1. ZADOVOLJSTVO POTROŠAČA
1.1 DEFINISANJE POTROŠAČA
Svaki građanin je potrošač. Svako od nas svakodnevno kupuje i konzumira robu,
svi koristimo usluge raznih institucija, teško zarađeni novac trošimo na različite načine,
za račune, kamate za kredit itd.
Svakog dana ustanemo, umijemo se, operemo zube, skuvamo kafu i dok je pijemo
razmišljamo o doručku, poslu, školi, ručku i sl. Razmišljamo da li treba kupiti hleb,
mleko, jogurt, knjigu, svesku, parizer, sok, grickalice, slatkiše... Ali tek kada odemo u
kupovinu odlučujemo šta je za nas najbolje.
-
Ali šta izabrati?
-
Da li je konzervirana hrana na policama radnji u kojima kupujemo -zdrava?
-
Da li novi televizor ili dečji bicikl zaista toliko vrede?
-
Koja banka nam pruža najbolje finansijske uslove?
-
Gde naći najpoštenije kreditne stope?
-
Koji insekticid sadrži toksične materije?
-
Kako izbeći pravne zamke u ugovorima koje potpisujemo?
Hoćemo li izabrati jeftinije i težiti ka kvantitetu, ili se ipak odlučiti za skuplje, ali
kvalitetnije, jeste, bilo je i biće večno pitanje koje će mučiti potrošače a samim tim i
proizvodjače. Potrebno je napraviti ravnotežu tražnje i prodaje, i potrebno kalkulisati
izmedju proizvodjača i potrošača. Ponuditi tržištu baš ono što je neophodno za obavljanje
svakodnevnih životnih aktivnosti (hrana, voda, odeća i sl.), i onih nesvakidašnjih
(koncerti, televizori, Mp3 plejeri, šišanje – farbanje i sl.)
1
Potrošači su osobe koje kupuju robu i koriste usluge kako bi zadovoljili
svoje individualne (lične) i porodične potrebe.
Individualna lična potrošnja po svome obimu i strukturi čini najznačajniju
komponentu životnog standarda društva. Lična potrošnja je individualna potrošnja
materijalnih dobara kojom gradjani kao potrošači podmiruju svoje potrebe. Poboljšanje
1
Mike Faulkner, »Customer Management Excellence - Successful Strategies from Service Leaders
«
,
John
Wiley & Sons Ltd,
England, 2003.;
životnog standarda odražava se u zadovoljenju potreba gradjana kao potrošača na
efikasniji način. U jednom slučaju to znači da potrošači troše i konzumiraju više
proizvoda iste kategorije, ali to češće znači da se traže novi i bolji proizvodi.
1.2 TIPOVI POTROŠAČA
Dva osnovna tipa potrošača su:
1) Pojedinci – krajnji potrošači
2) Organizacije kao potrošači
Oni čine dva različita tržišta koja se mogu dalje strukturisati.
Krajnji potrošači
kupuju proizvode i usluge za sopstvenu upotrebu (ruž za
usne), upotrebu za domaćinstvo (videorekorder) ili kao poklon prijatelju (knjiga). U
navedenim slučajevima proizvodi se kupuju za krajnju upotrebu od strane pojedinaca,
koji se zovu krajnji korisnici ili krajnji potrošači. Treba kontinualno prikupljati i
analizirati informacije o potrošnji od strane krajnjih potrošača da bi se donosile brže,
efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivale poslovne marketing odluke u odnosu
na konkurenciju.
Organizacije kao potrošači
– obuhvataju profitne i neprofitne organizacije,
državne agencije i institucije koje kupuju proizvode, opremu i usluge radi obavljanja
svakodnevnih aktivnosti. Proizvodi i usluge se nabavljaju za korišćenje u organizacijama
koje obavljaju određene proizvodne i uslužne aktivnosti koje mogu biti profitno i
neprofitno orijentisane. Organizacije angažuju ljudske resurse, ulažu kapital i kupuju
proizvode i usluge kao svoje inpute da bi proizvele proizvode i usluge kao svoje autpute.
Proizvodne organizacije, kupuju svoje sirovine i druge komponente da bi proizvodile i
prodavale sopstvene proizvode. Uslužne orgganizacije, kupuju neophodnu opremu da bi
pružile usluge koje prodaju.
Kupci i korisnici:
Osoba koja kupuje proizvod (kupac) nije uvek korisnik ili jedini korisnik
proizvoda. Niti je kupac uvek osoba koja donosi odluku o kupovini.
PRIMER:
Majka može da kupi igračke za decu (koja su korisnici), može da kupi hranu za
večeru (i da bude jedan od korisnika) i može da kupi torbu (i da bude jedini korisnik).
Navika je ponavljajuće ponašanje, koje rezultira ograničenjem ili nedostatkom, u
smislu traženja ili ne traženja dodatnih informacija, odnosno procenjivanja ili ne
procenjivanja alternativnih marki proizvoda, a suština navike je u uobičajenom ponašanju
potrošača koji je tokom prethodne kupovine zadovoljan kupljenom markom ili
korišćenom uslugom. Posle ponavljajućih kupovina, potrošač će svoje zadovoljstvo
markom proizvoda izražavati ponovljenim kupovinama iste marke proizvoda uz niski
intenzitet traženja eventualno dodatnih informacija ili procene marke. Suprotno
potrošačevo nezadovoljstvo javlja se kada očekivanja potrošača nisu ispunjena, odnosno,
kada ona nisu u skladu sa njegovim očekivanima, željama i potrebama, što će se odraziti
pri narednoj kupovini, kada se potrošač neće ponovo odlučiti za kupovinu istog
proizvoda.
1.3.1. Zadovoljstvo potrošača kao centralno pitanje uspešnih kompanija
Menadžeri veruju da je danas kupac jedini „centar profita“ , tako da se stare
šeme sa hijerarhijom gde je predsednik organizacije na prvom mestu,a kupci na
poslednjem smatra prevaziđenim. Danas je u uspešnim kompanijama grafikon obrnut tj.
kupci su na prvom mestu i oni su centar svih zaposlenih
3
(slika 1.2.1.1). U takvim
organizacijama kupci su na prvom mestu, slede ih menadžeri ’’prve linije’’ koji
kontaktiraju sa kupcima i ispunjavaju njihove želje, posle njih se nalaze menadžeri
srednjeg nivoa čiji je zadatak da pruže podršku menadžerima prvog nivoa, dok je na dnu
top menadžment čiji je zadatak da unajmljuje i podržava menadžere srednjeg nivoa.
Kupac u novom marketing konceptu postaje poslovni partner, sa kojim menadžment
preduzeća nastoji da obezbedi dugoročni poslovni odnos. Menadžment koji se temelji na
povezivanju sa kupcima (
Customer Relationship Management)
postaje ključ svih
marketing procesa savremenog preduzeća.
3
Kotler, P., Marketing Management, Prentice Hall International Inc.,
Upper Saddle River, New Jersey, USA, 1997).
