Uvod - -
U ovom radu pažnja je fokusirana na tri glavna indikatora smera u kojem se kreće
određeno preduzeće, odnosno na tri relevantna elementa faze ili koraka usmerenja:
viziju, misiju i strateške ciljeve. Vizija podrazumeva: aspiracije, vrednosti i filozofiju
preduzeća u generalnom smislu. Iskaz o misiji transformira široke vizije u konkretniji
iskaz o svrsi preduzeća. Strateški ciljevi predstavljaju konkretne mete koje je
odabralo preduzeće, a preko kojih se nada da će realizirati svoju misiju.
1. Različito shvatanje konstrukcije “Strateško usmeravanje
preduzeća”
Kao što je već rečeno strateški menadžment je proces koji se sastoji od serije
koraka. Osnovni koraci tog procesa su:
1. korak - provođenje analize, procene i prognoze okruženja i preduzeća,
2. korak - oblikovanje strateškog usmeravanja preduzeća,
3. korak - formulisanje strategije preduzeća,
4. korak - implementacija strategije preduzeća,
5. korak - provođenje kontrole strategije.
Koraci 1, 2 i 3 spadaju u fazu oblikovanja, odnosno formulisanja strategije, a koraci 4
i 5 u fazu sprovođenja, odnosno implementacije strategije. U ovom radu šire ćemo
govoriti o drugom koraku, kao i o njegovom mestu i ulozi u procesu i sistemu
strateškog menadžmenta. U drugom koraku, odnosno fazi procesa strateškog
menadžmenta, oblikuje se i uspostavlja strateško usmerenje, odnosno smernice
preduzeća.
U ovom radu ćemo usvojiti i detaljnije pojasniti tri glavna indikatora smera u kojem
se kreće određeno preduzeće, odnosno tri relevantna elementa faze ili koraka
strateškog usmeravanja: VIZIJU, MISIJU i STRATEŠKE CILJEVE.
2. Vizija preduzeća
U strategijskom menadžmentu vizija se tiče ciljeva koji su najšire definisani,
generalni i sveobuhvatni. Vizija opisuje aspiracije za budućnost, bez specifiziranja
sredstava koja su neophodna da bi se postigli željeni rezultati. Najefektivnije vizije su
one koje inspirišu, i ova inspiracija obično poprima oblik traženja onog što je
najbolje, najviše, i najveće. To može biti najbolja usluga, najbolji smisao za
postizanje nečega, ali isti mora biti maksimalno inspirativan. Ukoliko se želi da vizija
bude inspirativna, ista mora biti pravilno prenešena, i to obično na veliki broj ljudi.
Prenošenje vizije se radi na dva načina. Najočitiji je preko izveštaja (iskaza) o misiji
(o kojim će se diskutovati u narednom delu poglavlja). Manje očit, ali možda čak i
bolje sredstvo prenošenja vizije je preko ubedljivog menadžmenta.
Kao primer, razmotrite kako su rukovodioci firme Saturn uspjeli da ubede skeptike
da je kvalitet zaista prvi prioritet za tu kompaniju. Istorijski gledano, kada počne
proizvodnja novog modela automobila, niko ne očekuje da će kvalitet biti njegova
najbolja odlika. Obično treba nekoliko meseci da se poveća nivo kvaliteta, dok se svi
mali bezbrojni nedostaci ne otklone. U medjuvremenu će se proizvodnja nastaviti i
rezultirajući automobil neće biti toliko dobar koliko je to zacrtano. Zbog toga su
menadžeri Saturna zaustavili proizvodnju i izgubili milione na prodaji zato što se
firma bavila otklanjanjem malih problema vezanih za kvalitet, i tako je njihova vizija
postala sasvim jasna: ova organizacija se stvarno posvetila postizanju kvaliteta.
Jasno je iz iskustava, kao što je Saturnovo, da dela stvarno govore glasnije od reči.
Ali su i reči takodje važne.
“Kada život nema nikakvu viziju, kaže Erich Fromm, kojoj čovek teži, koju želi, i koju
bi mogao ostvariti, onda nema ni motiva da se trudi”.
Vizija preduzeća je svest o potajnoj želji da se menja okolina, ona je slika budućnosti
koja odgovara srcu i razumu saradnika, a njihov rad, misli i osećaje upravlja u
određenom smeru . Vizija preduzeća može se kao takva dokazati samo
retrospektivno (ex post).
Starteški menadžment može ispitati: da li postoji vizija preduzeća, kakvu realnu
vrednsot joj dati i koliko ona deluje kao usmeravajuća i orjentaciona snaga? Jer
poznavanje i pravilna interpretacija promena u okruženju, te njihovo povezivanje s
vlastitim mogućnostima, postavlja pred svakog menadžera pitanje o daljoj viziji
razvoja preduzeća. Kakvo će biti preduzeće u daljem razdoblju, kakav će mu biti
tržišni položaj, kakve su mu ambicije i sl.; su ključna pitanja koja se postavljaju pred
njegov menadžment. Ukratko vizija se odnosi na na to gde menadžer želi dovesti
svoje preduzeće. Vrlo malo menadžera ima istančanu viziju o tome gde će biti
njihovo preduzeće za tri ili četiri godine. Vidljivo je da vizija nudi menadžmentu
vodeći okvir koji mu pomaže da stigne tamo gde želi stići. Čini se da taj okvir
privlači, okuplja, inicira i motivira ljude koji sarađuju sa menadžerom. Njegov tim
ljudi, koji čine sistem odnosa unutar preduzeća, čini se motivisanim i voljnim da
nepokolebljivo radi da bi mu pomogao ostvariti viziju.
Obuhvatnost vizije preduzeća nije samo pogled u budućnost, nego je njen značaj
mnogo širi. U suštini, vizija predstavlja osnovni okvir delovanja preduzeća- po
Hinterhuberu, vizija je rezultat sledeće tri komponente:
1. osečaj za realnost (znači da vidimo stvari kakve su u stvarnosti, a ne kakve bi
smo želeli da jesu)
2. otvorenosti (za shvatanje mogućnosti promena okruženja),
3. spontanosti (za opažanje različitih mogućnosti promena i gledanja iz različitih
uglova posmatranja na istu pojavu).
Svaka vizija preduzeća koja želi ispuniti svoju ulogu mora biti jasno, jednostavno i
2
