Vrste pregovaranja

UNIVERZITET „PRIVREDNA AKADEMIJA“

FAKULTET ZA EKONOMIJU I INŽENJERSKI MENADŽMENT

SEMINARSKI RAD

Predmet : Marketing

VRSTE PREGOVARANJA

Mentor: Student:

Dr Dragan Ilić Aleksandar Đukić
br.indeksa:PEF 619-2017

Beograd, 2018. godine

SADRŽAJ

UVOD

................................................................................................................................. 3

1. DEFINISANJE I ELEMENTI PREGOVARANJA

.................................................. 4

1.1.   Elementi pregovaranja .............................................................................................   6
1.2.   Razmena informacija ...............................................................................................   8
   1.3. Ugovaranje

..............................................................................................................

1.4. Zaključivanje sporazuma ........................................................................................

1.5. Pregovaračka moć i uticaj .......................................................................................

9
10

2. VRSTE POSLOVNOG PREGOVARANJA

............................................................. 15

2.1. Kompetitivno (distributivno) pregovaranje .............................................................. 16
2.2. Kooperativno pregovaranje

...................................................................................... 18

2.3.

Harvardski model pregovaranja

................................................................................. 21

2.4. Trodimenzionalno pregovaranje

..............................................................................

ZAKLJUČAK

................................................................................................................

LITERATURA

...............................................................................................................

26
27

1. DEFINISANJE I ELEMENTI PREGOVARANJA

Najjednostavnije rečeno, pregovaranje je diskusija između dva ili više učesnika koji

pokušavaju da nađu rešenje za svoj problem. Prema drugoj definiciji, „pregovaranje je proces
društvene interakcije i komunikacije o podeli i ponovnoj podeli moći, resursa i obaveza.
Uključuje dvoje ili više ljudi koji donose odluke i koji se uključuju u razmenu informacija da
bi došli do kompromisa. Svaki učesnik odlučuje nezavisno, ali oni su svi me đuzavisni jer
niko ne može sam ostvariti svoje ciljeve.“

Za Fišera i Jurija (Fisher & Ury), renomirane profesore Univerziteta Harvard,

pregovaranje je „osnovno sredstvo da dobijemo od drugih ono što želimo; dvosmerna
komunikacija koja ima za cilj postizanje sporazuma kad vi i druga strana imate neke
zajedničke, a neke suprotne interese“.

Oni smatraju da smo svi mi na neki način pregovarači. Za njih je pregovaranje jedna

od opštih životnih pojava koja nam se događa svakodnevno. Prema drugoj definiciji,
„pregovaranje je oblik interakcije u kojem grupa subjekata sa suprotstavljenim interesima
pokušava da postigne uzajamno prihvatljiv dogovor o podeli ograničenih resursa.”

Pri tome se „resursi“ koriste u najširem smislu: roba, usluge, vreme, novac itd.

Majkl i Sandra Rauz (Michael & Sandra Rouse) definišu pregovore kao „društveni proces
interakcije i komunikacije među ljudima sa svrhom postizanja trajnog sporazuma zasnovanog
na nekim zajedničkim interesima, a sve kako bi se postigli zadani ciljevi i izbegli konflikti.“
Iako postoje i jednokratni pregovori između pojedinaca ili organizacija, ova definicija
naglašava da su pregovori proces, tj. kontinuirani skup pregovora koji se odvijaju tokom
nekog vremenskog perioda. Takođe, ova definicija naglašava sporazum između strana koji
mora biti trajan i koji se zasniva na zajedničkim interesima.

Pregovaranje uključuje stalnu interakciju i dijalog između strana da bi se našlo

rešenje sa maksimumom koristi za obe strane. Pregovaranjem treba da se ostvare zajednički
interesi i da se nađe najbolje rešenje. Pregovori prestaju biti pregovori kad je jedna od strana
bespomoćna fizički, psihički ili politički i da ne može da kaže „ne“.

Prema Stivenu Koenu (Steven Cohen), „pregovaranje je proces u kojem dve ili više

strana zajedno rade da dođu do međusobno prihvatljivog rešenja jednog ili više pitanja, kao
što je trgovinska transakcija, ugovor ili pogodba bilo koje vrste.“

Salakjuz Dž.V., Svetski pregovarač; Sklapanje, vođenje i popravljanje poslova u svetu u dvadeset prvom veku,

FEFA, Beograd, 2006.

Pregovaranje se odvija iz nekoliko razloga:



Da bi se strane složile o podeli ograničenih resursa, kao što je zemlja,
imovina ili vreme,



Da bi se stvorilo nešto novo što nijedna od strana ne bi mogla da uradi sama,
i,



Da bi se rešio problem ili spor između strana.

Za Herba Koena (Herb Cohen), “pregovaranje je sredstvo odlučivanja u kojem dve

ili više strana komuniciraju u naporu da reše svoje različite želje i interese.“ Prema ovom
autoru pregovaranje je „igra života“, koju igramo kad god pokušavamo da pomirimo razlike,
rešimo konflikt, rešimo sporove, uspostavimo ili prilagodimo međusobne odnose.

Pregovaranje je jedan od osnovnih oblika ljudske komunikacije, kojeg često

koristimo i kad nismo svesni toga, na primer kad kao dete pregovaramo sa roditeljima o
povećanju džeparca ili o odlasku na spavanje. Pregovaranje je interaktivni proces
komunikacije koji može da se dogodi kad god želimo nešto od drugih ili drugi žele nešto od
nas.

Pregovaranje je transakcija u kojoj obe strane imaju pravo veta na konačni rezultat i

zahteva dobrovoljno pristajanje obe strane. To je proces davanja i uzimanja gde se strane
dogovaraju o uslovima transakcije, i zahteva poteze obe strane – stvarne ili percipirane.

Analizom brojnih teorijskih izvora došla sam do zaključka da sve situacije u kojima

se pregovara u osnovi imaju sledeće karakteristike:



Postoje dve ili više strana (pojedinaca, grupa ili organizcija),



Postoji konflikt potreba i želja između dve ili više strana,



Strane su odabrale da pregovaraju, tj. one pregovaraju jer misle da mogu
postići bolji rezultat pregovorom u odnosu na ono što bi dobile od druge
strane bez pregovora.



Kod pregovora se konstantno odvija davanje i traženje ustupaka, tj. očekuje
se da obe strane u toku pregovora modifikuju svoje početne izjave ili
zahteve. U nekim slučajevima obe strane se kreću ka srednjoj poziciji, tj.
kompromisu, a u nekima dolaze do alternativnog rešenja koje odgovara svim
stranama.



Strane više vole da pregovaraju umesto da uđu u otvoreni sukob, da potpuno
prekinu kontakt ili da jedna strana u potpunosti dominira nad drugom.



Uspešno pregovaranje uključuje i dogovor o materijalnim (npr. cena ili
uslovi sporazuma) i nematerijanim pitanjima (psihološka motivacija koja
direktno ili indirektno utiče na strane tokom pregovora).

Teoretičari pregovaranja govore o više podela pristupa pregovaranju koji se

umnogome preklapaju. Npr. Fišer, Juri i Paton (Fisher, Ury and Patton) razlikuju poziciono
pregovaranje, koje je kompetitivno, i pregovaranje zasnovano na interesima, koje je
uglavnom kooperativno.

Rouse M. J., Rouse, S., Poslovne komunikacije: kulturološki i strateški pristup, Masmedia, Zagreb,2005.

U ovoj disertaciji su sintetizovane ideje više renomiranih autora iz ove oblasti i

pregovarački proces je podeljen u četiri faze:



priprema



razmena informacija



ugovaranje



zaključivanje sporazuma

Planiranje je po mnogim autorima najvažniji deo pregovora. Pregovaranje čini 80%

planiranja i 20% akcije.

Prilikom planiranja strategije, pregovarači treba ne samo da vode računa o

sopstvenim interesima, već i interesima suprotne strane. Naravno, interese treba rangirati po
važnosti i unapred odrediti koje stvari se mogu dati kao ustupci drugoj strani, za razliku od
onih od kojih se ne može odustati.

Pri tome, treba pažljivo isplanirati kako ćemo doći do informacija o drugoj strani.

Dobro postavljena pitanja mogu da potvrde pretpostavke ili da dovedu do novih saznanja o
interesima koji su osnova pozicija druge strane. Kao deo rešenja pregovora gotovo uvek će se
pojaviti novac.

Potrebno je odrediti u kojoj meri novac može služiti kao zamena za druge potrebe, i

pažljivo planirati potencijalne poteze vezane za novac. Takođe, u pripremi pregovora treba
obratiti pažnju na razmatranje zakonskih implikacija eventualnog sporazuma.

Lokacija u kojoj se odvijaju pregovori može da utiče na njihov rezultat. Zato mnogi

menadžeri preferiraju neutralno mesto, ali to nije uvek moguće zbog ograničenih materijalnih
uslova pregovarača ili zbog njihove percepcije važnosti posla. Domaćini su u psihološkoj
prednosti zbog poznatog okruženja. Gosti mogu da dožive kulturni šok, a takođe su daleko od
svog sistema profesionalne i lične podrške.

Takođe li čne karakteristike pregovarača (npr. godine, pol ili rasa) mogu da utiču

pozitivno ili negativno na ishod pregovaranja. Nekad može biti teško prevazići stereotipe,
npr. kad žena pregovarač gostuje u arapskoj zemlji.

Prilikom pregovaranja od naročite važnosti je zona mogućeg dogovora. Svaka

strana u pregovorima ima svoju zonu u okviru koje je voljna da pregovara. Ako se preklapaju
ove zone prihvatanja, onda može doći do konačnog dogovora. U suprotnom, pregovaranje će
biti uzaludno ako nijedna strana ne učini kompromis.

Milisavljević M., Marketing, dvadeseto izmenjeno izdanje, Savremena administracija, Beograd, 2001.