Fakultet za poslovne studije i pravo

Beograd

DIPLOMSKI RAD

ŽENE POTROŠAČI

Mentor: Student:

Prof. dr Milijanka Ratković Goran Stojiljković

Broj indeksa I0535-13

Beograd, 2014.godine

SADRŽAJ

1. UVOD……………………………………………………………..……………………..4
2. PONAŠANJE POTROŠAČA I MARKETING.................................................................5

2.1.

Koncept društvenog marketinga u funkciji približavanja potrošačima..................7

2.2.

Efekti ponašanja potrošača na organizaciju marketinga.………………….......…7

2.3.

E-marketing kao način interakcije sa potrošačima.................................................8

2.3.1. Virusni marketing kao mogućnost komunikacije sa potrošačima…………….10
2.3.2. Email marketing kao sredstvo komunikacije sa potrošačima………..….……10

2.4.

Marketing odnosa..................................................................................................11

2.5.

Podela potrošača....................................................................................................12

2.5.1. Podela potrošača prema generacijama…………..……..……………….…….12
2.5.2. Generacija Y u ulozi potrošača……………………………………………….14
2.5.3. Muškarci žene i deca u potrošnji……………………….…………...…..…….16
2.5.4. Tipovi potrošača……………………………………………………………....17

3. ŽENE NA TRŽIŠTU……………………………………………..……………….……..20

3.1.

Žene potrošači………………………………………….………………….……..20

3.1.1. Žene i tržište…………………………………………….…………….………21
3.1.2. Zašto okrenuti tržište ženama?..........................................................................22

3.2.

Glavne komponente tržišta za žene potrošače………………….………………..22

3.2.1. Zarada…………………………………………………………..……………..22
3.2.2. Imućne žene………………………………………………….……………….23
3.2.3. Snaga potrošnje – domaćinstvo kao glavni potrošač…………..……………..24
3.2.4. Poslovne žene potošači – obaveze na poslu……………………..……………24
3.2.5. Impulsivna kupovina kod žena………………………………….…………….24

3.3.

Razlike između muškaraca i žena potrošača……………………………..………25

3.3.1. Razlika koja pravi veliku razliku………………………………...……………26

4. MOTIVACIJA I FAZE KUPOVINE KOD ŽENA POTROŠAČA…………………..…27

4.1.

Strategije i faze kod žena potrošača………………………………….….……….27

4.2.

Motivacija žena potrošača………………………………………………..………29

4.2.1. Marketing strategije bazirane na motivaciji kod žena……………………..….30
4.2.2. Motivi kod žena potrošača ……………………………………………...……30
4.2.3. Manifestovanje i skriveni motive kod žena potrošača………………..……....31

4.3.

Proces donošenja odluke o kupovini kod žena potrošač...……………………….31

4.3.1. Priznavanje potreba…………………………………………………………...32

4.3.1.1.

Maslovljeva hijerarhija poteba…………………………………..33

4.3.2. Traženje informacija………………………………………………………….33
4.3.3. Evaluacija alternativa…………………………………………………………34
4.3.4. Odluka o kupovini..………………………………………………………...…35
4.3.5. Post-kupovno ponašanje……………………………………………………....35

4.4.

Faze procesa prilikom kupovne kod žena potrošača…………………………….36

4.4.1. Ubeđivanje i pozicioniranje……...……………………………………………36
4.4.2. Aktivacija……………………………………………………………………..37
4.4.3. Nominacija……………………………………………………………………38
4.4.4. Istraga i odluka………………………………………………………………..38
4.4.5. Zadržavanje i preporuka……………………………………………………... 39

5. UTICAJ POJEDINIH FAKTORA NA ŽENE POTROŠAČE…………..………..……..39

1. UVOD

Kako bi se definisali dobri marketing planovi nekog preduzeća i da bi se donele prave odluke

o marketing miksu, veoma je bitno da se istraži, pre svega, ponašanje potrošača. U tom procesu
treba istražiti karakteristike potrošača, kao i sve što utiče na njih prilikom odlučavanja o
kupovini, kao i njihove potrebe potrošača, način života i sl. Analiza potrošača služi da preduzeća
utvrde ko, šta i kako kupuje da bi svoje proizvode i usluge uskladili sa tim. Kada se identifikuje
ciljno tržište i njegove potrebe, radi se na tome da se nezadovoljstvo potrošača svede na
minimum i da se poboljša poslovanje u odnosu na konkurenciju.

U zavisnosti od kupovne moći potrošača, zavisi i njhova spremnost za potrošnju. Pored

kupovne moći, na spremnost za potrošnju utiču i brojni elementi marketing ponude. Jedni utiču
na kupovinu specifičnih proizvoda, a drugi pak, na potrošnju uopšte. Medjutim, cena proizvoda,
kao i odnos cena proizvoda i supstituta, utiču na sve osobe. Zadovoljstvo potrošača na osnovu
ranijeg korišćenja proizvoda, ili očekivano zadovoljstvo u budućnosti, može da utiče na želju da
se kupe drugi proizvodi. Kvalitet proizvoda, zadovoljstvo potrošača, kao i brojni psihološki i
sociološki faktori utiču na zadovoljstvo potrošača.

Mnogo faktora utiče na potrošača kada je potrošnja u pitanju, pre svega ekonomski uslovi

i okruženje. Ukoliko je potrošačima posao nesiguran, to će svakako uticati na smanjenje
spremnosti, za potrošnju, a spremnost raste ukoliko potrošači očekuju veći dohodak u
budućnosti. Ako se u bliskoj budućnosti očekuje veći rasat cena, povećava se spremnost na
trošenje u sadašnjosti. Kupovna spremnost potoršača takođe zavisi od broja članova porodice,
jer, ukoliko je on veći, veća je i potreba za potrošnjom i naravno, percepcije budućih ekonomskih
uslova utiču na spremnost za kupovinu.

U ovom radu biće reči o osnovnim aspektima ponašanja žena potrošača. Njihovo

ponašanje u kupovini, šta ih navodi na odluke o kupovini, koliko porodica ima učešća prilikom
kupovine, i slično. Cilj ovog rada je da se pokaže značaj tržišta žena potrošača u današnjem
okruženju.

U skladu sa predmetom i definisanim ciljem rada, u prvom poglavlju biće reči o osnovama

ponašanja potrošača i postavljanju marketinga preduzeća prema potrošačima. Takođe, biće reči o
sve popularnijem e-marketingu, kao i o nekim podelama potrošača relevantim za temu koja se
obrađuje.   U   drugom   poglavlju   rada   analiziraće   se   konkretno   žene   potrošači,   uticaj   njihovih
zarada   i   imovinskog   stanja   na   kupovinu,   glavne   razlike   između   muškaraca   i   žena   prilikom
kupovine,   njihova   snaga   potrošnje,   kao   i   jedan   od   najčešćih   načina   kupovine   kod   žena-
impulsivna  kupovina.   U   trećem   poglavlju   rada  biće   reči  o   strategijama,   taktikama   i  fazama
prilikom   kupovine   kod   žena   potrošača,   od   motivacija   preko   donošenja   samih   odluka   do
konkretne   kupovine.   Četvrto   poglavlje   definisaće   neke   faktore   koji   utiču   na   žene   prilikom
kupovine. Kako postoji veliki broj faktora koji mogu uticati na odluku o kupovini, u ovom delu
će biti obrađeni samo pojedini, kao što je uticaj porodice, ali i uticaj pojedinih životnih uloga, u
ovom slučaju uloga u kojoj je žena majka.

2. PONAŠANJE POTROŠAČA I MARKETING

American Marketing Association marketing definiše kao ,,organizacionu funkciju i niz

procesa sa ciljem stvaranja, komuniciranja i isporuke vrednosti potrošačima i upravljanja odnosa
sa potrošačima na način koji pogoduje organizaciji i njenim vlasnicima".

Kotler smatra da marketing ima zadatak da podeli tržište na ciljnu publiku.

Nemoguće je

zadovoljiti sve potrošače, zato je neophodno izvršiti segmentaciju tržišta i proizvode plasirati
shodno potrebama potrošača.

Danas preduzeća svoje poslovanje uvek trebaju usmeriti ka već postojećem tržištu ili ka

novim potencijalnim kupcima. Ciljno tržište je ono prema čemu preduzeće treba da oblikuje
svoje proizvode ili usluge. Preduzeća su tu za kupce, a ne obratno. Takođe, cene treba formirati
shodno kupcima, njihovoj kupovnoj moći, njihovim potrebama. Kupci moraju prihvatiti cene, a
preduzeće mora svoje proizvode i usluge načiniti raspoloživim na onim mestima na kojima to
njima odgovara. Kada preduzeće svoje proizvode i usluge usmeri na potrebe i želje već
postojećih potrošača, onda treba to njihovo zadovoljstvo preneti i na potencijalne kupce.
Potrošačima uvek treba ponuditi ono što oni očekuju da bi došlo do kupovine, odnosno prodaje,
i do njihovog zadovoljstva. Glavni cilj ovakve vrste komuniciranja sa potrošačima nije samo
prodaja proizvoda, već njihova lojalnost na duži vremenski period.

Da marketing bude uspešan, to nije odgovornost samo službe marketinga konkretno, već sve

službe preduzeća treba da rade na marketingu. Služba marketinga je tu da donosi marketing
odluke ali mora pritom saslušati i sagledati sve ostale službe. Na slici 1.

ilustrovana je struktura

koncepta modernog marketinga.

Obavljanje transakcije sa kupcima a da pri tom obe strane budu zadovoljne je nešto čime

menadžment preduzeća treba da se vodi. Na osnovu dobijenih informacija o željama i potrebama
potrošača   preduzeće   proučava   tražnju   i   tako   formira   proizvode   i   usluge   koji   će   dovesti   do
razmene   sa   potrošačima.   Poslovanje   preduzeća   nije   samo   proizvodnja   proizvoda   i   pružanje
usluga, već i drugi aspekti. Postoji niz aktivnosti koje se rade pre i posle procesa proizvodnje
koje   omogućavaju   preduzeću   da   bude   ekonomično.   Veoma   su   bitne   pre   svega   marketing
aktivnosti koje proizvodnoj aktivnosti daju svrhu.

Marketing aktivnosti preduzeća služe da identifikuju i zadovolje potrebe i želje potencijalnih

i postojećih kupaca, a da se pri tom napravi profit preduzeću. Marketing aktivnosti nisu potrebne
samo preduzećima koja ostvaruju dobit i čija je svrha proizvesti i prodati proizvod ili uslugu, već
i institucijama i organizacijama koje ne rade za dobit.

Kad je u pitanju tržišna privreda, marketing postoji kako bi održavao komunikaciju između

proizvođača i potrošača. Na osnovu te komunikacije, donose se odluke o prodaji proizvoda i
usluga. Pre nego što se u preduzeću donese odluka o ostvarivanju nekog proizvoda ili usluga,
marketing je taj koji treba da donese ocenu da li to može da zadovolji i potrebe proizvođača i
potrošača. Pri tom se sagledavaju i mnogi eksterni faktori koji se mogu javiti kao nusprodukt
takve odluke.

https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx 18.09.2014.

http://www.marsdd.com/mars-library/segmentation-kotler-on-marketing/ 22.09.2014.

Milenović B., Ratković M., Maketing, Cekom books, Sremski Karlovci, 2012. god., str.16.

2.1.

KONCEPT DRUŠTVENOG MARKETINGA U FUNKCIJI

PRIBLIŽAVANJA POTROŠAČIMA

Društveni marketing ima glavni cilj da stvori ideju koja će biti opšteprihvaćena od strane

potrošača. Ovo je ustvari primena marketinga radi realizovanja društvenih ciljeva kojim glavni
cilj nije dobit preduzeća već zadovoljavanje određenih potreba koje imaju opšti socijijalni
karakter.

Društveni marketing obuhvata:



Prosvetu, naučno-istraživačku delatnost, kulturu, umetnost, informacije



Zdravstvanu i socijalnu zaštitu



Politički marketing



Socijalni marketing



Marketing verskih institucija



Marketing ideju



Lični marketing

Društveni marketing se primenjuje svuda i postepeno se širi, preko zdravstva, obrazovanja,

kulture, politike i raznih socijalnih ustanova. Najosnovniji razlog pojave društvnog marketinga je
to što se privatizacijom i uvođenjem konkurencije na tržišu povećala potreba za marketingom.

Društveni marketing ima cilj da prepozna promene koje utiči na akcije preduzeća, zatim

promene u ponašanju potrošača, i promene u samom vrednovanju preduzeća i plana poslovanja.
Ovi ciljevi se mogu ostvariti korišćenjem tehnoloških strategija, ekonomskim i političko-
pravnim strategijama, zatim edukacionim strategijama i na kraju društvenim marketingom.

Kada je u pitanju stav prema potrošačima, društveni marketing se ne koncentriše na prodaju

proizvoda i usluga i na zadovoljenje svojih potreba, kako to obično biva. Zadatak društvenog
marketinga je da sprovede neku ideju koja će se sviđati potrošačima, i koja će samim tim stvoriti
lepšu sliku o samoj kompaniji. Zadatak ovog marketinga je da uradi nešto dobro i korisno za
društvo, a ne za preduzeće. Ono što ne šteti imidžu kompanije ne može štetiti ni samoj
kompaniji.

2.2.

EFEKTI PONAŠANJA POTROŠAČA NA ORGANIZACIJU

MARKETINGA

Ponašanja potrošača kontrolišu vrstu marketinške strategije kod organizacija kao što su

mala preduzeća, pa izvođenje studija ima zadatak da odredi koje će se strategije pokazati
najefikasnijim. Mala preduzeća treba da znaju pripadnike svoje ciljne publike, ono šta oni žele,
gde se nalaze i kako će reagovati na promocijama proizvoda. Oni sakupljaju ove informacije
putem ankete i studiraju podatke o ranijem ponašanju potrošača. Podaci su dobijeni iz raznih
izvora, kao što su marketinška baza podataka, istorija i prodaja na Internetu.

Organizacije studiraju prošlost ponašanja potrošača za određivanje buduće prodaje.

Prognoza prodaje procenjuje očekivanu prodaju na određenom tržištu tokom određenog
vremenskog perioda. Prognoze prodaje ne može biti veća od tržišnog potencijala i obično ne

Meler, M.: Društveni marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, 1994., str. 95