UNIVERZITET CRNE GORE
EKONOMSKI FAKULTET PODGORICA
STUDIJE MENADŽMENTA
Usmjeravanje globalnih brendova na lokalna
tržišta –primjer kompanije Neregelia d.o.o.
diplomski rad
Mentor
:
Doc. Dr Boban Melović
Student:
Ivan Radonjić
Podgorica, jun 2012
ZAŠTO SAM OBJAVIO OVAJ RAD
D
anas smo svjesni da se veliki broj
seminarskih, dipslomskih i magistarskih
radova kopira sa Interneta i prilaže kao
svoj rad na fakultetima. Budući da sam
veliki dio istraživanja sproveo putem
Interneta,
nailazio sam na svakakve radove
za koje se nije znao autor niti literatura
koja
je
korišćena u izradi.
Vođen činjenicom da većina literature koja
se može naći na Internetu iz oblasti brend
menadžmenta nije besplatna, odlučio sam
se da podijelim sa svima svoj diplomski rad
i omogućim korišćenje ovoga rada svima
koji se odluče da pišu naučne i istraživačke
radove na temu brend menadžmenta.
Nadam se da će ovaj rad služiti onima koji
imaju volju i želju da svojim radovima
doprinose razvoju oblasti brend
menadžmenta, kako u teoriji tako i u praksi.
Iskreno,
Ivan Radonjić
4
UVOD
Savremeni tržišni uslovi i sve veća konkurencija na globalnom i lokalnom nivou zahtjevaju od
kompanija da stvaraju lojalne potrošače. U globalnoj borbi za potrošača jedini način da osvojite
ciljno tržište, jeste, da stvorite vrijednost zbog koje će potrošači ponavljati kupovinu vašeg
proizvoda. Ta vrijednost se može stvoriti ako kompanija pravilno i dosljedno sprovodi
brendiranje svojih proizvoda, što joj može dati konkurentsku prednost. Najveće globalne
kompanije su postale dominantne na svojim tržištima zato što su postale prepoznatljiv brend.
Kompanija ili proizvod su brend kad postanu prva asocijacija potrošaču na odredjenu industriju,
događaj, mjesto itd. Možemo pogledati kompaniju
Microsoft
, sigurno ne prodaju najbolje i
najsigurnije operativne softvere, ali su apsolutni lideri na tržištu. Oni su stvorili brend u koji
potrošači ne sumnjaju.
Globalne kompanije posluju na globalnom tržištu koje je stvoreno iz više regionalnih i lokalnih
tržišta. Lokalna tržišta se razlikuju i te razlike su ključna prepreka u plasiranju proizvoda na tržišta.
Kompanije se nalaze u dilemi, da li standardizovati proizvode ili ih prilagođavati lokalnim
tržištima. U praksi se susrijećemo sa dosta kompanija koje se nijesu prilagodile nacionalnim
tržištima. Te kompanije su pretrpjele dosta gubitaka, a neke su morale i da napuste tržište. U
ovom radu će se prikazati mogućnosti usmjeravanja globalnih brendova na lokalna tržišta. Za
primjer je uzeto preduzeće
Neregelia d.o.o.
koje u svom portfoliju proizvoda ima neke od
najvećih svjetskih brendova iz domena roba široke potrošnje.
Rad je sastavljen iz dva dijela. U prvom dijelu rada će biti obuhvaćen teorijski aspekt brend
manadžmenta. Pod teorijskim dijelom koji obuhvata pojam brenda biće izložen istorijat nastanka
brenda, definisanje brenda i elementi koje sadrži brend. Pod tačkom dva biće obrađene moguće
strategijske opcije u brend menadžmentu. U tački tri će biti obrađena sama tematika rad, kako
usmjeravati globalne brendove na domaća tržišta. Drugi dio rada se dominantno odnosi na
praktičnu primjenu znanja, koje se steklo tokom trogodišnjeg studiranja. Za praktični primjer je
uzeto preduzeće koje ima bogato iskustvo u plasiranju svjetskih brendova na domaćem tržištu.
“Ako nešto možete da opipate, to
vjerovatno ne vrijedi mnogo.”
Nordstrom K., Riderstrale J.
Funky
B
usiness
5
Danas je reputacija evoluirala do toga nivoa, da ime brenda vrijedi više nego sve njegove fabrike i
postrojenja.
1.2.
Razvoj brend menadžmenta
1.2.1.
Definisanje brenda
Riječ
brend
potiče od engleske riječi
brand
, što bi u prevodu na naš jezik značilo marka. Međutim,
pod uticajem sve veće globalizacije, rasprostranjenosti i prepoznatljivosti engleskog jezika, kako
u svijetu tako i kod nas, odomaćio se termin brend. Etimološko porijeklo riječi brend vuče
korijene od skandinavske riječi
brandr
.
6
Sama riječ
brandr
se prevodi kao „spaljivanje“ ili
„žigosanje“. Tako je iz skandinavske riječi brandr izvedena i riječ brand koja se upotrebljava u
anglosaksonskoj kulturi. Na teritoriji bivše SFRJ
7
dolazi do poistovjećivanja termina brend sa
terminima žig, zaštitni znak, robna marka, fabrička marka itd. Isti slučaj je bio i sa terminom
marketing koji je kod nas u vrijeme socijalizma pogrešno prevođen. Reklo bi se da su termini
brend i marka sinonimi, ali vremenom je došlo do evolucije ovog termina. Na slici br. 2. možemo
vidjeti pojmovno razgraničenje termina brend.
Slika br. 2. Razgraničenje pojmova: brend kao „ledeni brijeg“
8
Kad je riječ o obilježavanju proizvoda radi obavljanja njegove bazične funkcije tj. razlikovanja od
drugih proizvoda, radi se o komercijalnom imenu. Komercijalno ime u kombinaciji sa logom,
dizajnom i ostalim elementima se naziva markom. Pored svega navedenog do sada, ako
proizvod, usluga ili kompanija posjeduje vrijednosti, imdža, potrošači osjete da je dio njihove
kulture i dođe do određene personalizacije, onda govorimo o brendu. Brend nije samo vidljivi dio
već i onaj nevidljivi i neopipljivi dio koji kreira vrijednost za koju se potrošač veže.
U literaturi se nailazi na veliki broj definicija brenda. Najrasprostranjeniju i najprihvatljiviju
definiciju dala je
Američka Asocijacija za Marketing
(AMA): „brend je ime, termin, znak, simbol
6
Veljković S., “
Brend menadžment u savremenim tržišnim uslovima”
, CID, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 6.
7
Savezna Federativna Republika Jugoslavija.
8
Veljković S., “
Brend menadžment u savremenim tržišnim uslovima”
, CID, Ekonomski fakultet, Beograd, 2010, str. 6.
7
