

podrazumevaju se aktivnosti usmerene na prihvatanje porudžbina, njihovu obradu, isporuku,
fakturisanje robe kupcima, kao i aktivnosti koje uključuju sva područja poslovanja koja su
povezana sa isporukom i fakturisanjem proizvoda firme a koje se obavljaju radi zadovoljenja
zahteva kupaca.

Sa aspekta mere izvršenja aktivnosti koje ga sačinjavaju

: servis potrošača definiše se kao

sposobnost kompletnog izvršenja primljenih porudžbina u odredjenom roku (npr. 95%
porudžbina za 48h), zatim izvršenje porudžbine u što kraćem roku (npr. 3 dana), kao i
raspoloživost proizvoda koji su u pripravnosti za izvršenje porudžbina kupca (npr. raspoloživost
od 95% na zalihama).

Sa aspekta poslovne filozofije firme

: servis potrošača predstavlja kompleks poslovnih

aktivnosti koje se kombinuju kod poručivanja i isporuke proizvoda firme, na način koji
zadovoljava kupce i koji unapređuje konkurentnost firme.