SADRŽAJ:
1. UVOD.............................................................................................................................. 5
2. OPŠTI PRINCIPI MARKETINGA................................................................................7
2.1. Upravljanje marketingom..................................................................................10
2.2. Istraživanje tržišta.............................................................................................. 11
2.3. Marketing miks..................................................................................................13
3. SPECIFIČNOST MARKETINGA FARMACEUTSKIH PROIZVODA...................15
3.1. Kodeks farmaceutske marketinške prakse........................................................17
3.2. Marketing istraživanja i posmarketinške studije lijekova................................18
4. MARKETING FARMACEUTSKIH USLUGA...........................................................20
4.1. Promocija zdravlja - farmaceutski marketing u javnoj apoteci......................21
4.2. Mjerenje zadovoljstva korisnika........................................................................22
5. ZAKLJUČAK................................................................................................................ 24
6. LITERATURA:............................................................................................................. 26
1. UVOD
Zdravstveni sistemi (u daljem tekstu ZS) se sastoje od svih ljudi i postupaka čija je
primarna svrha da poboljša zdravlje. Oni mogu biti integrisani i upravljani iz jednog centra,
ali najčešće je upravljanje decentralizovano. U predhodnim vjekovima zdravstveni entiteti
su bili mali po obimu, pretežno privatni ili dobrotvorni, većinom neefikasni, ali su krajem
XX vjeka eksplozivno porasli što je posljedica osvojenih i primjenjenih znanja u mnogim
naukama.
ZS enormno doprinose boljem zdravlju, ali njihov doprinos bi mogao biti još veći, naročito
za siromašne grupe stanovništva, što je jasna ocjena sistema zdravstvenog osiguranja (u
daljem tekstu SZO). To znači da menadžment ZS mora biti sistemski integrisan u strategije
i politike lokalnih, nacionalnih, regionalnih, ili globalne zajednice. Stoga je hitno potrebno
da se procjeni sadašnji učinak ZS kao i da se predlože mjere i postupci kako bi ZS mogli da
dostignu svoje mogućnosti i ostvare postavljene ciljeve.
ZS igraju veliku ulogu u dramatičnom porastu očekivane dužine života koji je nastao tokom
XX vjeka. Doprinos ZS se ogleda prvenstveno u boljem stanju zdravlja ljudi, kao i
značajnom uticaju na sam život i doborbit milijardi ljudi, žena i djece u cijelom svijetu. U
pogledu suočavanja sa zahtjevima i podsticajima za rad ZS, naizgled, ne bi trebalo da se
razlikuju od drugih društvenih sistema, koliko god je to moguće. Za očekivanje je da se, uz
izvjestan stepen regulacije od strane države, njihov rad uglavnom može prepustiti tržištu,
upravo kao što je to slučaj sa pribavljanjem druge robe i usluga.
Sa pravne tačke gledišta, zdravlje ima karakteristike jedne neotuđive imovine, i u tom
pogledu ono donekle liči na druge oblike čovjekovog kapitala, kao što su obrazovanje,
stručno znanje ili atletska vještina. Pravni aspekt ZS i pojedinca u njemu takođe uključuje i
uvažavanje fizičkog integriteta i digniteta pojedinca, što je garantovano i priznato
međunarodnim zakonodavstvom. I pored svega, postoje sramni primjeri izopačenosti
medicinskog znanja i vještina, kao što je nevoljno ili iz neobavještenosti učestvovanje u
eksperimentima, prisilna sterilizacija ili nasilna eksproprijacija organa. ZS, stoga, imaju još
jednu odgovornost, a to je da obezbjede da se ljudima postupa sa poštovanjem i u
saglasnosti sa ljudskim pravima.
2
Osim toga, potreban je napor da se kvantifikuju i ocjene, i one aktivnosti koje spadaju u
širu definiciju ZS, da bi moglo da se počne sa odmjeravanjem njihove relativne cijene i
efikasnosti u odnosu na učešće u doprinosu ciljevima sistema. Uprkos svim iskustvima i
posebnim naporima, mnogi programi ZZ tj.nacionalni modeli menadžmenta u zdravstvu su
smatrani ili se pak i danas smatrsaju kao neuspješni ili djelimično neuspješni. Analiza ovih
neuspjeha ukazala je na brojne uzroke, kao što su
2
:
Neadekvatno finasiranje,
Zdravstveni radnici koji su nedovoljno vremena posvetili direktnom
preventivnom radu na lokalnom terenu,
Nedovoljna i neadekvatna obuka i oprema u odnosu na konkretne zdravstvene
probleme sa kojima su se suočavali davaoci zdravstvenih usluga,
Kvalitet ZZ bio je često tako loš da je okarakterisan kao primitivan, a ne kao
primaran
Uočeno je da se usluge nižeg nivoa često slabo koriste, a bolesnici koji bi mogli
da ih koriste mimolilaze niže nivoe ZS i idu direktno u ustanove višeg nivoa.
Ako organizaciona osnova i kvalitet PZZ često ne uspjevaju da dožive svoje mogućnosti
tada se odgovorajuća tehnička uporišta smatraju solidnom osnovom podložnom
neprekidnom usavršavanju. Ovaj razvoj može da se predstavi kao postepeno prilaženje
onome što SZO naziva novi univerzalizam pružanje osnovne zaštite visokog kvaliteta
definisanog grupom kriterijuma isplativosti za svakoga, a ne sva moguća zaštita za cjelu
populaciju ili samo najjednostavnija, najosnovnija liječenja za siromašne. Slika 2.1.ilustruje
menadžment razvoja primarne zdravstvene zaštite
3
.
2
Maričić B.,”Ponašanje potrošača”, Ekonomski fakultet, Beograd, 2008. Str. 341.
3
Ljiljana Tasić,“
Farmaceutski marketing i menadžment
“ Beograd, 2002. str.78.
4
Slika 2.1.Obuhvaćenost populacije i intervencija prema raličitim pojmovima primarne
zdravstvene zaštite (Izvor: Ljiljana Tasić,“Farmaceutski marketing i menadžment“
Beograd, 2002.str. 77)
U razvijenim zemljama koje su već imale, obuhvaćenost PZZ, obično su nastale manje
dramatične promjene u pogledu toga kako se finasira ZZ. Znatne promjene su nastale u
određivanju kako se koriste resursi, ko organizuje i kako se plaćaju davaoci zdravstvenih
usluga.
2.2.
Zdravstveni sistem i podsistemi
Ne postoji saglasnost među stručnim i naučnim radnicima u oblasti zdravstva, kao ni među
korisnicima zdravstvene zaštite, u interpretaciji definicije i značenja zdravstvenog sistema.
Unutar navedenih grupacija koriste se čak i razne definicije da objasne značenje
zdravstvenog Sistema. Za naučne radnike bilo kojja grupa međusobno povezanih elemenata
u jednu cijelinu čini sistem. Najčešća definicija ZS koja je u upotrebi označava zdravstveni
sistem kao ukupnost elemenata koji sudjeluju u obezbjeđivanju zdravstvene zaštite
stanovništva. ZS označava aktivnosti koje uključuju zdravstveni kao i niz drugih srodnih
sektora koji skupa učestvuju u obezbjeđivanju zdravstvene zaštite stanovništva. Poremećaj
u snadbjevanju hranom, na primjer, može prouzrokovati niz posljedica na zdravstveno
stanje stanovništva. Na slici 2.2. šematski je prikazan sistem horizontalnih veza ZS i
različitih podsistema, kao i nekih podsistema u okviru vertikalne hijerarhije.
Unutar ZS postoje razni podsistemi, kao npr.bolnički, regionalni, tehnološki sistemi i dr.
zdravstvena infrastruktura pruža – podržava razne zdravstvene programe i obezbjeđuje
zdravstvenu zaštitu pojedinca, porodicama i lokalnim zajednicama. Takva zdravstvena
zaštita sastoji se od kombinacije promotivnih, preventivnih, kurativnih i rehabilitacionih
mjera. Sistem je obično organizovan na tri nivoa
4
:
Centrali,
Intermedijalni i
Periferni nivo.
U postojećem sistemu zdravstvene zaštite, dom zdravlja sprovodi mjere primarne
zdravstvene zaštite na teritoriji jedne ili više opština. Apoteka predstavlja primarni – prvi
nivo organizovanosti farmaceutske zdravstvene djelatnosti.
4
Anđelković, T:”
Analiza marketinškog istraživanja na unapređenju kvaliteta prizvoda
”Menađment
totalnim kvalitetom, Beograd, 1999. Str: 156.
5
Podrška promotivnim programima zdrave i racionalne ishrane, posebno u
sprečenim populacionim grupama (djeca, stariji, sportisti, dijabetičari). Podrška
ovim promotivnim zdravstvenim programima se ogleda u tome da
poljoprivredni proizvođači proizvode i po pristupačnim cijenama stavljaju na
tržište posebne vrste hrane.
Druga važna linija interakcije poljoprivrednog Sistema i zdravlja je
obezbjeđenje zdravih životnih namjernica što je i inače domen redovnih
djelatnosti službi sanitarne kontrole pri zavodima za zaštitu zdravlja.
2.3.
Zdravstvena tehnologija
Jedna od osnovnih funkcija ZS jeste obezbjeđenje odgovarajuće zdravstvene tehnologije.
Osnovne aktivnosti svake valjane strategije nacionalnog zdravstvnog razvoja jeste
razmatranje postojeće zdravstvene tehnologije da bi se identifikovala ona koja je
odgovarajuća i da se označi i promoviše određeno istraživanje radi razvoja alternativnih
tehnologija u zamjenu za one koje su opsolentne. Da li je zdravstvena tehnologija
odgovarajuća ili ne, odlučuje se na bazi ispunjenja tri osnovna kriterijuma
5
:
Naučna podobnost,
Društvene prihvatljivosti,
Ekonomske opravdanosti.
Da bi bila naučno opravdano, mora postojati jasan dokaz da je tehnologija efektivna u
prevenciji, liječenju ili ublažavanju specifičnih zdravstvenih problema. Kod svake
tehnologije mora se svakako ozbiljno razmotriti i pitanje sigurnosti prilikom upotrebe
tehnologije. Društvena prihvatljivost, tehnologija mora biti prilagodljiva lokalnim
potrebama i prihvatljiva ne samo za one koji je koriste, već i za one zbog kojih se koristi.
Mora se uzeti u obzir i razmatranje pitanja mogućeg stepena ravnopravne dostupnosti
svima koji su zainteresovani za odgovarajuću vrstu tehnologije, njihova obuka i
sistematsko obezbjeđivanje potrebnih informacija.
Da bi ekonomski bila opravdana, tehnologija mora biti u skladu sa mogućnostima plaćanja
građana, kao i njihove lokalne zajednice i zemalja u cijelini. Država treba da usvoji
nacionalnu politiku koja omogućava praktičnu i sistematsku procjenu svih novih
tehnoloških dostignuća u zdravstvenoj zaštiti, uključujući produkte koji nisu procjenjivi da
bi se eliminisala sredstva ili procedure koje su štetne, nepotrebne ili nisu troškovno –
efektivne.
5
Ljiljana Tasić,“
Farmaceutski marketing i menadžment
“ Beograd, 2002. str. 75.
7
