Značaj i uloga brendiranja proizvoda u savremenim uslovima poslovanja

Značaj i uloga brendiranja proizvoda u savremenim uslovima

poslovanja

I Uvod

Razvojem novih tehnologija, i mnogobrojnih promena u sistemu komunikacija, kao
posledica javile su se drastične promene u oblasti brendiranja. Da bi bili relevantni i da bi
opstali, brendovi moraju na drugačiji način da konkurišu.

     Tradicionalni ekonomski modeli koji su zasnovani na ponudi i potražnji, počeli su iz
temelja   da   se   menjaju.   Korporacije   su   shvatile   da   se   nove   mogućnosti   na   tržištu   ne
zasnivaju   samo   na   smanjenju   troškova   i   povećanju   profita   u   okviru   datog   modela
poslovanja, već da će se stvaranje potpuno novih izvora prihoda orijentisati ka inovativnim
modelima.

     Korporacije širom sveta polako se usredsređuju na izgradnju jačih veza   sa njihovim
potrošačima,   koje   karakteriše   pre   odnos   partnerstva,   nego   klasični   zakon   ponude   i
potražnje. Ove promene orijentisaće se na čulni i emocionalni efekat koji proizvod/usluga
ostavlja na kupca. Najveći uticaj na potrošačev konačni izbor i cenu koju je spreman da
plati imaće upravo ova dva nova pristupa.  Stvaranje brendova zasnivaće se na delovanju
na više čula, umesto na dva kao do sada, dok će na osnovu asocijacije na aktivirana čula
nastati pozitivna reakcija koja izaziva određenu emociju kod potrošača.

     Ovi   pojmovi   unose   nove   psihološke   dimenzije   u   koncept   brendiranja,   i   na   taj   način
omogućavaju prilagođavanje zahtevnijem potrošaču.

     Da   li   ste   se   ikada   zapitali   zašto   istu   šolju   kafe,   uz   jednaki   kvalitet   usluge,   u
jednom  kafiću plaćate tri puta više nego u drugom, ili zašto kupujete proizvod ili uslugu
određenog dobavljača iako biste proizvod ili uslugu možda istog ili boljeg kvaliteta na tržištu
mogli da kupite i puno jeftinije? I pritom se ne osećate prevareno, već naprotiv, uživate u
puno   skupljoj  kafi   ili   se   osećate   važnije   pri   kupovini   skupljeg   proizvoda.   Vi
zapravo u onoj razlici cene, plaćate  “korišćenje” imidža  dotičnog  proizvoda,  usluge  ili
kompanije,  što  je  prilično neopipljiva kategorija ali veoma uočljiva.

     Korišćenjem određenog proizvoda, družeći se u prestižnom restoranu, sarađujući sa
firmom   dobre   reputacije,   mi   stvaramo   sliku   o   sebi   i   deo   tog   uspešnog   imidža   postaje
sastavni   deo   naše   slike   u   javnosti.   O s e ć a m o   s e   z a d o v o l j n i j e   i   s v o j   p o s l o v n i
p o t e z   s m a t r a m o   o p r a v d a n i m .

S vremenom nam, upravo ta dodatna vrednost proizvoda, odnosno osećaj koji nam se
javlja pri njegovoj upotrebi, postaje puno važnija nego njegov bazični kvalitet.

     Upravo zbog toga kompanije, paralelno sa razvojem svojih proizvoda i usluga, sve više
pažnje,   ali   i   novca   usmeravaju   na   svoj   vlastiti   identitet   i   imidž,   odnosno   brend,   koji
takođe,   obilato   prodaju   tržištu,   i a k o   t o g a   č e s t o   n i s m o   n i   s v e s n i .   M e đ u t i m ,
u k u s i   t r ž i š t a   s u   s v e izbirljiviji, a ponuda je sve veća. Zato stvaranje identiteta i imidža,
odnosno brenda postaje sve naporniji i zahtevniji posao.

Kompanija koja istinski razume brending sa gledišta potrošača, ne bi nikada uvela u
prodaju proizvod nazvan “New Coke”. Kako može da postoji nova, možda i bolja
Coke? Kako je moguće da je nekada prava stvar bila loša? Isto tako, Rolex nije naziv
brenda jednog skupog ručnog sata koji proizvodi Rolex Watch Company Ltd. Rolex je ono
što stavljamo na ruku. Zepter je ono pomoću čega kuvamo jela. Sintelon je ono, što nam
pomaže da zalepimo nešto.

II Pojam brenda, elementi brenda i zakoni brendinga

2.1. Pojam brenda

2.1.1. Brending

Reč brend (žig) je engleska reč i njena prva primena bila je kod kauboja na divljem
zapadu koji su žigosali svoje krave da bi ih razlikovali od ostalih krava u preriji

[6]

Sa poslovne tačke gledišta brending na tržištu je veoma sličan brendingu na ranču. Cilj
brending programa je da izdiferencira određeni proizvod na tržištu od ostalih konkurentnih
proizvoda.

       Uspešni brending program zasniva se na principu singulariteta. Potrebno je da se u
svesti   potrošača   kreira   percepcija   da   na   tržištu   ne   postoji   ni   jedan   proizvod   kao   vaš
proizvod, da je on jedinstven i da ga treba zapamtiti kao nešto potpuno novo i posebno.
Međutim, veoma je važno istaći  da se proces brending-a (žigosanja) ne događa na tržištu
proizvoda i usluga, već isključivo u glavama i svesti potrošača.

Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brenda. Šta više,
mnogi vodeći svetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo
i jedino izgradnja branda. Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog vida
prodaje, odnosno načina kojim se vrši razmena dobara i novca na tržištu. Većina proizvoda
na tržištu se ne prodaje, već se kupuje. Veliki supermarketi, robne kuće i prodavnice više
nemaju prodavca koji će vam prići i prodavati vam proizvode. Potrošač je sam i direktno
suočen sa proizvodima, (brendovima), i odluka o kupovini je na njemu.

2.1.2. Pozicioniranje i brending

    Glavna uloga brendinga, na modernom tržištu, jeste da on čini da se odluka o kupovini
donese mnogo pre nego što je do samog čina razmene dobara i novca došlo. Odluka o
tome   da   se   kupi   neki   proizvod   ili   ne,   donosi   se   prethodnim   pozicioniranjem   proizvoda,
njegovog imena (brenda) u svesti potrošača. Kad do njega dođe, rezultat kupovine je već
unapred   predodređen.   Brending   praktično   pred-prodaje   proizvod   ili   uslugu   korisniku.
Brending je jednostavno mnogo efikasniji način prodaje.

Snaga brenda pre svega zavisi od pozicije koju taj brend ima u svesti potrošača u odnosu
na ostale brendove. Priča o brendingu ne bi mogla da se započne bez prethodnog
razumevanja ideje pozicioniranja koja je i dovela do današnje revolucije u marketinškom
razmišljanju.

Pojam pozicioniranja prvi put se pojavio u seriji članaka pod nazivom “Era Pozicioniranja”
u magazinu

“Advertising Age”

1973. godine. Pisci članaka Al Ries i Jack Trout su

neposredno posle toga objavili i knjigu pod nazivom

“Positioning - Battle for your mind”

(Pozicioniranje - borba za vaš um). Na naslovnoj strani te knjige takođe piše:

Kako da vas

čuju i primete na prezasićenom modernom tržištu

.[8]

Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promene dotadašnjeg načina

razmišljanja u marketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u savremenom
društvu. Rešenje je pojednostavljena poruka, koju

Al Ries

Jack Trout

formulišu:

“U marketingu kao i u arhitekturi, manje je više (bolje). Morate da izoštrite Vašu reklamnu
poruku da bi se usekla u svest slušalaca. Izbacite sve kontradikcije u Vašoj poruci,

pojednostavite Vašu poruku, a onda je pojednostavite još više, ukoliko želite da postignete
trajnu impresiju kod onih kojima je namenjena.

[8]

Međutim, više nije dovoljno imati najbolji i najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cenu,
najbolju distribucionu mrežu i vrhunsku promociju. Najvažnije je koliko i šta o vašem
proizvodu zna i misli prosečni potrošač na ulici. Određena marketinška strategija baziraće
se na tome koju poziciju u odnosu na direktnu konkurenciju na tržištu ima proizvod u očima
potrošačke ciljne grupe (idealne mušterije). Klasična teorija marketinga gravitirala je oko
takozvanih 4 P-a. Pri kreiranju marketinških strategija ključni su bili:[2]

1. Proizvod (Product),
2. Cena (Price),
3. Mesto (Place) i
4. Promocija (Promotion).

U novoj ekonomiji, potrošač je sve, dok je njegova percepcija o proizvodu ili usluzi ono što
će odlučiti o padu ili uspehu na tržištu. Svakako da će 4 P-a i dalje imaju važnost koju su i
ranije imali, ali je danas pozicija u svesti potrošača odlučujući faktor uspeha.

2.2. Elementi brenda

Brending predstavlja proces kreiranja i menjanja svih elemenata brenda (imena, logoa,
dizajna i poruke) kojima se organizacije, proizvodi i usluge (kao i osobe, mesta i ideje) u
svesti kupaca diferenciraju od konkurentskih.[2]
Prema navedenoj definiciji, brend elementi su: ime, logo, dizajn i poruka.

2.2.1. Ime

     Ime brenda predstavlja njegov deo koji se može izgovoriti. Može se sastojati od reči,
slova i brojeva. Ovo je jedan od najvažnijih koraka, jer se na bazi izbora imena, kasnije
razvija logo, pakovanje, promotivne kampanje i dr.

    Ime brenda ima nekoliko ljučnih uloga: [6]

1. Označava proizvod ili uslugu i omogućava potrošaču da jasno odredi, odbaci ili

preporuči brend. Tako, snažno ime brenda postaje deo svakodnevnog života

2. Prenosi poruke potrošaču
3. Postoji kao posebna vrsta zakonite imovine u koju proizvođač sa razlogom može

ulagati novac i koja je zakonom zaštićena od napada konkurenata ili neodobrenog
korišćenja.

Pri svakom izboru imena brenda, bitno je da je kratko, sugestivno, pamtljivo, jedinstveno,
zvučno i sa komunikacijskim potencijalom (izgovorljivo).

Ime brenda može biti:[1]
- lično ime -

Chanel, Rodić MB

- ime mesta -

Evian

- akronim -

IBM (International Bisinees Machines)

- opisna imena -

Bitter Lemon

( gorak limun)

- usvojene reči -

Next, Delta

- alfanumerička imena -

7 up

komponentama proizvoda. Takođe, stvaranju imidža direktno doprinosi i pakovanje.
[4]

2.2.4. Ličnost brenda

Kreiranje, pozicioniranje i održavanje brenda podrazumeva niz aktivnosti, koje zahtevaju
znanja i veštine iz različitih oblasti: marketinga, odnosa sa javnošću, psihologije, itd. Ukoliko
se razmotre neke osnovne definicije teorije ličnosti u psihologiji, može se doći do zaključka
da taj koncept ima sličnosti sa konceptom brenda.

U praksi personifikacija brenda počela je od trenutka kada su poznate ličnosti stale iza
brenda. Tako je korišćenje poznatih ličnosti doprinelo pozicioniranju brenda i privlačenju
kupaca koji se identifikuju sa njima.

Poznati autor iz oblasti brendinga D. Aaker predstavlja pet dimenzija i njihove atribute
koji čine okvir ličnosti brenda (tabela 1): [1]

tabela 1: pet dimenzija ličnosti brenda

2.2.5. Poruka

Poruka obuhvata sve ideje, koncepte, simbole i drugo koje organizacija šalje ciljnom
auditorijumu i koji daje posebno značenje brendu.[1]

     Poruka brenda može biti definisana kroz slogan. Slogan predstavlja kratku frazu koja
opisuje   brend   i   ubeđuje   kupce   da   ga   kupe.   On   predstavlja   moćan   alat   brendinga,   jer
pomaže kupcima da razumeju šta je suština brenda  i šta ga čini posebnim. Slogan može
isticati funkcionalne ili emocionalne koristi: (tabela 2)

tabela 2: primeri slogana

Još jedan način za prenošenje poruke može biti putem džinglova, koji predstavljaju
muzičku poruku brenda. Na primer, za Cipiripi, Plazma keks, Doncafu, i drugi.

2.3. Zakoni brendinga

Dimenzije ličnosti

Atributi ličnosti

primer

iskrenost

prizeman, porodično

orijentisan,staromodan

Hallmark čestitke,Kodak

uzbuđenje

smeo, mlad, savremen,

imaginativan

Pepsi