Rad objavljen na sajtu:
www.maturski.org
SADRŽAJ
UVOD.....................................................................................................................2
1.ŠTA SU ODNOSI S MEDIJIMA......................................................................3
2. PLANIRANJE KOMUNIKACIJE S MEDIJIMA........................................5
2.1
.Elementi planiranja komunikacije s medijima
...............................................5
2.2.
Istraživanje medija
.............................................................................................7
3.ODNOSI S MEDIJIMA.....................................................................................8
3.1.
Upravljanje odnosa s medijima
.........................................................................9
3.2.
Medije treba upoznati
.......................................................................................10
4.ZAKLJUČAK.....................................................................................................14
5.LITERATURA....................................................................................................15
1
UVOD
Odnosi s javnošću su djelatnost koja je usmjerena na više pravaca: razvija se poseban način
ophođenja, komuniciranja i kontaktiranja sa kupcima, poslovnim partnerima, kao i poseban
odnos ophođenja među zaposlenima unutar jedne organizacije. Odnosi s javnošću su
posebna vrsta poslovnih aktivnosti, koji se preduzimaju radi planiranog i smišljenog
komuniciranja, uspostavljanja i održavanja odnosa sa okolinom, sa ciljem da se stvori
prostor za pozitivan publicitet organizacije, kao i istupanja protiv glasina i priča koje se
povremeno javljaju. Odnosi s javnošću obuhvataju poseban oblik konteksta i odnosa prema
dobavljačima, konkurentima, finansijskim institucijama, javnim službama, medijima .U
poslednje vrijeme velika pažnja poklanja se medijima kao posebnom dijelu odnosa s
javnošću. Mediji predstavljaju kanal komuniciranja između organizacije i njenih ciljnih
grupa.
Ako se posmatra u odnosu na druge dijelove informaciono-komunikacionog sistema, sektor
aktivnosti specijalizovan za odnose s javnošću bilježi u poslednjih desetak godina najveći
rast. Američko udruženje za odnose s javnošću (PRSA) tvrdi, posle svoje godišnje
skupštine 2000, da jedino ograničenje za dalji razvoj ove prosperitetne oblasti jeste
nedovoljan broj ljudi koji umiju da rade ovaj posao, jer tih poslova ima sve više i sve bolje
su plaćeni.
1
Osobe koje obavljaju ovaj posao, u današnje vreme su poznate kao stručnjaci
za odnose s javnošću..
Prilikom angažovanja stručnjaka za odnose s javnošću , klijenti zahtijevaju od njih da im
obezbijede javnu pažnju, odnosno publicitet. Publicitet je kvalitet koji nešto ili nekoga čini
vidljivim, društveno zapaženim i važnim, predmetom o kome se misli ili govori.
2
Zastupnici agencija nastoje da upravo preko nekog medija, koji uživa određeni publicitet i
povjerenje javnosti, pridobiju najveći dio javne pažnje u korist klijenata koji su ih
angažovali. Poznato je da se novinarstvo još od samih početaka "hrani" negativnim
1
M. Radojković, B. Stojković, “nformaciono komunikacioni sistemi”, Beograd: Clio, 2004, str. 185.
2
Ibidem, str. 186.
2
Odnosi s medijima su dio odnosa s javnošću čiji predmet je praćenje i analiza medijskih
sadržaja i njihovog uticaja na za nas važne grupe ljudi i javno mnjenje uopšte. Oni se bave
kreiranjem, planiranjem, realizovanjem i vrednovanjem raznih aktivnosti kojima se
obavještava i ubjeđuje javnost, pregovara sa novinarima, priprema i vježba za djelovanje u
kriznim situacijama. Važnost medija u svakodnevnom životu je, dakle, neupitna. Osim što
kreiraju javno mišljenje, mediji prenose informacije od poslovnih partnera, potrošača,
birača. Jedan od značajnih zadataka odnosa s medijima, u odnosu na okruženje, je da stvori
i omogući što bolju saradnju i povezanost između organizacija i mas-medija.
Zavisnost uspješnog poslovanja organizacije od medija, direktno uslovljava maksimalno
zalaganje odnosa s javnošću za uspostavljanje međusobne saradnje, povjerenja i
uvažavanja. Uloga odnosa sa medijima ogleda se u dostizanju optimalnog nivoa emitovanja
i širine informacija da bi se ostvarili popularnost i razumijevanje od strane ciljnog
auditorijuma.
Odnosi s medijima ne nastaju sami od sebe i ne odvijaju se spontano. Neko mora da se
stara o njima. U manjim organizacijama, u kojima još uvijek nema pojedinaca ili timova
specijalizovanih za odnose s javnošću, to najčešće rade sami rukovodioci. Kako
organizacija raste ona postaje sve interesantnija za javnost, a uporedo s tim i novinarske
potrebe i zahtjevi postaju preveliki da bi na njih moglo samo uzgredno da se odgovori.
Organizacije koje rastu brigu o odnosima s medijima u početku povjeravaju pojedincima,
da bi kasnije formirali posebna odjeljenja ili službe. U tim službama postepeno dolazi do
specijalizacije i profesionalizacije. Tako odnosi s medijima mnogima postaju osnovno
zanimanje.
Unutar samih odnosa s medijima dolazi do dalje specijalizacije. Neki od tih specijalista,
kao što su predstavnici za medije istureni su u prvi plan. Drugi ostaju u pozadini kao
savjetnici, analitičari, stratezi, planeri, treneri,ocjenjivači, tekstopisci i sl.
Preduzeća, zavisno od svoje veličine, potrebe i organizovanosti, zapošljavaju i po nekoliko
desetina stručnjaka za odnose s medijima. Takođe za pokrivanje dijela svojih potreba
angažuju agencije za odnose s javnošću koje pružaju usluge u sferi odnosa s medijima.
4
3. PLANIRANJE KOMUNIKACIJE S MEDIJIMA
Planiranje komunikacije s medijima ima zadatak da implementira strategiju u okviru
raspoloživih resursa. Cilj planiranja komunikacije s medijima je da identifikuje i koristi
prigodan medij kako bi efikasno i efektivno komunicirali sa ciljnom grupom. Planiranje
komunikacije sa medijima omogućava da poruke koje organizacija emituje pronađu put
upravo do one grupe ljudi koji su od važnosti za pokrenutu kampanju, iskorišćavajući
maksimalno raspoložive resurse. Planiranje komunikacije s medijima omogućava nam da,
pošto smo ustanovili šta od njih očekujemo, u svakom momentu treba da znamo da li se ta
naša očekivanja i ispunjavaju. Planovima , koji treba da sadrže precizno utvrđene ciljeve,
raspoređuju se ljudi, sredstva i vrijeme.
Ponekad čak i kad damo sve od sebe i obavimo sav posao, ipak nećemo dobiti pokrivenost
koju zaslužujemo. Bez obzira na sve moramo planirati naše medijske nastupe, to nas čini
inovatorima i proaktivnim, umjesto samo pukog reagovanja na stvarnost oko nas. Plan
sadrži nekoliko komponenti uključujući sve, od identifikacije i odabira novinara,do press
klipinga. Koordiniran plan komunikacije s medijima povećaće šanse za uspjeh širenja
poruke i njene medijske pokrivenosti.
3.1.Elementi planiranja komunikacije s medijima
Da bi plan komunikacije s medijima bio kompletan on mora da sadrži neke elemente koji
su od ključne važnosti za njegov uspjeh:
Identifikovati polje djelovanja akcije.
Utvrditi ciljeve
; prije započinjanja medijske kampanje jasno odrediti željene
ciljeve.Ciljevi diktiraju medijske napore, a ne obrnuto. Sve što radimo u medijima
treba da je kreirano da doprinese ciljevima, a ti ciljevi moraju biti realni.
5
