SEMINARSKI RAD USLUŽNI MENADŽMENT
1
FAKULTET ZA MENADŽMENT
HERCEG NOVI
SEMINARSKI RAD
Predmet:
USLUŽNI MENADŽMENT
Tema:
USLUŽNI MARKETING U SAVREMENOJ EKONOMIJI I SATISFAKCIJA POTROŠAČA
Student: Mentori:
Herceg Novi, Maj 2014.
SEMINARSKI RAD USLUŽNI MENADŽMENT
2
SADRŽAJ:
UVOD ............................................................................................................................................ 3
1. POJAM I KARAKTERISTIKE USLUGA ........................................................................... 4
1.1.Definisanje usluge ………………………………………………………………………….. 4
1.2.Osnovne karakteristike usluga ............................................................................................. 5
1.3. Razlike između roba i usluga ……………………………………………………………... 7
2. PROMJENE U SAVRMENOJ EKONOMIJI - „Nova pravila“ igre ................................ 8
2.1. Uloga usluga u savremenim nacionalnim ekonomijama …………………………….….. 8
2.2. Doprinos poslovnih usluga industrijskoj performansi ………………………………….. 9
2.3. Učešće usluga u stvaranju društvenog proizvoda ……...………………………………. 10
3. USLUŽNI MARKETING U SAVREMENOJ EKONOMIJI ………...………………… 10
3.1. Strateške opcije i nova konkurencija …………………………………………………… 11
3.2. Uslužni menadžment ……………………………………………………………………... 12
3.3. Relationship pristup uslužnom menadžmentu …………………………………………. 12
3.4. Pojava i definisanje marketinga ………………………………………………………… 12
3.5. Razvoj marketing koncepta ……………………………………………………………... 12
3.6. Marketing usluga ………………………………………………………………………… 13
3.7. Od marketing miksa do relationship marketinga ……………………………………… 13
4. SATISFAKCIJA POTROŠAČA …………………………..……………………………… 14
4.1. Ispunjenje očekivanja potrošača ……...………………………………………………… 15
4.2. Faktori koji utiču na očekivanja potrošača …………………………………………….. 15
4.3. Uvažavanje potreba potrošača ………………………………………………………….. 16
4.4 Emocije u uslužnoj satisfakciji ………………………………………..……………….… 16
4.5. Izgradnja emocionalnih kompetencija …………………………………………………..16
5. ZAKLJUČAK …………….…………………………………………………………………17
LITERATURA …
SEMINARSKI RAD USLUŽNI MENADŽMENT
4
1. POJAM I KARAKTERISTIKE USLUGA
1.1.Definisanje usluge
Američko društvo za marketing 1960. godine je definisalo usluge kao: „aktivnosti,korisnosti
ili satisfakcije koje se nude na prodaju ili pružaju u vezi sa prodajom proizvoda“. Ova
definicija nije dovoljno precizna u sferi razlikovanja roba i usluga.
Santon – definicija: usluga su aktivnosti koje se mogu posebno identifikovati, koje
omogućuju zadovoljenje potreba i koje nisu nužno vezane za prodaju proizvoda ili drugih
usluga.
Kotler –definicija: usluga je svaka aktivnost ili korist koju jedan učesnik nudi drugom, a koji
su suštinski neopipljivi, kao i da za rezultat nemaju vlasništvo nad nečim. Usluga može, ali i
ne mora biti vezana za neki fizički proizvod.
Gronross – definicija: usluga je aktivnost ili niz aktivnosti više ili manje neopipljive prirode
koje se mogu, ali ne moraju dogoditi u interakciji između potrošača i isporučioca usluge ili
fizičkih resursa ili roba, ili sistema organizacije koja pruža uslugu, koje su predviđene da
riješavaju probleme potrošača.
Postoje različite periodizacije razvoja društva, od kojih su neke više, a neke manje
poznate. Tako podela dosadašnjeg razvoja cijelokupnog društva sa gledišta vlasništva nad
sredstvima za proizvodnju, od prvobitne zajednice, preko feudalizma do današnjih dana, mora se
priznati, spada u one poznatije. Mnogi akteri, a posebno Drucker ukazuje u poslednje vrijeme na
velike promjene koje predstoje u tzv. postkapitalističkom društvu. Istina, mnogi ga nazivaju
informatičkim društvom, društvom znanja i sl.
Bell je dosadašnji razvoj podijelio na tri faze ekonomije rada:
1. poljoprivrednikovu „igru protiv prirode“ u kojoj se pojavljuju ljudi nasuprot prirodi,
2. industrijska „igra protiv prerađene prirode“ u kojoj se događa igra između ljudi i mašina,
3. postindustrijske usluge „igra između ljudi“ u kojoj se odvija igra između činovnika i
potrošača ili stručnjaka i klijenata.
Karakterišući budući stepen razvoja društva kao igru između ljudi („game between
persons“) želi se predstaviti suština ove postindustrijske ere u poređenju sa ranijim erama. U
industrijskoj eri imamo odnos između ljudi i mašina, koji je uslovio nastanak novih
organizacionih rešenja u proizvodnji, kao i u koordinaciji i menadžmentu. U sferi usluga naročito
se ističe značaj upravljanja odnosima između ljudi: između zaposlenih u uslužnim firmama i
njihovih potrošača, između samih zaposlenih u tim firmama itd. U tom smislu, tipična
karakteristika uslužnih kompanija u razvijenim privredama je ta da jedna od njihovih „outputa“
predstavlja stvaranje novih društvenih odnosa, kao i da svoju organizacionu sposobnost moraju
proširiti izvan organizacije.
Prema Ljubojeviću, usluge predstavljaju široko polje aktivnosti koje se ogledaju kroz:
maloprodaju, transport, osiguranje, špediciju, turizam, bankarstvo, rekreaciju i druge aktivnosti a
morale su se, uglavnom, tražiti neke zajedničke karakteristike. Češće korišćenje definicije pojma
usluga ističu fizičke razlike između usluga (neopipljive, nevidljive, kratkotrajne i kvarljive) i
roba (opipljive, vidljive i trajne i mogu se skladištiti). Ova i slične definicije izazivaju različite
SEMINARSKI RAD USLUŽNI MENADŽMENT
5
probleme. Prvo, postoje robe koje nisu opipljive ili vidljive, kao što su elektronski podaci koji se
mogu skladištiti. Drugo, definicija ne pravi razliku između efekta usluge i njenog „procesa
proizvodnje“, imajući u vidu da proces pružanja usluge može biti vidljiv, a efekti mogu biti
kratkotrajni. Treće, definicija naglašava fizičke razlike, ali ne rasvetljava ekonomski značajne
aspekte usluge.
Usluge se mogu klasifikovati na različite načine, bilo da ih obavljaju pretežno ljudi ili
mašine i bez obzira na to da li se temelje na profitnoj ili neprofitnoj bazi.
1.2.Osnovne karakteristike usluga
Većina autora se slaže da u osnovi postoje pet osnovnih specifičnosti usluga u odnosu na
proizvode, koje uslovljavaju i specifičnosti u marketingu:
Neopipljivost- za razliku od proizvoda. Usluge mogu biti čisto neopipljivog karaktera
usluge bezbednosti, muzeji, npr; usluge koje obezbjeđuju dodatnu vrijednost za
opipljive proizvode – npr. Osiguranje; usluge koje čine raspoloživim opipljiv proizvod –
finansijske usluge, maloprodaja.
Neodvojivost proizvodnje i potrošnje - simultanost procesa proizvodnje i potrošnje
(neodvojivost) je posledica karakteristika uslužnog proizvoda.
Heterogenost - (nedoslednost) se ogleda u raznolikosti kvaliteta usluge, jer kvalitet
varira od proizvođača do proizvođača. Ova karakteristika ima veliki značaj za
kontrolu, obezbjeđenje i upravljanje kvalitetom usluge.
Kvarljivost – usluge su kvarljive i ne mogu biti predmet skladištenja.
Odsustvo vlasništva – potrošač usluge može imati samo pristup ili korišćenje kapaciteta,
ali ne i potpunu korist proizvoda čiji postaje vlasnik.
Proces proizvodnje i pružanje uslužnog proizvoda su integralne komponente uslužnog
proizvoda i posledica su prethodno navedenih karakteristika usluga.
U uslužnim organizacijama funkcija marketinga i funkcija proizvodnje predstavljaju neodvojive
procese. Usluge imaju pet osnovnih karakteristika, ali neopipljivost predstavlja njihovu
glavnu karakteristiku jer ona determiniše druge četiri značajne karakteristike usluge.
Neopipljivost.
Usluge su pre predstave nego objekti i ne mogu se vidjeti, osjetiti, probati ili dodirnuti na
isti način kao proizvodi. Diferencijacija usluga, kao neopipljivih po prirodi, može se postići kroz
menadžment kontakt sa mušterijama, kroz dekor, atmosferu i ostale opipljive faktore. Svi ovi
opipljivi faktori stvaraju kod potrošača utisak koji ih vezuje za percepciju i vrijednovanje
konkretne usluge.
Pošto je neophodno da potrošači budu prisutni tokom isporuke usluge, onda oni moraju
da uđu u uslužnu „fabriku“ (bilo da se radi o luci, vozu, frizerskom salonu ili bolnici) i da
provedu u njoj izvesno vrijeme dok se usluga ne izvede.
