Услужни амбијент као инструмент маркетинг микса
1
1.Увод
Основни циљ сваке банке је задовољавање потреба постојећих и потенцијалних
клијената-потрошача. Маркетин менаџмент банке настоји то да оствари правилним
управљањем инструментима маркетинг микса. Један од инструмената услужног маркетинг
микса, од кога се приликом, планирања, конципирања и имплементирања маркетинг
стратегије, полази је услуга односно услужни производ. Задатак стратешког маркетинга је
да води банкарску организацију како би се њено деловање што потпуније прилагодило
тржишном окружењу. Променљив, често турбулентан пословни амбијент захтева да се
пословање прилагођава променама кроз адекватне одговоре.
Маркетинг је настао као израз вечите тежње да се унапред спозна шта то купац жели и
да му се на адекватан начин изађе у сусрет. Он се јавља као средство да се производи,
односно услуге, прилагоде потрошачима ради постизања обостране сатисфакције. До
скоро су банке имале доста конзервативан наступ на тржишту, истичући како маркетинг
није за банкарски сектор, али данас су промениле свој став. Уласком иностраних банака
на мање развијена тржишта, које својим агресивним наступом, великим искуством и
страним капиталом полако освајају и чак и тржишта земаља у развоју, у многоме су
измениле ситуацију. Да би у таквим околностима банке опстале морале су да пронађу
начине да у границама својих могућности врше диференцирање услуга и улажу у
маркетиншке активности.
Услужни амбијент као инструмент маркетинг микса
2
2.Стратегија инструмената маркетинг микса
Маркетинг стратегијски приступи у банкама истичу у први план планирање
интегрисаних маркетинг комуникација са циљевима које треба достићи:,,боља
позиционираност на тржишту и раст тржишног учешћа, боље позиционирање у свести
потрошача, креирање идентитета и имиџа банке и развој понуде која ће имати посебну
вредност за кориснике, односно додатну вредност”.
1
Међународни маркетинг у банкарству је свакако један од најзначајнијих сегмената
банкарског маркетинга, с обзиром да постоји велики број мултинационалних банака које
послују ван граница матичне земље. Као и код локалног пословања, банке на
међународном тржишту морају дефинисати стратегију сва четири елемента маркетинг
микса: производа, цена, дистрибуција и промоција (4P-Product, Price, Place, Promotion).
„Маркетинг микс је посебна комбинација стратегија производа, цене, канала дистрибуције
и промоције да заинтересује одређени тржишни сегмент”.
2
Специфичност пословања у
услужном сектору намеће потребу за допунским инструментима, како би маркетинг
концепт пословања био на прави начин примењен у тржишним условима.
Допунска 3P чине:
Услужни амбијент
(физичко окружење), подразумева амбијент који олакшава
услужне трансакције или утиче на перцепцију, и то су: амбијентални услови,
просторни распоред, знакови и симболи,
Људи
- где се подразумевају све особе укључене у услужни процес, где су са једне
стране запослени а са друге корисници услуга као копродуценти и остали
потрошачи, као и особе које могу утицати на укупну перцепцију и
Процес услуживања
- процедуре, механизми и ток активности помоћу којих се
испоручује услуга потрошачу.
1
Ђорђевић. Б., „Иновативни процеси у банкама: брендирање финансијских производа и услуга“, Финансије,
Вол.62, бр. 1-6, стр. 96-112.
2
Ћурчић. У., Барјактаровић. М., „Процес фазе управљања маркетингом банке“, Банкарски маркетинг,
Фељтон, Нови Сад, 2003, стр. 55.
Услужни амбијент као инструмент маркетинг микса
4
2.1. Услужни амбијент као инструмент услужног маркетинг
микса
Улога визуелних елемената, односно услужног амбијента, нарочито је битна код
одлучивања о куповини нових услуга, односно код нове банке, када клијент нема
одговарајуће искуство сарадње са њом, односно њеним особљем. Поједини елементи
услужног амбијента су и неодвојиви део стварања и испоруке услуге. Сходно потребама
одговарајућих услужних делатности, варира и значај појединих елемената услужног
амбијента, али и њихова композиција. Логично је дакле да услужни амбијент има далеко
већи значај код услуга где долази до физичког контакта између потрошача и услужног
персонала, и то у пословници, филијали или продајном објекту услужног предузећа. Ако
би се елементи услужног амбијента посматрали генерално, невезано за конкретни тип
услужног бизниса, могло би се рећи да се ови елементи налазе у оквиру две велике групе,
а то су:
услужни простор
(где се посматрају спољни изглед тј. екстеријер и унутрашњост
објекта тј.ентеријер) и
остали опипљиви елементи
.
Услужни амбијент представља уједно и својеврсно услужно паковање. Као што паковање
и амбалажа имају значај код потрошних добара пре свега, тако и услужни амбијент
представља својеврсни „омот” у оквиру кога се пакује и испоручује услуга. Као што је
паковање код производа дизајнирано на начин да утиче на имиџ самог производа, али и да
изазива сензорне или емоционалне реакције, тако и услужни амбијент има сличну
функцију код услуга. Нарочито је битна улога услужног амбијента код нових услуга или
код првих посета клијената, јер утиче на креирање очекивања, односно представља
визуелну метафору неопипљиве услуге. Услужни амбијент је елемент грађења имиџа, и у
том смислу креира одређене поруке, скреће пажњу и изазива ефекте код потрошача.
Услужни амбијент такође омогућава да се изврши услуга на одговарајући начин.
3
3
Ракић. Б., „Маркетинг“, Друго издање, Мегатренд универзитет, Београд, 2002, стр.252.
Услужни амбијент као инструмент маркетинг микса
5
Наиме, начин на који је дизајниран амбијент може утицати и на ток активности и
целокупни услужни процес, чинећи га лакшим или тежим и потрошачима и запосленима.
Добро дизајниран и функционалан амбијент омогућава да се лакше и лепше обавља
услужни процес и са становишта запослених и са становишта потрошача. У супротном, у
ситуацији у којој су нпр. лоше означене просторије са аспекта правца кретања клијената,
ваздух је устајао, превише је топло, нема довољно места за седење, шалтери су превисоко
постављени и сл. Долази до тога да су потрошачи незадовољнији основном услугом, а све
то у исто време утиче и на мотивацију услужног персонала и њихову способност за
квалитетан рад.
Услужни амбијент служи и да диференцира банку од конкуренције и од других објеката
сличног типа. У исто време банка кроз услужни амбијент шаље и одређени сигнал ком
типу услуге је намењен одређени услужни простор. Све водеће банке на тржишту Србије
воде рачуна о услужном амбијенту. Услужни амбијент гради се у складу са
корпоративним имиџом. Тако у банци Интеса доминирају зелена и наранџаста боја, у
Рајфајзен банци црна, жута и сива, а у Комерцијалној банци љубичаста и сива. У већини
развијених земаља, експозитуре банака су густо груписане у прометним улицама и центру
града. У Београду нпр. редовна је појава да различите банке отварају филијале и
експозитуре једна поред друге са доступним банкоматима 24 часа дневно.
Амбијентални услови
, као што и сам назив каже, утичу на амбијент, односно атмосферу,
при чему има пуно елемената који се морају узети у обзир, а најважнији су: музика (нпр.
бржи темпо и гласнија музика подижу ниво живости и активности људи), мириси (јак
утицај на расположење), боје (топле и хладне боје, имају различит утицај на потрошаче),
температура, осветљење, бука и др. Услужни амбијент обухвата различите елементе
физичког окружења и атмосферу у којој се услуга обавља. У том смислу утиче на процес
пружања услуге, али и на перцепцију потрошача. Планирање и управљање амбијентом
услуживања лежи на граници између архитектуре, планирања унутрашњег простора,
дизајнирања производа, организационог понашања, планирања и амбијенталне
психологије.
