Uvod:
U ovom seminaru ćemo govoriti o reklamama i kako to reklamne kuće i agencije utječu na
našu percepciju stručnosti, ali i kako iskorištavaju istu u svrhu prodaje svojih proizvoda. U
prvom dijelu seminara ćemo govoriti o našoj percepciji autoriteta kroz naše odrastanje i kako
takva percepcije utječe na nas kroz daljnji život. Pokušat ćemo odgovoriti što je to točno što
nekom stručnjaku daje njegov autoritet. Nakon toga ćemo proći nekoliko primjera reklama
koje su orijentirane na dentalnu higijenu, a zatim ćemo preći na dodatke prehrani koji se
koriste u fitness industriji. Kroz ove primjere ćemo pokušati otkriti što je to što reklame
potiču u nama da kupimo taj reklamirani proizvod ili uslugu. To ćemo postići tako da reklamu
detaljno analiziramo i izlučimo elemente koji su nam bitni za ovu našu temu. Cijelo vrijeme
ćemo se referirati na istraživanja i zaključke Janet M. Ruane u njenoj knjizi Essentials of
Research Methods: A Guide to Social Science Research, ali i na članak koji je nastao
suradnjom Michaela Guggenheima, Alessandra Marnta Priska Gislera i Christiana Pohla pod
nazivom The Reality of Experts and the Imagined Lay Person. Na samome kraju ćemo
zaključiti do kakvih teorija smo došli u ovom seminaru kao i što raditi kako ne bismo
nasjedali ne ovakve reklamne sadržaje.
Razrada:
Naša svakidašnjica je ispunjena reklamacijama i promidžbama. Ako se samo osvrnemo oko
sebe najvjerojatnije ćemo pronaći jedan ili više reklamnih sadržaja, bio to poster, magazin ili
čak glas radija koji se čuje u pozadini. Reklame su zauzele veliki dio našeg svijeta i zadiru u
svaku poru našeg života, međutim, kako i na što reklamne kuće ciljaju kad promoviraju
određeni proizvod ili uslugu koju nude. Što je baš to što će nas natjerati da upravo taj
proizvod „trebamo“. Koji je to jedan u moru ključnih aspekata koji će „progovoriti“ baš nama
da ne možemo bez tog proizvoda ili usluge. Sa relativnom sigurnošću možemo reći da je
jedan od tih aspekata zasigurno mišljenje osoba koje su upućenije o nečemu od nas, drukčije
sročeno to je mišljenje eksperta. Kako to kaže sam Michael Guggenheim (2004: 150-165) :
„U društvu znanja stručnjaci će pružiti stručnost, tj. znanstveno utemeljene informacije o
činjenicama, preporuke o izvedivim rješenjima i smjernice u svijetu koji je sve više zamršen s
tehnologijama.“
Ljudi su od malih nogu učeni vjerovati autoritetu. U našem ranom
djetinjstvu učeni smo vjerovati roditeljima jer su stariji i iskusniji i samim time imaju više
znanja od nas i to znanje rijetko kad propitujemo sve dok nas se ne upozna sa većim
autoritetom kao što je to učiteljica ili učitelj u školskoj dobi. Osnova na kojoj se gradi
autoritet naših učitelja je zasnovan na tome da oni imaju više znanja od naših roditelja.
Učitelje u školskoj dobi zamjenjuju profesori u srednjim školama i onda, ako se odlučimo na
daljnje akademsko obrazovanje, profesori na fakultetima ako ne promiču kritičko mišljenje
kod studenata. Svaki ovaj autoritet se odlikuje time što „posjeduje“ više znanja od prijašnjeg,
a samim time i od nas. Ovo znači da smo od samog početka uvjetovani poštivanju autoriteta,
povodom toga mjesta, a i vremena za propitkivanje nema. Osim što je ovakvo razmišljanje
potaknuto kulturnom komponentom postoji i biološka. Vjerovanje roditeljskom znanju nam
omogućava preživljavanje u svijetu o kojem ne znamo ništa ili vrlo malo. Slušanje iskusnijih
od nas nam pruža prijeko potrebne alate za snalaženje u prostoru i daje nam prednost pred
ostalima koji to znanje nemaju stečeno.
Reklamne kuće i agencije iskorištavaju upravo ove komponente. Naše slijepo vjerovanje
osobama višeg autoriteta, to jest mišljenje eksperta nas dovodi do zaključka da nam nešto
treba ili će nam uvelike poboljšati život i zdravlje. Prvi primjeri koje ćemo promatrati se tiču
proizvoda za dentalnu njegu. Prva od reklama jest od Colgate-Palmolive kompanije koja
reklamira svoju pastu za zube (
https://www.youtube.com/watch?v=8ULR68LTmbw
). U ovoj
reklami imamo svjedočanstva više zadovoljnih kupaca i čovjeka u kuti zubara koji očito
predstavlja osobu autoriteta, a koji je zapravo glumac. U donjem dijelu videa čak piše da je
