3
Članci/Papers
UDK 659.126, Pregledni rad
Rezime:
U savremenom poslovnom
upravljanju koje karakteriše sve intenziv-
niji konkurentski pritisak marketing dobija
sve dominantniju ulogu. Kompanije na
tržištu su sve više izložene konkurentskom
pritisku usled rasta broja ponuđača i
supstitutivnih proizvoda na domaćem
tržištu i rastu inostrane konkurencije
usled globalizacije svetske ekonomije. Od
uspešnosti upotrebe marketinških alata
u najvećoj meri zavisi ostvarenje očekiva-
nih finansijskih efekata, kao i opstanak
kompanija na tržištu na srednji i dugi rok.
Brend je koristan marketinški alat koji u
savremenim uslovima poslovanja pred-
stavlja značajan izvor konkurenstke pred-
nosti. Koncept i suština brenda poslednjih
godina su značajno promenjeni u odnosu
na period od pre dvadeset i više godina.
Na brend se ne gleda više samo kao na
marku ili znak, već na alat koji kreira vred-
nost za potrošače i značajno doprinosi
poboljšanju konkurentske pozicije kompa-
nije na tržištu. U procesu izgradnje brenda
potrebno je poći od elemenata koji utiču
na kreiranje vrednosti za potrošače i
dosledno primenjivati mehanizme kako bi
se funkcija brenda bila u funkciji poslova-
nja i omogućila kompanijama ostvarivanje
maksimalnih efekata u pogledu rasta
konkurentske prednosti. Istovremeno je
bitno, zbog analize finasijske isplativnosti
investicija u izgradnju brenda, sagledati i
uticaje brenda na finansijske performan-
se kompanije. Cilj rada je da ukaže na
ulogu, značaj i pojam brenda u savreme-
nom marketingu, istakne ulogu i način
kreiranja vrednosti za potrošače uz pomoć
brenda što doprinosi poboljšanju konku-
rentske pozicije i ukaže na uticaj brenda
na finansijske performanse kompanija.
Ključne reči:
brend, potrošač, vred-
nost brenda, funkcije brenda, ponašanje
potrošača
Uvod
Marka proizvoda, u smislu naziva odnosno imena, prvenstveno proi-
zvoda, ali i kompanija, usluga i drugih pojavnih oblika, u upotrebi je od
davnina. Prvobitna uloga bila je da se određeni proizvodi izdvajaju i ra-
zlikuju od drugih, da se obezbedi prepoznatljivost i lakša identifikacija.
Za marku se može reći da faktički postoji od kada postoji i tržište. Smatra
se da je prvi put uvedena u antičko doba, u predelu Mediterana, pre svega
u staroj Grčkoj i Rimu, kao i u Etruriji (Clifton, R. Et al., 2009, pp. 13-14).
Prve forme bile su povezane sa obeležavanjem proizvoda, što se odnosilo
pre svega na obeležavanja na grnčariji, o čemu postoje sačuvani dokazi.
Prevashodni cilj bio je zaštita kupaca od loše kupovine. Danas postoji
čitav niz funkcija, a marke (brendovi) su od načina obeležavanja određe-
nih proizvoda postale neizostavni deo svakodnevnog života ljudi, utičući
na njih na različite načine. Što se same reči tiče, popularni naziv
brand
tj.
brend
1
, vodi poreklo od stare skandinavske reči
brandr
.
2
Postoje različite definicije marke (brenda). Jedna od najšire prihva-
ćenih u literaturi je ona koju je dalo
Američko udruženje za marketing
(AMA):
„
Marka (brend) je ime, termin, znak, simbol ili oblik, ili njihova
kombinacija, sa namerom da identifikuje proizvode ili usluge jednog ili
grupe prodavaca, i da ih diferencira od konkurentskih (proizvoda i uslu-
ga)
.“
(Keller, K. L., 2003, p. 3)
Međutim, ako kompanija tretira brend samo kao ime, onda je u potpu-
nosti promašena svrha. Brend ima za cilj da pokaže sve dimenzije razvoja
odnosa između potrošača i konkretnog preduzeća/proizvoda/usluge. To
znači da brend sa sobom nosi duboki set mišljenja i asocijacija, odnosno
on mora da pruži određenu dopunsku vrednost potrošaču. Zato je po-
trebno proširiti napred navedenu definiciju, te dodati određene elemente
koji ga čine uspešnim na tržištu. Stoga se može reći da brend
predstavlja
način na koji potrošač vidi, opaža i razume konkretnu marku (brend)
1
Brand
se izgovara kao
Brend
ne samo u engleskom govornom području već i u struč-
nim krugovima i svakodnevnom govoru u različitim delovima sveta, pa i u Srbiji.
2
Reč
brandr
su stari Skandinavski narodi upotrebljavali u značenju „spaljivanje, spaliti“,
tako da je reč brand, u anglo-saksonskom govoru izvedena iz te reči, i u početku je
označavala proces obeležavanja stoke kojom su farmeri „brendirali“ svoju živu imovi-
nu, kako bi razlikovali jedno stado od drugog, sprečili krađu itd. Vremenom se termin
raširio i za druge vidova obeležavanja, tj. brendiranja ili markiranja proizvoda i usluga.
Prema više izvora, videti npr.. Clifton R. et al, 2009, p. 13.
Vrednost brenda za
potrošače i preduzeća
Saša Veljković, Aleksandar Đorđević
4
Saša Veljković, Aleksandar Đorđević
u svim dimenzijama. Pri tome je od ključnog značaja
kakav imidž ima posmatrani brend, odnosno na koji
način je pozicioniran u svesti potrošača. (Veljković, S.,
2009, str. 280-281)
Pored složenosti samog koncepta, mora se vodi-
ti računa i o različitim pojavnim oblicima brenda.
Najopštije posmatrano, brend se može javiti u vidu
brenda proizvoda (robne marke), brenda usluga i kor-
porativnog brenda, ali se u praksi sve više javljaju, te
su stoga i predmet izučavanja, tzv. privatne, tj. trgo-
vinske marke, uz nezaobilazno posmatranje imidža
zemlje porekla (odnosno uticaja zemlje porekla na
imidž brenda). Osim toga u novije vreme se brendi-
raju i
on-line
proizvodi i usluge, osobe, mesta i orga-
nizacije, sport, umetnost i zabava (doživljaji), države
i razne geografske lokacije, informacije, ideje i akcije
itd (Keller L., Aperia T., Georgson M., 2008, str. 9-24).
Na osnovu navedenog proističe da se brendirati
može gotovo sve. Brendirani svet postaje realnost, a
od strane poslovnih ljudi se sve ovo shvata kao šansa i/
ili opasnost za poslovanje i rezultate. Većina potrošača
živi sa brendovima a neki razvijaju i viši nivo naklo-
nosti (lojalnost) i personalizaciju. U isto vreme treba
napomenuti da postoje i kritičari koji smatraju da je
brendirani svet, naročito stvaran od strane velikih
korporacija i poznatih svetskih (globalnih) brendova,
u stvari uticaj na potrošača i atak na njegovu slobodu
izbora, kao i uopšte na njegova osnovna prava slo-
bodnog života.
3
Poznati svetski brendovi stoga bivaju
shvatani kao oličenje novog korporativnog imperija-
lizma. Samim tim su često u središtu akcija (i napada)
antiglobalističkih organizacija.
Ne ulazeći u polemiku da li brendovi u većoj meri
olakšavaju slobodu izbora i podižu kvalitet života ili
suprotno tome guše mogućnost izbora i indirektno
utiču na sputavanje ljudi i nagone ih da postaju mate-
rijalisti, na narednim stranama biće dat prikaz osnov-
nih izvora vrednosti brenda.
Brend i ponašanje potrošača
Imati prestižan brend i verne potrošače cilj je kome
teže svi učesnici na tržištu. Samo ime, tj. naziv koji
služi da označi neki proizvod jeste jedna od funkcija
3
Jedan od najvećih kritičara jeste Naomi Klajn, koja je svoju
knjigu
No Logo
, posvetila upravo borbi protiv uticaja velikih
korporacija i globalnih brendova, a nazivi poglavlja I Nema
prostora, II Nema izbora i III Nema posla, pokazatelj su stavova
i razmišljanja nje, ali i celog antikorporacijskog pokreta, čija se
osnovna poruka vidi u nazivu poslednjeg poglavlja, a ujedno i
same knjige
Ne logo
, (opširnije Klajn, N.,
Ne logo
, 2003.)
brenda, ali je stvarno značenje brenda za potrošača,
njegov sistem vrednosti, položaj u društvu, njegovu
ukupnu satisfakciju i mnogo toga drugog, daleko šire.
Brend služi kako bi se vršila identifikacija kako proi-
zvoda i usluga, tako i proizvođača (prodavaca). Me-
đutim u isto vreme on često služi i za identifikaciju
samih potrošača. Dakle, kao što je u uvodu rečeno,
operacionalnije je proširiti gledanje na brend, i reći da
on predstavlja način na koji potrošač vidi, opaža i ra-
zume određeni brend u svim njegovim dimenzijama.
Kupovina poznatih i preferiranih brendova sa sobom
nosi i smanjeni rizik od pogrešne kupovine, ali i us-
postavljanja specifičnih emocionalnih odnosa prema
brendu, „povezivanje“ sa drugim ljudima koji koriste
isti brend itd. Iz toga proističe da je „vrednost plus“
koju potrošač dobija kupovinom određenog brenda,
posledica čitavog niza pogodnosti, odnosno funkcija
koje brend pruža potrošaču, a koji su i predmet dalje
analize.
Svi ljudi se ne ponašaju isto pri donošenju odluka
o kupovini određenog brenda. Zapaženo je u velikom
broju slučajeva da se isti ljudi različito ponašaju u ra-
zličitim situacijama. Ovo je posledica delovanja veli-
kog broja internih i eksternih faktora. Da bi se moglo
odgovoriti na koji način i zašto čovek kupuje određeni
brend, potrebno je poći od osnovnih ciljeva, potreba
i želja, koje osoba tom kupovinom želi da zadovolji.
U suštini ponašanja potrošača je želja za zadovo-
ljenjem određenih potreba i motiva. Potrebe pred-
stavljaju sve ono što izaziva fizičko i emocionalno
nezadovoljstvo, što stvara unutrašnju tenziju, koju
osoba oseća, i želi da je ublaži ili otkloni. Praktično
su neograničene i u tom smislu zadovoljavanje potre-
ba putem raznih proizvoda i usluga je osnovni uslov
ljudskog opstanka. Kada potrošač postane svestan po-
trebe aktivira se motivacioni proces. Da bi se potrebe
zadovoljile moraju biti prevedene u želju, a one se ra-
zlikuju od potreba po tome što su usmerene ka odre-
đenom predmetu ili objektu (odnosno određenom
brendu). Ukoliko su zasnovane na realnoj kupovnoj
moći tada se javljaju kao tražnja za određenim proi-
zvodima, što prouzrokuje odgovarajuću akciju. Akcija
kroz određeno ponašanje dovodi do ostvarenja cilja,
odnosno zadovoljenja potrebe, što utiče na smanjenje
tenzije, odnosno na satisfakciju potrošača. U krajnjoj
instanci kupuje se određeni brend, za koji je potrošač
uveren da će na najbolji način da doprinese zadovo-
ljenju njegovih konkretnih potreba (želja). (opširnije:
Maričić, B., 2008, str. 106-111)
Uzevši u obzir istorijski razvoj viđenja potrošača,
dva autora su napravila presek, te je po njima, potro-
6
Saša Veljković, Aleksandar Đorđević
Analiza relevantne literature autora iz oblasti bren-
diranja najznačajnijih svetskih autora
Aekera, Kellera
,
Kotlera
i dr. ukazuje da šematski prikazane dimenzi-
je brendova predstavljaju svojevrsnu sintezu rezulta-
ta dugogodišenjih istraživanja značaja brendova za
potrošače i analize uticaja brendova na donošenje
konačne odluke o kupovini. Tri osnovne dimenzije
brenda su prepoznatljivost, očekivani kvalitet i znače-
nje i lojalnost brendu.:
•
Prepoznatljivost
(
brand awareness
) je jedan od
ključnih ciljeva izgradnje brenda na šta ukazu-
je i definicija udruženja AMA (data u uvodu).
Suština prepoznatljivosti je da brend ukazuje na
diferentne karakteristike proizvoda u odnosu na
konkurentske proizvode i da potrošači prepoznaju
osnovne karakteristike;
•
Očekivani kvalitet i značenje je druga dimenzija.
Brendovi predstavljaju svojevrsnu garanciju da će
proizvodi i/ili usluge ispuniti očekivanja potrošača
u pogledu performansi proizvoda. Pored toga što
predstavlja „garanciju„ kvaliteta brend predstav-
lja i statusni simbol u smislu imidža i značenja
koje ima za potrošače koji koriste proizvod. Ova
dimenzija brenda znatno utiče na zadovoljenje
potreba psihološkog karaktera potrošača (Keller,
Aperia, Georgson: 2008. p. 716) i
odnose se na
umanjenje rizika (finansijskog i socijalnog) i
zadovoljenje potreba višeg reda (pripadnaosti i
samopotvrđivanja);
•
Lojalnost brendu
meri se verovatnoćom da će
potrošači u narednom periodu koristiti proizvode
koji pripadaju određenom brendu bez obzira na
promene tržišnih okolnosti i marketinške napore
konkurenata koji nude istu kategoriju proizvoda.
Lojalnost brendu je dimenzija koju u najvećoj
meri opredeljuju prethodne dve dimenzije. Na to
ukazuje i jedno istraživanje prema kome u opre-
deljivanju najznačajniji uticaj na potrošače ima ve-
rovanje da se brend razlikuje od drugih proizvoda,
a upravo ta razlika predstavlja garanciju kvaliteta.
(Lindstrom: 2007, pp. 124-128).
Uticaji osnovnih dimenzija brendova prikazanih
na slici 1 sa aspekta poslovnog upravljanja mogu da se
posmatraju se iz dva ugla:
•
Uticaj iz ugla stvaranja vrednosti za potroša-
če
koji se sagledavaju kroz uticaj brendova na
povećanje ukupne kreirane i isporučene vrednosti
koje potrošači dobijaju kupovinom i korišćenjem
proizvoda i usluga. Ovaj ugao posmatranja podra-
zumeva analizu u kojoj meri brendovi povećavaju
vrednost za potrošače i utiču na rast obima kupo-
vine ili omogućavaju povećanje cene obzirom da
je povećavaju ukupnu sumu kreirane i isporučene
vrednosti; i
•
Uticaj iz ugla stvaranja ekonomske vrednosti za
kompanije
. Brend ima značajan uticaj na perfor-
manse kompanija koje se mere u nematerijalnoj
vrednosti kompanija (
goodwill
). Kompanije koje
Slika 1.
Dimenzije i uticaji brenda
Izvor:
Baldauf, Cravens, Binder, 2003. p. 222
