Утицај социо-културне димензије окружења на конкурентност предузећа
2015..
1
Утицај социо-културне димензије окружења на конкурентност предузећа
2015..
Увод
Предузеће је упућено на тржиште. Оно живи и ради на тржишту и
резултати пословања остварени на тржишту опредељују будућност
предузећа, односно његову тржишну позицију, стабилност и развојне
могућности. Предузеће је отворени пословни систем, директно је упућено
на своје окружење. Своје пословне ресурсе налази на тржишту, изналази
оптималну комбинацију пословних ресурса која је опредељена тржишним
захтевима (пре свега потребама, захтевима и жељама потрошача) и своје
производе и услуге који су настали по основу примене пословних ресурса,
пласира на тржиште које оцењује њихову вредност.
Савремено пословање захтева од предузећа да се прилагоде променама
које се дешавају у окружењу.
Нова конкурентска стварност захтева од предузећа нове приступе у
дефинисању пословне политике и тржишних стратегија. Стално
унапређивање квалитета пословања, поређење са конкуренцијом,
корпоративна друштвена одговорност су само неки од захтева које
предузеће мора да испуни да би постигло пословну разноврсност и светску
класу производа и услуга.
Савремена маркетинг пракса је доживела промене последњих
двадесетак година, а тренд промена се наставља. Нешто слично се догодила
и почетком седамдесетих година, када је убрзани развој конкурентских
односа захтевао да предузећа из најразвијенијих земаља света другачије
почну да дефинишу конкурентску предност и начине за обезбеђење
стабилне конкуренске позиције. Тада се први пут почело озбиљније
размишљати о потрошачима и њиховим захтевима, интересима и жељама.
Маркетиншка пракса се свакодневно унапређује под дејством
корисника, конкуренције и технолошког прогреса. Најзначајнији фактори
који су утицали на измену маркетинг праксе су процес глобализације који
је опредељен утицајима технолошког напретка и уједначавању захтева
потрошача, и нарастајућа конкуренција, која се са нивоа гране сели ка
другим нивоима – мала и средња предузећа конкуришу великим
предузећима, високотехнолошка предузећа свим осталим предузећима,
долази до раста конкуренције на нивоу иновација итд.
Конкуренција је од почетка деведесетих година двадесетог века
постала изузетно интензивна, а у неким сферама пословања и офанзивна.
Развијеним земљама света су се у конкурентској борби придружиле земље
Латинске Америке и Азије, као и посткомунистичке земље које су
заокружиле процес транзиције и постале чланице Европске Уније. Разлози
за измену конкурентске мапе света се налазе у следећим чињеницама:
2
Утицај социо-културне димензије окружења на конкурентност предузећа
2015..
1. Глобализација светске привреде и пословање предузећа
у измењеном пословном окружењу
Глобализација је у својој оријентацији максимизирање глобалних профита и
претња квалитету живота на планети, посебно земаља у транзицији. Без обзира на
негативне аспекте глобализације, њену појаву би требало прихватити као изазов за
могућности које она нуди у економском развоју и расту. Ако се може доказати да је
процес глобализације започео пре више стотина година или да његов почетак
кореспондира са почетком развоја цивилизације, онда се оправдано поставља питање
није ли значај који је посвећен питању глобализације у савременим расправама
преувеличан. Није ли, самим тим, реч о једној великој интелектуалној грешки која
значи да је у фокус пажње постављена лажна дилема, иза које пролазе много
значајнији процеси. Ако се, с друге стране, почетак процеса глобализације смести у
релативно скорашњи период, почетак осме или девете деценије XX века, на пример,
има основа за претпоставку да је реч о феномену којим се ствара одређени
дисконтинуитет у историји. То би у теоријском смислу, могло водити
редефинисању досада постојећих теорија и бацило би ново светло на анализу
савремених и будућих догађаја, као што је то уосталом био случај са процесом
индустријализације, без кога се ни једна модерна појава не може адекватно
објаснити.
Док је некада, за велики број пословних активности било довољно познавати
само локалне прилике, афирмацијом процеса глобализације тржишта јавља се спознаја
да без увида у комплексне развојне тенденције, готово свако локално деловање
постаје у великој мери проблематично. Другим речима, глобализација тржишта,
као растућа корелација његових појединих сегмената, даје нове претпоставке пословања
у међународним оквирима. Од учесника на светском тржишту захтева се нови квалитет
у погледу избора модалитета за укључивање на глобализовано светско тржиште.
Напуштање старих парадигми, традиционалних концепата и дефинисање
нових приступа међународном пословању, подвлачи потребу да се сви актери укључе
на глобално тржиште у комплекснијем облику како би се извршила њихова
потпунија интеграција у међународне економске токове. Промене у глобалном
окружењу довеле су до повећане слободе одвијања међународног пословања, али и
промењених услова за остваривање конкурентности.
Економске, политичке, технолошке, културне, демографске, еколошке и друге
тенденције у окружењу имају значајне утицаје на сам развој макро тржишта.
1.1.Развој глобалног тржишта и корпоративна глобализација
Економска глобализација означава пре свега стварање заједничког, јединственог
тржишта, по принципу - читав свет једно тржиште - где је потребно утврдити јасна
правила у циљу подстицања здраве пословне конкуренције и поспешивања економског
развоја. Наспрам ове поставке антиглобалисти тврде да велике транснационалне
компаније користе своју економску надмоћ да би онемогућиле настанак конкуренције,
која би могла да им преузме тржиште.
4
Утицај социо-културне димензије окружења на конкурентност предузећа
2015..
Глобални развој и услове привређивања светске привреде у највећој мери
диктирају уједињене светске мултинационалне компаније односно корпорације, јер оне
данас доминирају светском привредном, економском и политичком сценом. Термин
који се користи за појаву све веће присутности мултинационалних корпорација у свим
сферама друштвеног живота јесте корпоративна глобализација. Тако ове корпорације
постају највидљивија манифестација глобализације. Глобализација је процес који
првенствено покрећу мултинационалне односно транснационалне корпорације. Дакле,
утицај на домаће економске (и друге) односе се помера са домаћих органа државе према
предузећима која су у страном власништву. Ово је оснажено у протеклој деценији, јер
се у готово свим државама на свету домаће владе „удварају” транснационалним
корпорацијама ради привлачења већих улагања у производњу. Велико и брзо ширење
транснационалних корпорација по свету учинило их је највећим симболом
глобализације.
Реструктурирање мултинационалних компанија и велике промене у светској
привреди последњих година довеле су до стварања глобалних корпорација. За разлику
од мултинационалних корпорација чије се основне функције (маркетинг, истраживање и
развој, финансије, продаја...) воде из седишта у матичној земљи, у глобалним
корпорацијама ове функције су измештене и вођене са места у којима су људи
најстручнији, а трошкови најнижи.
Поред настајања изворних нових глобалних компанија, многе мултинационалне
корпорације су еволуирале у глобалне (нпр. General Motors, Royal Dutch, Siemens AG,
Nestle SA).
1.2.Транснационалне и мултинационалне компаније
Бројни су разлози настанка и привредне експанзије мултинационалних компанија.
То је пре свега, настојање да се привредне активности лоцирају на она подручја која
располажу потребним привредним ресурсима. У исту раван треба ставити и настојање
да се искористи повољан утицај који све нижа цена стручне и компетентне радне снаге
има на финални производ. Томе свакако треба додати и развијеност инфраструктуре на
одрешеном подручју, односно њену сразмерно нижу цену у односу на достигнут
ценовни ниво у државама у окружењу. Најзад, од посебног утицаја на настанак
мултинациналних компанија, имала је и околност нивоа фискланог захватања на
територији одређене државе, који подручје те државе може учинити привредно
атрактивнијим, у односу на друга подручја. На основу ових назнака, може се закључити
да је настанак и развој мултинационалних предузећа у непосредној вези са директним
страним инвестицијама (Foreign Direc Investment – FDI), те да представља спољашњи
вид њиховог манифестовања.
1.2.1.Транснационалне компаније
У другој половини XIX века монополи су толико нарасли да је већ 1890. у САД
донет и први антимонополски закон тзв. Sherman Anti-Trust-Asc. По овом закону сматра
се да у производњи постоји монопол уколико четири фирме контролишу преко 50%
одређене производње. Сврха овог закона била је да се стимулише конкуренција, обарају
цене и отклањају све друге слабости монопола. Приватна иницијатива снажно развија
5
Утицај социо-културне димензије окружења на конкурентност предузећа
2015..
активностима. Многе компаније су сасвим задовољне лимитираном интернационалном
сложеношћу, а многе су ограничене карактеристикама своје индустрије. Због тога
интернационални менаџери имају разлиците улоге, у зависности од природе и
конфигурације њихових предузећа.
1.2.2.Мултинационалне компаније
Мултинационалне компаније представљају један од организационих облика преко
кога се успостављају односи међународне размене добара и услуга.
Мултинационалне компаније су компаније које своје послове обављају у више
земаља. Типично је да мултинационалне корпорације више од 25% прихода од продаје
добијају из других земаља, дакле, из иностранства. Приходи великих комапнија
упоређују се са приходима тј. друштвеним производом појединих земаља. Тако на
пример, приход General Motors-а може да се упореди са BDP (бруто домаћи производ)
Финске, приход General Electric-а са BDP Израела, Тоyоте са BDP Хонг-Конга итд. У
иностранству велике мултинационалне корпорације остварују значајне приходе, профит
и имовину.
Основне карактеристике мултинационалних предузећа су да:
послују као широко интегрисан пословни систем чији делови (афилације)
међусобно тесно сарађују када је у питању капитал, технологија или људи;
послују најчешће као централизвани систем који обезбеђује одржање
интеграције и максимизирање профита за целину;
послују у оквиру глобалне перспективе у којој је цео свет једно тржиште за
продају роба, локација производње и набавку производних ресурса.
Мултинационална или транснационална предузећа, односно компаније по својим
својствима испуњавају услове који се захтевају и од других предузећа. То су: статус
правног лица, у складу са прописима државе на којој се оснивају, односно где
организују привредне делатности, затим посебност имовине којом се обавља привредна
делатност, и најзад профит, односно добит као основни пословни мотив у обављању
привредне делатности. Међутим, мултинационалне компаније поседују и одређене
специфичности у односу на друга предузећа. Наиме, она се увек појављују у форми
повезаних предузећа, односно друштава. То конкретно значи да се успоставља форма
узајамне повезаности више привредних субјеката (на статусним или уговорним
основама), на основу које је зависно предузеће у положају организационе, пословне и
економске подређености према матичном предузећу. Та подређеност се испољава у
фактичкој могућности матичног предузећа да доноси основне привредне и пословне
одлуке путем којих непосредно утиче на пословну политику зависног предузећа.
Портер је развио појам конкурентске предности нација. Овај концепт
конкуретнске предности базира на ставу да компаније имају предност кроз иновације,
које могу да буду радикалне или као мала инкрементална побољшања. Портер је
индентификовао четири национална атрибута који одређују националне предности:
услови фактора и позиција једне нације у компонентама производње, као што је знање
радне снаге и ниво развијености инфраструктуре, услови тражње, стратегија, структура
и ривалитет фирме, повезане и подржавајуће гране.
7
