1. Objasniti ključne faktore koji su doveli do diverzifikacije prodajnih formata?
Sektor maloprodaje se ubrzano mijenja u cijelom svijetu. Glavni faktori promjene su:
−
globalizacija i konsolidacija maloprodajnog tržišta,
−
razvoj privatnih robnih marki,
−
pad cijena i erozija marži maloprodaje,
−
razvoj
convenience
maloprodajnog formata,
−
diverzifikacija usluga i proizvoda,
−
razvoj maloprodajnih formata i
−
tehnologije u logističkim procesima.
Jedno od ključnih kretanja na maloprodajnom tržištu je konsolidacija i internacionalizacija
trgovaca. Ovo je vodilo brojnim spajanjima i preuzimanjima u prethodnih 10 godina kada su
trgovci težili ekspoataciji ekonomije obima. Osim činjenice da trgovci teže za ekspanzijom
zbog bojaznog gubljenja tržišnih udjela na tržištima gdje su već prisutni, ključni pokretači
konsolidacije su:
koristi od ekonomije veličine, korištenje informacija, znanja i iskustva sa
postojećih tržišta i korištenje IT u većem obimu.
Ključni razlozi za investiranje u privatnu robnu marku su:
(1)ostvarenje cjenovne
konkurentnosti, (2) potreba za diferencijacijom u odnosu na konkurenciju, (3) alat za
povećanje vjernosti kupaca, (4) visoke marže, (5) mogućnost izbora više dobavljača i
povećana kontrola logističkih procesa
Današnja karakteristika maloprodajnog tržišta robe široke potrošnje su povećanje pritiska
maloprodajne cijene, zbog sve većeg intenziteta konkurencije. Ovo je potaklo masovna
sniženja cijena na politici ključnih trgovaca i početak rata cijenama.
Kako je erozija marži na grocery segmentu nastavljena u većini zemalja trgovci sve više
diverzificiraju svoju ponudu sa dodatnim uslugama i proizvodima. Osnovni motiv je
poboljšanje bruto marže i privlačenje većeg broja kupaca u njihove prodajne objekte.
U prethodnih 10-ak godina osnovni pravac diverzifikacije je bio:
−
foodservice
−
finansijske usluge
−
razvoj ne- prehrambenog asortimana
Ključni pokretač razvoja maloprodajnih formata su:
(1) kupovne navike potrošača, (2) visina
dohotka domaćinstva, (3) zakonska regulativa, (4) razvoj tehnologije, (5) intenzitet
konkurencije i sl.
Efikasni logistički procesi trgovca će biti jedna od njihovih važnih konkurentskih prednosti u
budućnosti. Za manje (regionalne) trgovce, mogućnost leži u korištenju integriranih IT
sistema, jer je razvoj njihovih regionalnih distributivnih centara prilično neekonomičan.
Tehnologija koja će imati najveći uticaj na trgovce ali i njihove dobavljače je RFID
tehhnologija. Vjeruje se da će se RFID tehnologija biti najbolji odgovor za racionalizaciju i
optimizaciju logističkih procesa.
2. Objasniti tipologiju maloprodajnih formata?
Tri su dominantna maloprodajna modela:
1. „One stop shopping“ trgovine s tzv „stock up“ modelom kupovine
– navedeni model
omogućava kupcima da dolaskom na jednu lokaciju zadovolje sve svoje kupovne potrebe.
Svježa hrana, smrznuta hrana, proizvodi za osobnu njegu i održavanje pokućanstva mogli bi
se kupiti jednim odlaskom.
2. Specijalističke trgovine sa ponudom proizvoda visoke kvalitete
– navedeni trend je bio
dominantan u nekim zemljama i nekim kategorijama. Postoji jaka tendencija u kategorijama
kao što su pića, gdje se nude kupcima veliki izvor proizvoda na visokom nivou usluge.
3. Convenience trgovine sa „top-up“ i impulsnim modelom kupovine
–U Evropi i SAD-u
kupci sve više obavljaju manje ali češće kupovine u convenience trgovinama kao dopunu
kupovinama u velikim one-stop shopping trgovinama. To je prisililo convenience trgovine da
ponovo evaluiraju njihovu strategiju asortimana. Ustanovili su da u mnogim kategorijama ne
mogu konkurirati cijenom velikim one stop shopping trgovinama.
3. Objasniti 8 ključnih maloprodajnih formata?
8 ključnih maloprodajnih formata predstavljaju:
−
Hipermarketi
−
Supermarketi
−
Diskonti
−
Cash & Cary trgovine
−
Specijalizirane trgovine
−
Robne kuće
−
Convinience trgovine
−
Drogerije
1.
Hipermarketi
– grupa trgovina u kojim se prodaje vrlo širok asortiman proizvoda,kupci
kupuju za sebe ili druge za buduću potrošnju,veliki broj blagajni,niske marže, udaljena
lokacija,površina 4000-12000 m
3
2.
Supermarketi
– grupa trgovina u kojima se prodaje ograničen asortiman proizvoda, kupci
kupuju za sebe primarno za buduću potrošnju,površina 1500-5000 m
3
ograničen broj
blagajni,visoke marže,lokacija u gradu
3.
Diskonti
– grupa trgovina u kojima se prodaje izuzetno ograničen asortiman proizvoda,
kupci kupuju za sebe ili druge za buducu potrosnju, povrsina 500-1700 m
2
, ograničen broj
blagajni, nizak nivo usluge i operativnih troškova.
4.
Cash&carry trgovine
– grupa trgovina u kojima se prodaje širok asortiman
proizvoda,kupci su uglavnom institucije male trgovine i uredi, površina 500-700 m
2
5.
Specijalizirane trgovine
- za određenu kategoriju robe ili usluga i pružaju visoku razinu
usluga korisnicima
Razvijati inovativne proizvode koji su relevantni za potrošače i koji se ne mogu lahko
I brzo imitirati,
Konstantno raditi na izgradnji I očuvanju mindspacea potrošača kroz kontinuiranu
medijsku potporu,
Optimizirati/racionalizirati portfolio I akcelerirati rast ključnih brendova,
Poticati liderstvo u kategorijama kojima posluju
Konstantno raditi na postizanju maksimalne produktivnossti i efikasnosti svojih
poslovnih procesa,
Izgrađivati izvrsnosti u cijeloj organizaciji I među njezinim zaposlenicima.
Privatne marke predstavljaju svakako najsnažnije oružje maloprodajnih kuća u borbi za
ograničenje ovisnosti o dobavljačima, ali i za postizanje jasne diferencijacije u odnosu na
konkurenciju na razvijenim tržištima. Možemo podijeliti privatne marke u 3 glavne skupine:
−
Izrazito jeftine privatne marke
– prva generacija privatnih marki koja se pojavila kod
maloprodajnih kuća. Cilj ovih proizvoda je ciljati cjenovno najosjetljiviji segment kupaca
te im ponuditi da u okviru asortimana mogu naći cjenovno povoljne proizvode i uočiti da
mogu uštediti kupovinom ovih proizvoda u odnosu na premium marke.
−
Privatne marke sa nešto nižom cijenom od premium brendova
– druga generacija koja
napada direktno na premium brendove nastojeći postizati njihovu razinu kvaliteta a
postaviti cijenu 10-15% ispod njih toliko da kupci budu stimulisani na kupovinu.
−
Privatna marka sa nešto višom cijenom od premium brandova
– postoji segment
potrošača kojima cijena nije bitna, već je fokusiran na to da dobije najzdravihi, najsvježiji,
najinovativniji ili jednom riječju najbolji proizvod u kategoriji proizvoda koje kupuje.
6. Objasniti ulogu IT u povećanju efikasnosti maloprodaje poslovanja
IT omogućava tvrtkama u lancu vrijednosti brzu i kvalitetnu komunikaciju i veću
transparentnost poslovnih procesa, tako da sada više tvrtki mogu funkcionirati kao jedan,
krajnjem kupcu ili potrošaču orijentirani entitet.Kompleksnost menadžmenta se diže na višu
razinu- od upravljanja tvrtkom do upravljanja i koordinacije cjelokupnim lancem vrijednosti ,
a pri tome se IT i elektroničko poslovanje nameće kao snažno oruđe pri ovladnjavanju tom
kompleksnošću.
Porter je uočio i međupovezanost između lanaca vrijednosti tvrtke, njezinih dobavljača i
kupaca.
S obzirom da konkurentnost prelazi iz područja konkurentnosti tvrtki na konkurentnost lanca
vrijednosti , to nameće i nužnost integracije između svih karika u tome lancu i veću
kooperativnost uz zajednički fokus na krajnjeg potrošača.
Američki maloprodajni lanac Wal-Mart svoj veliki uspjeh i rast temelji na snažmoj integraciji
s dobavljačima koji upotrebom elektroničke razmjene podataka imaju stalni uvid u stanje
zaliha i tako sami proaktivno sugeriraju maloprodavaču kada da naruči robu.
Kako bi poslovni procesi bili što efikasniji, nužno je izbaciti iz vrijednosnog lanca aktivnosti
koje ne dodaju vrijednost krajnjem potrrošaču nepotrebne troškove.Upravo na tom tragu
nastala i disciplina ABC.
Kako bi osigurali efikasnost funkcionianja tih lanaca, nužno je poboljšati protok informacija
kroz cjelokupni lanac vrijednosti. Koordinacija između protoka informacije s jedne strane te
fizičkog toka proizvoda i aktivnosti s druge strane je uvjet efikasnog funkcioniranja.
7. Objasniti pojam i značaj Category M. i ulogu brenda za Category M.(uloga marke u
upravljanju kategorijom)
Upravljanje markama ili brend managment je proces koji uključuje razvoj superiornog znanja
o potrošačima- njihovim karakretistikama, potrebama i ponašanju pri kupovini, te skladno
tome razvoj adekvatnog marketinškog pristupa, kako bi određena marka proizvoda
zadovoljila te potrebe profitabilno za tvrtku i superiorno u odnosu na konkurenciju.
Proces uključuje analizu tržišta, planiranje marketinških aktivnosti, implementiranje planova
kroz osnovne elemente marketinškog mixa i evaluaciju rezultata.
Marke možemo gledati i kao način olakšanja života i zaštite potrošača, jer su potrošači tako
mogli jednostavnije donositi svoje odluke o kupnji, a isto tako znali su koji im proizvodi
mogu garantirati određeni nivo kvalitete. Snaga marke se da i kvatificirati u vidu njihove
novčane vrijednosti na tržištu .
Marke predstavljaju vrijednost kad god je potrošač suočen sa mogućnošću izbora između
različitih proizvoda, te čine proces kupnje efikasnijim, bržim i jednostavnijim za
potrošača.Vrijednost se sastoji u informaciji što možemo očekivati od dotičnog proizvoda i
garanciji konzistentne kvalitete koja je skladna onome što je komunicirano kroz marketinške
aktivnosti.
Category managment se može posmatrati kao proces vođenja kategorije u kojem proizvođač i
trgovina na isti način prepoznaju vrijednost onako kako ih percipira kupac, odnosno
potrošač.To je zanimljiv fenomen u kojem sudjeluju trgovina i proizvođač povezani u lancu
opskrbe, ali i proizvođači sarađuju međusobno.U središtu tog procesa je kategorija kao
strateška jedinica oko koje se stvaraju odnosi trgovine i proizvođača. Kategorijom se može
smatrati grupa proizvoda koji zadovoljavaju određene potrebe, koji mogu biti i
komplementarni ili imaju zajedničke osobine u tehnološkoj povezanosti.
8. Objasniti brendiranje?
Kod stvaranja marke pozornost je usmjerena na identitet, različitost koja će biti relevantna za
potrošače na koje se usmjerava.
Segment ,, ciljna grupa mora biti dovoljno velika da bi se u povratu,rezonanci, dobio odgovor
o ekonomskoj isplativosti ulaganja.To je taj aktivni odnos u kojem stratezi nastoje stvoriti set
asocijacija, vjerovanja, atribute koje će nastojati isporučiti potrošačima kao i ideju koju će
potrošači slijediti. Identitet je ono iza čega marka stoji ,obećane koristi, ideja, vrijednosti, pa
čak i ideologija za kojom će odabrana grupa povesti.
