0
1
sistemi
uspe{an marketing za mala preduze}a
Biblioteka
MARKETING
Urednik
Zoran Hamovi}
Dizajn korica
Nikola Kostandinovi}
Dejv Paten
USPE[AN
MARKETING
za mala
preduze}a
2
3
Naslov originala:
Dave Patten
Successful Marketing for the Small Business
Kogan Page Limited, 1985
1997
ne mo`e da pre`ivi bez profita, dok je {irenje rezultat onih de-
set procenata koji su krajnji domet prodaje. Uspe{ne kompa-
nije odlikuju se sna`nom marketin{kom sve{}u, zahvaljuju}i
kojoj prave oglase koji se pamte, ostavljaju utisak `ivahnosti i
nenapadnosti, zapo{ljavaju okretno osoblje, kome je stalo do
potro{a~a, i obezbe|uju integritet za svoj proizvod. One to sve
kombinuju sa totalnom verom u cilj prema kome idu.
Moja ciljna javnost
Postoji nekoliko stotina knjiga o marketingu, ali ova ne va-
`i za kompanije koje imaju vi{e od dvadeset ljudi, koje verovat-
no ve} imaju svoju reklamnu agenciju i konsultanta za odnose
s javno{}u. Postoji, me|utim, oko milion samostalnih ili poro-
di~nih biznisa koji se bore da pobolj{aju prodaju uz pomo}
ograni~enog kapitala i bankara koji stalno ne{to zanovetaju.
Knjiga je zasnovana na mom dvadesetogodi{njem radu u i sa
malim firmama svih profila. Radi jednostavnosti, koristi}u ter-
min
proizvodi
kada govorim o proizvodima i uslugama, osim u
posebnom delu u kome se govori o marketingu usluga i u kome
je ta razlika va`na. Uspe{an proizvo|a~ brzo shvati da je ele-
ment usluge u okviru njegovog biznisa jednako va`an kao i naj-
ve}a o~ekivanja kupaca.
Ovo je drugo izdanje knjige, i u njega su uklju~ene i pro-
mene koje su se odigrale tokom protekle tri godine, kao i ko-
mentari ~italaca. Klima u kojoj rade male firme i nije tako su-
rova, ali su kazne za pogre{ne poteze jednako o{tre.
Dejv Paten
PRINCIPI
MARKETINGA
Postoji mnogo definicija marketinga – skoro onoliko ko-
liko i onih koji se njim bave. Evo nekih od onih koje su tre-
nutno u modi:
Marketing uskla|uje potrebe potro{a~a sa snagom po-
slovanja.
Dobar marketing stavlja potro{a~a u centar poslovanja.
Marketing je veza izme|u potro{a~a i proizvo|a~a.
Ili jo{ uvrnutije:
Prodaja uz pomo} fakultetskog obrazovanja.
@elim da verujem da je marketing filozofija vo|enja bi-
znisa koja je dominantna u svim va`nim odlukama – i mno-
gim sporednim. Od po~etaka industrijske revolucije pa do
sredine pedesetih godina Britanija je mogla da proda sve
{to napravi. Nije bilo potrebe da se traga za tr`i{tima ili bri-
ne o `eljama potro{a~a. Mesta poput Birmingema su se
hvalisala da su
gradovi hiljadu zanata
, ne razmi{ljaju}i
mnogo o tome da se ceo svet nadme}e sa njima. Marketing
je za na{e industrijalce bio nepoznata disciplina.
Sve to se promenilo sa pojavom proizvo|a~a sa Dalekog
Istoka, koji su ispitali zapadna tr`i{ta i zaklju~ili da ima
mnogo potro{a~a ~ije potrebe nisu zadovoljene. Ostrvska
Britanija je izgubila svoja imperijalna tr`i{ta kada su stare
kolonije izgradile sopstvene fabrike i obratili se drugima da
bi obezbedile konkurentnu tehnologiju. Automobilska in-
dustrija je prikladan primer. Odsustvo inovacija, lo{ kvali-
tet i poznat in`enjering, umesto investicija u moderne fabri-
ke, omogu}ili su velikom broju stranaca prodor na doma}a
tr`i{ta.
Lendrover
(Land Rover) je punih dvadeset pet go-
dina imao osigurano tr`i{te automobila, ali i listu ~ekanja od
dvanaest meseci. Nisu uspeli da proizvedu udobnije i prila-
6
7
uspe{an marketing za mala preduze}a
1
godljivije terensko vozilo za kojim je sve vi{e rasla potra`-
nja.
Suburu
je usko~io zajedno sa ostalima.
Rend`rover
(Range Rover) je zakasnio, a verovatno je bio i skuplji i slo-
`eniji nego {to je bilo neophodno. Ipak, verzija sa dizel-mo-
torom proizvedena je tek nedavno.
Svaki biznis, tek zapo~et ili davno razra|en, mora stalno
da vodi ra~una o potra`nji kupaca i potro{a~a. Danas se
promene odigravaju br`e nego ikad. Ne radi se samo o brzi-
ni kojom novi proizvodi sti`u u prodavnice, nego i brzini ko-
jom oni zastarevaju. Pojava mikro-~ipa rezultirala je ogro-
mnim olak{icama, ali i takvim porastom u zahtevima
potro{a~a kakav bi se, pet godina ranije, smatrao ne~uve-
nim. Satovi ~ija se ta~nost meri delovima sekunde prodaju
se bukvalno u bescenje, zajedno sa benzinom, fotoaparati-
ma sa auto-fokusiranjem, portabl pisa}im ma{inama sa me-
morijama od nekoliko hiljada re~i i ~ajnicima koji mogu da
se uklju~e dok ste jo{ u krevetu, sada su dostupni milioni-
ma. Ukusi i potra`nja na tr`i{tima su u stalnom pokretu i
nijedan biznis ne mo`e da se izoluje od njegovog uticaja.
Za{to ljudi kupuju?
Veoma je pogre{no mi{ljenje da svaki proizvod mo`e da
se proda samo ako se dovoljno ogla{ava i da se tako osniva
uspe{an biznis (i bogatstvo). Nezanimljiv proizvod nacional-
ne kompanije uz dovoljnu promociju mo`e da se kupi
jed-
nom
, ali kompanija ne}e napraviti profit, a baza svakog bi-
znisa mora da bude stalno nova prodaja. ^ak i pored svih
mogu}nosti koje nude dana{nje razvijene tehnike za istra-
`ivanje tr`i{ta, tek jedan od sedam prehrambenih proizvo-
da pre`ivi do svoje tre}e godine. Razbacuje se na sve stra-
ne.
Ljudi ne kupuju samo na osnovu cene. Kupuju iz mno-
{tva razloga. Roba se kupuje zbog statusa, imid`a, svojsta-
va, specifikacije, kvaliteta, postkupovnih obe}anja, koristi –
i
potrebe.
Setite se {ta je rekao Oskar Vajld: cinik zna cenu
svega i vrednost ni~ega.
Vrednost
nikada ne sme da se izjedna~i sa cenom. Ako
se va{ biznis zasniva samo na ceni, ako je va{a orijentacija
da budete jeftiniji od svih, nadam se da va{a porodica ima
jo{ neki izvor sredstava. Psihologija kupovanja je fascinant-
na. ^esto ka`u da su osnovni motivi kupovine potrebe za
hranom, stanom i seksom. Ako se izdignemo iznad ovih pra-
starih instinkata, dolazimo do odlika i koristi. Proizvo|a~
stvara i pla}a odlike – a kupac tra`i korist.
Ako razumete da je centralno jezgro marketinga prav-
ljenje izbora izme|u razli~itih proizvoda i koristi, ve} ste na
pola puta da savladate ovu problematiku. [ta uti~e na po-
tro{a~a da se odlu~i za odre|enu ponudu?
Prou~imo faze kroz koje prolazi g-|a Prose~na kada ode
u kupovinu. Potrebno je da nahrani porodicu, a izbor pravi iz-
me|u onoga {to vole (i ne vole) njen mu` i deca. U obzir uzi-
ma i ku}ni bud`et i koliko je daleko slede}a plata. Neki ljudi
su veoma organizovani i prave spiskove, dok se drugi osla-
njaju na pam}enje i impuls.
Prvi izbor se odnosi na supermarket u kome }e se oba-
viti kupovina, a odluka mo`e da zavisi od lokacije, uslova za
parkiranje, nivoa cena, snabdevenosti, izbora proizvo|a~a
ili doba dana. Imid` supermarketa i kvalitet usluge mogu
biti sna`an faktor. Kada ste ve} u supermarketu, na dalje
odluke mo`e da uti~e prethodna kupovina, cene, prezentaci-
ja i pakovanje, marka i polo`aj polica. Odlu~uju}i faktor mo-
`e da bude i oglas koji je ostao u se}anju. Neki potro{a~i se
uvek odlu~uju za istog proizvo|a~a (uvek kupuju D`onezi-
sove proizvode), dok drugi te`e raznolikosti. Op{teprihva-
}eno stanovi{te je da je veliki broj nabavki robe {iroke po-
tro{nje impulsivan – izbor se vr{i na licu mesta, po{to je
roba tu. Ve}e kupovine uklju~uju i procene informacija, pre-
poruke prijatelja, pore|enje kvaliteta, uslove pla}anja, ra-
spolo`ivost robe na zalihama i prodajni pritisak.
Firma u razvoju sagledava sve tri faze procesa odlu~iva-
nja i poku{ava da ukloni mogu}e prepreke, daju}i pravu in-
formaciju pravom slu{aocu u pravo vreme.
Smatra se da su industrijske nabavke racionalnije, ali
kupci su opet ljudi, kao i svi. Ugled isporu~ioca mo`e da bu-
de va`niji od stvarnih ~injenica, a gre{ka se otkrije tek ka-
da je nabavka ve} obavljena. Unutra{nja politika je pone-
kad veoma jak, iako iracionalan, razlog za odre|enu
nabavku. Se}am se jednog proizvoda „uradi sam“ koji je do-
bavljan samo zato {to su prodavci bili sre}ni {to kona~no
mogu da ponude i ne{to drugo. Novi proizvod nije bio ni{ta
bolji, ali su se prodavci umorili od onog
uzmi ili ostavi
.
U osnovi, ljudi kupuju proizvode ili usluge zbog koristi
koju imaju od njih. Tra`e
paket koristi
. Prodavac burgija ne
prodaje burgije, nego rupe.
Kodak
prodaje se}anja i nostal-
8
9
principi marketinga
uspe{an marketing za mala preduze}a
treba da obezbedi sliku va{eg prose~nog kupca i podatke o
njegovim interesima, potrebama i kupovnim modelima.
Segmentacija mo`e da se izvr{i na mnogo na~ina, pored
o~iglednog demografskog koji je prethodno opisan (starost,
pol, podru~je itd.). Sa sve ve}om zatrpano{}u proizvodima i
razvojem tr`i{ta, marketin{ki stru~njaci sve vi{e tra`e emo-
tivne i subjektivne razloge zbog kojih ljudi kupuju. Dobar
primer za ovo predstavlja nedavno istra`ivanje o privla~no-
sti nisko (ili bez) alkoholnog piva.
Donedavno je izbor razumnih voza~a ili ma~o-tipova bio
sok od paradajiza ili koka kola. Sada mnogi od njih mogu da
se pridru`e svojim drugarima i da se ne ose}aju kao
seka-
Perse
ili budu izlo`eni podsmehu, jer piju pi}e koje izgleda
kao pravo pivo. Oglasi su bili usmereni na psiholo{ki priti-
sak i `elju za izjedna~avanjem sa pravim pivopijama – bez
kr{enja zakona protiv vo`nje u pijanom stanju ili trpljenja
mamurluka.
Me|utim, `ene su priznale da je pi}e na~in za opu{tanje
i dobro raspolo`enje. Motivi mu{karaca vi{e su bili usmere-
ni na imid` i status. Ako se okrenemo uslugama – turizmu,
zadivljuju}a lepeza primamljivih putovanja nudi se onima
sa na izgled nepresu{nim d`epovima i vremenom, kao i oni-
ma koji mogu sebi da priu{te samo nedelju dana u Majorki.
Cena je na samoj o{trici, jer veoma uske koli~ine novca po-
krivaju skoro identi~ne vrste odmora. Porast se bele`i na
polju aktivnih odmora (gde savladavate neku ve{tinu) i od-
mora na egzoti~nim mestima koji su sada dostupni i kroz
paket-aran`mane. U svakoj kategoriji postoji vi{e segme-
nata. Na primer, mo`ete oti}i na luksuzno krstarenje bro-
dom sa stru~nim istori~arem od koga u~iti o slavi Gr~ke, ili
se sami spoticati preko ru{evina i odsesti u hostelu za mla-
de.
Krstarenje }e privu}i one koji ho}e samo najbolje i koji
vole da sijaju u odsjaju slave svog pokrovitelja. Deo privla~-
nosti ovakvog putovanja predstavlja i prepri~avanje svih
detalja prijateljima po povratku ku}i. Ali sve je vi{e onih
koji ne vole da se sre}u sa drugim Britancima u inostran-
stvu i be`e {to dalje od mesta gde bi to moglo da im se do-
godi. Sve ve}a prefinjenost i
znati`elja da se, daleko od go-
mile, upozna zemlja kakva stvarno jeste, podstakla je
odmore na selu, u brvnarama sa doma}om ishranom. Sve ja-
snija svest o tome da ljudi ne mogu da se klasifikuju po go-
dinama, polu ili, ~ak, kupovnoj mo}i, navela je snala`ljivije
kompanije da tragaju za emotivnim motivima kupovine.
Po{to je su{tina marketinga u identifikaciji kupaca, sa-
da{njih i budu}ih, i najefikasnijem na~inu da se {to ve}i broj
njih privu~e, on je obavezan za svaki biznis, ne samo na po-
~etku, nego periodi~no tokom ~itavog veka koncerna. Nedo-
statak saznanja o zahtevima kupaca dove{}e do pada na po-
lju novina, zadovoljstva kupaca, a time i do erozije va{eg
tr`i{ta.
Izbegavajte izolovane proizvode
Firme koje nude samo jedan proizvod, neminovno su
ograni~ene u sposobnosti da privuku kupce i ranjive u slu-
~aju promene trenda. Ako zapo~nete sa jednim proizvodom,
poku{ajte da prona|ete jo{ ne{to {to biste mogli da mu pri-
dodate; izgradite grupu proizvoda. Dobar primer za to je
bu{ilica. Davno, kada su se pojavili
uradi sam
proizvodi,
pravili su bu{ilice sa jednom brzinom i skromnim setom
burgija. Danas originalna bu{ilica predstavlja manji deo po-
nude – postala je osnova za kompletan ku}ni alat koji uklju-
~uje ma{inu za peskarenje, ure|aj za poliranje, strug, teste-
re, rende i glodalicu. Kada vas je proizvo|a~ jednom
uhvatio na udicu svojom bu{ilicom, obilje ure|aja postaje
neophodno.
Lego
i
Ek{n men
(Action Man) su dva primera iz sveta
igra~aka. Hipertr`i{ta su nau~ila da pro{iruju svoju osnovu
tako {to poku{avaju da zadovolje i druge potrebe svojih ku-
paca. Obezbe|uju besplatan parking, restorane i prostor
gde deca mogu da se igraju kako bi i dalje dr`ali otvoren po-
rodi~ni nov~anik. Ovim su dokazali da mo`ete vi{e da zara-
dite prodaju}i i ne{to drugo, umesto da stalno poku{avate
da prodate {to vi{e. Za male kompanije bi bilo korisno da se
pozabave razvojem ove filozofije. Kada ste ve} jednom
uspe{no identifikovali svog kupca i prodali mu jedan proi-
zvod, za{to da ne poku{ate i sa ne~im drugim {to mo`e da
vam donese profit? Svi smo mi podlo`ni navikama i imamo
obi~aj da se vra}amo na mesta gde smo zadovoljni uslugom
radije nego da stalno lutamo okolo tra`e}i novo. Dr`imo se
oprobanog i dokazanog. Kada kasnije u ovoj knjizi budemo
govorili o prodaji, vide}ete da je najte`i deo odbiti kupca od
postoje}ih proizvo|a~a. Za{to bi ih menjali?
12
13
principi marketinga
uspe{an marketing za mala preduze}a
