U V O D
Razvoj uslužne ekonomije značajno se odrazio na promene u poslovnom pristupu
uslužnih institucija, ali najuspešnije uslužne institucije su one koje su prve počele sa
primenom koncepta marketinga usluga u svom poslovanju.
Uslužna ekonomija je prepoznatljiva po odnosima koji se uspostavljaju između
proizvođača i potrošača, za razliku od industrijske u kojoj dominira orijentacija
na proizvodnju proizvoda i ostvarivanje rezultata po tom osnovu. U industrijskoj
ekonomiji standard potrošača se meri količinom proizvoda koji su njima dostupni,
dok se u uslužnoj ekonomiji naglasak stavlja na kvalitet i standard života, odnosno na
promene u stanju ličnosti ili stvari.
Međutim, treba imati u vidu da usluge nisu karakteristične samo za uslužne delatnosti,
već su često i sastavni deo ponude mnogih industrijski proizvedenih proizvoda. Tako
npr. proizvođači različitih proizvoda nude garancije i servisiranje u garantnom periodu
za svoj proizvod, što takođe predstavlja uslugu.
Sektor usluga u razvijenim ekonomijama, zapošljava oko 80% radne snage i doprinosi sa oko 3/4
društvenog bruto proizvoda cele države. Slična je uloga uslužne ekonomije i u privredama manje
razvijenih zemalja, ali je njen intenzitet uticaja slabiji. Iz tih razloga se privreda razvijenih zemalja naziva
„uslužnom ekonomijom“.
Stoga je važno imati u vidu da je uslužni menadžment u velikoj meri tržišno orijentisan
pristup i da se često koristi umesto termina uslužni marketing. Uslužni menadžment
identifikuje načine kako da se upravlja poslovanjem u uslužnoj konkurenciji gde se
nalaze usluge, što uvek predstavlja ključ uspeha na tržištu, bez obzira da li je suština
ponude usluga ili proizvod.
Međutim, sposobnost i želja menadžera u pojedinim uslužnim organizacijama da
odgovore na velike promene koje oblikuju ekonomiju usluga, omogućiće njihovim
organizacijama ili da prežive i prosperiraju, ili da budu poražene fleksibilnijim konkurentima.
1.NIVOI USLUGE
Na tržištu se razmenjuju proizvodi koji uključuju fizička dobra, usluge, iskustva, događaje, ljude, mesta,
nekretnine, organizacije, informacije i ideje.
Proizvod uslužnih organizacija, odnosno delatnosti može obuhvatati dva nivoa.
·
Suštinu usluge, koja je ujedno i ključna korist za potrošača i
·
Prateće usluge, čije sinergetsko dejstvo omogućuje kreiranje i razmenu osnovne usluge
Suština usluge
Primer:U bankarskom poslovanju obavljanje usluga platnog prometa.
Prateće usluge
omogućuju kreiranjei razmenu osnovne usluge, a u pojedinim slučajevima pod pratećim
uslugama podrazumevaju se i materijalni, odnosno fizički opipljivi proizvodi.
Pojavni oblici pratećih usluga mogu da bud:
·
karakteristike usluge-omogućavaju prilagođavanje osnovne usluge potrebama potrošača
·
stil usluge-uslužna kompanija mora da ima stil po kome je prepoznatljiva
·
uslužni paket-označava dopunske koristi koje se potrošaču nude
·
uslužni brend
·
uslužni ambijent
·
isporuka usluge
Osim navedene podele usluga na dva nivoa usluge se mogu posmatrati u okviru koncepta potrošačke
koristi:
·
razvijanje koncepta usluge
- stil ili jezgro usluge-razlog zbog kog uslužna kompanija postoji
- pomoćne usluge-platne ili kreditne kartice
- podržavajuće usluge-uplata pre paid dopune preko banke
·
razvijanje osnovnog uslužnog paketa-osnovnim uslužnim paketom određuje se šta potrošač
dobijaod usluga
·
razvijanje uvećane uslužne ponude
·
upravljanje imidžom i komuniciranje
Koncept usluge,onovni uslužni paket i uvećana uslužna ponuda predstavljaju tri nivoa usluge koji
formiraju potrošačku korist, odnosno predstavljaju osnovu koncepta usluge
Uvećana uslužna ponuda
Poslednji nivo usluge jeste upravljanje imidžom i komuniciranje. Pozitivan imidž poboljšava uslužno
iskustvo, dok ga negativan imidž može potpuno narušiti.Marketing komuniciranje utiče na izgrađivanje
pozitivnog imidža.Praksa marketing usluga pokazuje, da marketing komuniciranje utiče na kvalitet
potrošačke percepcije usluge.
2.OPŠTE KARAKTERISTIKE USLUGA
Kompanije u svojim ponudama imaju istovremeno zastupljene i proizvode i usluge.Pod opštim
karakteristikama usluga podrazumevaju se:
·
Nepopipljivost, odnosno nematerijalnost usluge,
·
prolaznost, odnosno netrajnost usluge,
·
heterogenost, odnosno varijabilnost usluge,
·
nedeljivost proizvodnje i potrošnje usluge,
·
nemogućnost posedovanja usluge
Neopipljivost odnosno nematerijanost usluge smarta se najznačajnijom razlikom usluga u odnosu na
proizvode, na koju se nadoveziju i ostale razlike. Usluga se u savremenoj ponudi može nalaziti u
konbinaciji sa opipljivim proizvodima pa na osnovu toga možemo da ih svrstamo u
dominantno opipljive
ili dominantno neopipljive.
2.4. Nedeljivost proizvodnje i potrošnje usluge
Potrošnja usluga je neodvojiva od njene proizvodnje. Pri tome se proces proizvodnje i trošenja roba
odvija sledecim koracima:
Sa druge strane, da bi došlo do proizvodnje i potrošnje usluga, one moraju prvo biti kupljene:
Isporuka usluga se najčešće obavlja u direktnoj interakciji između uslužne organizacije i potrošača. Ovo
je suprotnost u odnosu na fizički opipljive proizvode, koji se prvo proizvode, zatim distribuiraju i čuvaju
(načešće preko posrednika), a tek potom troše. U praksi marketinga usluga se uočava, da način
proizvodnje, odnosno isporuke usluge može imati presudan uticaj na ponavljanje kupovine usluge.
Kod nekih vrsta usluga kao što su profesionalne ili zabavne usluge ( advokati, savetnici, umetnici)
potrošači pokazuju veliki interes što dovodi do porasta cena usluga, jer se radi o ograničenom vremenu
koje davalac usluge ima na raspolaganju. Postoji nekoliko strategija kojima se prevazilaze problemi
nedeljivosti proizvodnje i potrošnje usluge.
·
davalac može uslugu pružati većim grupama potrošača istovremeno,
·
davalac usluge može ubrzati proces isporuke usluge,
·
uslužna kompanija može da izgradi poverenje potrošača prema većem broju dobro obučenih
davalaca usluge,
·
razvijanje kreativnih tehnika za pružanje umetničkih i zabavnih usluga.
2.5.Nemogućnost posedovanja usluge
Kupovina usluge podrazumeva kupovinu prava prisustva u procesu usluživanja, što ne znači da će u svim
situacijama kupac usluge,odnosno ovih prava biti i potrošač usluge, jer kupac pravo prisustva može
preneti na drugo lice (kupovina ulaznica za sportske događaje)
3 KLASIFIKACIJA USLUGA
Prema anglosaksonskom izučavanju marketinga usluga poznato je shvatanje prema kojem uslužnu
ekonomiju čini devet velikih uslužnih sektora.
·
usluge veleprodaje i maloprodaje,
·
transportne usluge, usluge skladištenja i javne usluge,
·
usluge informiosanja,
·
finansijske aktivnosti,
·
profesionane i poslovne usluge,
·
usluge obrazovanja i zdravstvene usluge,
·
usluge razonode i gostoprimstva,
·
vladine usluge i
