Zara – Brza i trendi moda po pristupačnim cijenama

Brza i trendi moda po pristupa

nim cijenama

Zara: Brza i trendi moda po pristupa

nim cijenama

Prva Zara prodavnica je otvorena 1975. godine u La Korunji, na sjeveru Španije. Do 2005.
godine, Zarine 723 prodavnice su imale prodajnu površinu od 811.100 kvadratnih metara i
zauzimale „privilegovane lokacije u ve

im gradovima“ u 56 zemalja. Sa prodajom od 3,8

milijardi eura za finansijsku godinu 2004., Zara je postala najpoznatiji španski modni brend i
najzna

ajniji brend 5,7 milijardi eura vrijedne holding grupe Inditex. Inditexova flotacija na

berzi 2001. godine je pretvorila Amansia Ortegu, osniva

a kompanije u dvadeset tre

najbogatijeg

ovjeka na svijetu, sa li

nim bogatstvom kojeg je ameri

asopis Forbes

procijenio na 12,6 milijardi dolara.

Zara se trudila da stvori modne odjevne predmete,

esto kopije modernih dizajnera, po

razumnim cijenama za mlade, modno svjesne urbane ljude. Zara je koristila sopstvene
dizajnere za predstavljanje novih komada odje

e potroša

ima dva puta nedjeljno, kao

odgovor na prodajne i modne trendove. Tako je roba u bilo kojoj prodavnici bila svježa i
koli

inski ograni

ena. Da bi proizvodila u kratkom roku, Zara je morala održavati vertikalno

integrisan lanac nabavki koji je distribuirao odje

u kroz samo jedan, izuzetno moderan

distributivni centar. Za razliku od konkurencije, 70%-80% Zarinih proizvoda je proizvedeno
u Evropi.

U 2005. godini, Pablo Isla je imenovan za novog izvršnog direktora Inditexa. Sa planovima
za dvostruko pove

anje broja prodavnica do 2009. godine, visoka stopa rasta je zahtijevala

izmjene. Prvo, Zara je otvorila još jedan distributivni centar da bi pove

ala kapacitet. Drugo,

proširenje na daleka tržišta je zna

ilo da se broj prodavanih odjevnih predmeta pove

ao na

12.000. Da li bi Zarin poslovni model mogao da se proširi? Ili bi rezultiraju

a složenost

ugrozila postoje

u prednost u brzini. Da li

e Pablo Isla biti sposoban da održi fokus koji je

Zara ve

razvila?

INDUSTRIJA ODJE

E I KONKURENCIJA

Industrija odjevnih predmeta je jedna od najviše globalizovanih industrija, sa 23,6 miliona
zaposlenih u preko 20 država. Sa pove

anjem troškova radne snage u zapadnoj Evropi, radno

zahtjevne proizvodne operacije su se sve više prenosile u manje razvijene zemlje. Nadnice za
jedan

as rada u tekstilnoj industriji mogu biti samo 60 centi u Indiji i Kini, u pore

enju sa 2

•

Posjedovanje efikasne distribucije.

H&M je prodavao linije odjevnih predmeta za muškarce, žene i djecu, kao i kozmetiku.
Ciljna grupa su bili potroša

i koji su vodili ra

una o cijeni. Linija proizvoda za žene H&M-a

se sastojala od razli

itih pod brendova: Hennes (žene izme

u 25 i 35 godina starosti),

L.O.G.G. (sportska linija), Impuls (trendovi za mlade žene), BiB (odje

a za krupnije žene),

Woman (klasika), Clothes (trenutni trendovi), MAMA (materinstvo) i Rocky (moda za
mlade). Postojali su i posebni brendovi za linije odjevnih predmeta za muškarce i djecu.

Prodavnice H&M-a su imale haoti

an izgled, poput tržnice, sa odje

om koja je gusto

smještena u police,

estim sniženjima i redovima za kasu. H&M je posve

ivao 5% prihoda za

promociju. Prominentne marketinške kampanje su uklju

ivale i slavne osobe, kao što su

Klaudija Šifer, Džoni Dep, Naomi Kempbel i Džeri Hol, koji su nosili jeftine modele koje je
proizvodila kompanija. Specijalne kolekcije

uvenih dizajnera, poput Karla Lagerfilda i Stele

Mekartni u 2004. godini su stvarale uzbu

enje me

u potroša

ima.

Gap

Gap je otvorio svoju prvu prodavnicu u San Francisku 1969.
godine, u kojoj je uglavnom prodavao Levis farmerke. Tokom
1991. godine, Gap je objavio svoju odluku da prodaje samo odje

sa sopstvenim brendom. Sa oko 3.000 prodavnica i 152.000
zaposlenih širom svijeta, Gap se pozicionirao kao proizvo

visokokvalitetnih, osnovnih predmeta, kao što su farmerke, "kaki"
pantalone i majice. Osim dvije podružnice (Old Navy i Banana
Republic), Gapov lanac je uklju

ivao i GapBody, GapKids i

babyGap. Prodaja u 2004. godini je iznosila oko 12,5 milijardi eura,
sa profitom od 1,4 milijarde dolara. Skoro svi proizvodi Gapa su se
proizvodili van SAD, a njih 18% je stizalo iz Kine. Gapove

prodavnice su bile prostrane, sa velikim razmakom izme

u polica i ukupnom lijepom

prezentacijom. Naglasak se stavljao na uslugu, sa dugmetom za poziv u kabinama za
presvla

enje, kako bi se pomoglo kupcima oko veli

ine odjevnih predmeta koja ih je

interesovala. Televizijske reklame su sadržale modernu muziku i plesne sekvence, sa
pojavljivanjima zvijezda poput Madone, Leni Kravica, Sare Džesike Parker i Džos Stoun.

ISTORIJA INDITEXA

Španski preduzetnik Amansio Ortega Gaona je osnovao kompaniju
koja je proizvodila donje rublje i spava

ice 1963. godine, nakon što

je napustio svoj posao dostavlja

a odje

e iz La Korunje. Osnovao je

Confecciones GOA u 1972., godine i otvorio prvu Zara prodavnicu
1975. godine, kako bi prodao zalihe nakon što je jedan kupac odustao
od velike porudžbine.

Ortega je osnovao Inditex grupu 1985. godine. Nakon flotacije 26%
akcija na madridskoj berzi 2001. godine, ostao je i dalje ve

inski

vlasnik kompanije, sa vlasništvom nad 61% akcija. Ortega je zadržao
stil rijetkog pojavljivanja u javnosti (osim tokom priprema za

flotaciju na berzi), a nikada nije dao intervju.

Hoze Marija Kasteljano Rios se pridružio Inditexu 1985. godine, i postao izvršni direktor
1997. godine. Kasteljano je ranije bio IT menadžer u Aegon España SA, a ima i doktorat iz
oblasti ekonomije i biznisa. U 2005. godini, Inditex je razvio petogodišnji plan, koji je
sadržao restrukturiranje odbora direktora. Kao dio restrukturiranja, Pablo Isla Alvarez de
Tehera je imenovan za izvršnog direktora u maju 2005. godine. Isla je došao iz francusko-
španske duvanske grupe Altadis, gdje je bio ko-predsjednik. Isla je izabran zbog svog
iskustva u me

unarodnoj distribuciji. Ortega je ostao na mjestu predsjednika odbora

direktora, a Kasteljano je ostao na mjestu njegovog zamjenika.

Portfolio prodavnica

Osim Zare, koja je ciljala na mlade iz gradova koji su željeli da budu u trendu, Inditex je
proširio svoj portfolio prodajnih lanaca tokom '90.-ih godina. Svaki lanac je bio namijenjen
posebnom segmentu: (Dodatak 2)

•

Massimo Dutti – Mladi biznismeni

•

Pull & Bear – Elegantna odje

a za muškarce

•

Berksha – Elegantna moda za mlade žene

•

Brettos – Mlada žena iz predgra

a koja je u trendu

•

Oysho – Donje rublje

•

Stradivarius – Moda za mlade

•

Kiddy’s Class – Djeca u trendu

Tokom 2003., Inditex je otvorio lanac prodavnica namijjenjen opremanju domova, pod
imenom Zara Home. Do 2005., Zara je sa

injavala skoro 70% prodaje Inditexa i vodila

unarodnu ekspanziju grupe. (Dodatak 3) Kao grupa, Inditex je imao dvostruko ve

i broj

prdavnica od H%M-a, ali je Zarinih 700 prodavnica je bilo manje od broja prodavnica H&M-
a. Inditex sa agresivno širio i planirao je da pove

a broj svojih prodavnica sa 2.000 na 4.000

do 2009. godine u Evropi, Aziji i SAD. (Dodatak 4) Što se ti

e profita, Inditex je dobro

funkcionisao u pore

enju sa glavnim konkurentom. (Dodatak 5 i Dodatak 6)

ZARINA PRODAVNICA

Oko 91% prodavnica Zare su u vlasništvu kompanije, ostatak
su franšize ili zajedni

ki projekti. Kupci koji ulaze u Zarinu

prodavnicu u Ridžent ulici u Lonodnu, Rue Rivoli u Parizu, ili
Petoj Aveniji u Nju Jorku ili Avenidas das Americas u Rio De
Žaneiru su se nalazili u istom okruženju: ve

inom bijela,

moderna i prostrana prodavnica, dobro osvijetljena i sa
ogromnim zidnim ogledaolom. Najnoviji modeli odje

e su bili

oka

eni na policama oko kupaca. Dugi red ljudi je

ekao ispred

kasa kako bi platio za svoju novu odje

u: par izabranih

predmeta. U pore

enju sa ostalim prodavcima odje

e koji su

trošili 3-4% prodaje na promociju, Zara je trošila svega 0,3%, a
i to što je trošila je trošila kako bi oja