Bankarski marketing

Izazovi na tržištima bankarskih usluga

Jedan od ključnih zadataka savremene banke predstavlja

pronalaženje puteva i metoda za ostvarenje održive konkurentske prednosti na sve
konkurentnijim

. Uloga marketinga u ovom zadatku je nesumnjiva,

naročito u oblasti njegove uspešne implementacije i izgradnje bankarske kulture i kvaliteta
bankarskih usluga. Međutim, kada se radi o zemljama u razvoju, marketing je više subjekt
sociopolitičkog kriticizma nego stvar

menadžmenta

. Pored toga, kada je u pitanju prihvatanje i

implementacija marketing filozofije u okviru bankarskog sektora ona beleži određeni stepen
kašnjenja. U tom slučaju, banke u zemljama u razvoju imaju obe prepreke na putu pune
implementacije marketing filozofije u svom poslovanju.

Banke

u zemljama u razvoju moraju biti svesne, da savremeno bankarstvo prate značajne

strukturne promene koje se ogledaju kroz deregulaciju i privatizaciju, prirodu finansijsih
uslužnih tržišta, sve značajniji uticaj informacione tehnologije na bankarstvo i postojanje
promenljivih preferencija potrošača, kada su u pitanju finansijske usluge. Kada se radi o retail
bankama, u većini razvijenih zemalja je došlo do rušenja barijera za ulazak na ta tržišta. Iako su
njihovi tržišni udeli mali, strane banke počinju da konkurišu sa domaćim bankama uspostavom
vlastitih operacija i nastupanjem na tržištima kroz merdžere. U ovom slučaju banke su primorane
da ostvare prednost u smanjenju troškova, najpre kroz korišćenje tehnologije.
Što se tiče eksternih pretnji sa kojima se suočava moderno bankarstvo, ono se najpre odnosi na:
povećan stepen konkurencije na finansijskim tržištima, veličini raspoloživog tržišta, globalizacija
u oblasti finansijskih tržišta, sofisticiranosti potrošača i promene u oblasti regulacionog,
ekonomskog i političkog okruženja.
Kada se radi o finansijskim institucijama, one najčešće konkurišu na veoma širokim tržišnim
prostorima, koja mogu biti geografski disperzirana i koja zahtevaju različite uslužn koristi.
Međutim, ovi tržišni prostori su uglavnom fragmentirani i razdrobljeni na veoma heterogene
segmente. U tom slučaju su potrebne preciznije ciljne marketing tehnike, koje zahtevaju dijalog
sa manjim grupama potrošača i identifikovanje individualnih potreba potrošača. Ova situacija,
koja je povezana sa pritiscima konkurentskih i dinamičkih tržišta, doprinela je rastu relationship
marketinga, kao novog marketing modela primenljivog za sektor finansijskih usluga. Sve više
vodećih banaka se okreću zadržavanju postojećih potrošača, kroz razvijanje odnosa sa njima, a
zatim se posvećuje većim marketing naporima za sticanje novih potrošača ili zaustavljanju
gubljenja potrošača.
Tržišna struktura se odnosi na profil tržišta, koji pokazuje potrošačke percepcije raznih banaka
na osnovu značajnih atributa bankarske usluge. Međutim, neophodno je istaći dve karakteristike

bankarskog tržišta. Jedna se odnosi na karakter potrošača, a druga na sam karakter bankarskih
usluga. Ljudi koriste bankarske usluge i time zadovoljavaju samo sekundarnu korist (tj. novac ili
pristup mogućnostima za plaćanje), koja im omogućava zadovoljenje primarnih koristi
(kupovina automobila).
Sledeće pitanje se odnosi na dualnost marketing zadataka u oblasti finansijskih usluga: marketing
napori za privlačenje fondova i marketing napori za privlačenje korisnika tih fondova. Pored
toga, banke posluju i na korporativnim tržištima i na tržištima krajnjih korisnika. Bez obzira
kome su bankarski proizvodi namenjeni, oni moraju potrošači pružiti sledeće ključne vrednosti:

Traganje i usklađivanje

- pronalaženje druge strane transakcije, usklađivanje pozajmljivača sa

štedišama i prodavača sa kupcima;

Informacije koje su vezane za tržište

- isporučivanje pravovremenih informacija koje su

vezane za poslovanje klijenata banke;

Udobna obrada

- obezbeđivanje uspešnog izvršenja bankarskih transakcija;

Kapital

- obezbeđivanje fondova, garnatovanje likvidnosti i prenošenje rizika;

Znanje

- obezbeđivanje informacija o tržišnim tokovima i drajverima, generišući uvide,

mogućnosti i solucije za potrošačei.

Drugi problem, koji je vezan za marketing banke, zahteva bavljene distinktivnim
karakteristikama finansijskih usluga, koje imaju značajne implikacije za markeitng proces.
Organizacije u sektoru finansijskih usluga se suočavaju sa određenim problemima u pogledu
definicije konkurentske arene i identifikovanja izvora konkurentske prednosti. Ovi problemi su
uveliko povezani sa karakteristikama usluga, među kojima se najčešće ističu: neopipljivost,
kompleksnost, simultanost proizvodnje i potrošnje, visoko individualiziran marketing sistem,
heterogenost, geografska disperzija, radna intenzivnost i dr.
Jedna od naznačajnih karakteristika finansijskih usluga ogleda se u visokoj informacionoj
asimetriji između kupca i prodavca. Razlozi su u tome što potrošači ne poseduju posebna
specijalistička znanja. Neopipljivost finansijske usluge predstavlja osnovni razlog na kome se
zasniva problem asimetričnih informacija i isključivo oslanjanje potrošača na kvalitet, koji se
zasniva na iskustvu i poverenju. Tek nakon angažovanja u procesu pružanja usluge, potrošači
bankarske usluge će biti u poziciji da stvore ocenu, koja je zasnovana na informacijama.
Kada se radi o bankama, čiji korisnici usluga su organizacije i preduzeća, tada imamo posla sa
industrijskim tržištima i njihovim posebnim karakteristikama u odnosu na tržište personalnih
finansijskih usluga. Konkurencija na industrijskim tržištima sve je žešća i intenzivnija. Na jednoj
strani, potrošači na industrijskim tržištima postaju sve profesionalniji, koriste outsosurcing
strategije i često globaliziraju svoje pristupe. Na drugoj strani, tehnološke promene, globalizacija
konkurencije i deregulacija dovele su do revolucije na tržištu finansijskih usluga. Imajući u vidu
ove uslove, nameće se zaključak, da usluge postaju krucijalni faktor u procesu kreiranja
superiorne vrednosti za potrošača. Takođe, u razvijenim zemljama danas uslužni sektor obuhvata
preko jedne četvrtine ukupno zaposlenih i ima nameru daljeg širenja. Ove tendencije utiču na
konkurentske strategije, kako na proizvođače roba, tako i na davaoce usluga. Sve u svemu,
kompanije su danas suočene sa potrebom da efiksanije odgovore na bržu commodizaton, cenovni
pritisak, vremenski utemeljenu konkurenciju i tako dalje.
Kada se radi o industrijskim tržištima, neophodno je istaći da industrijske usluge imaju nekoliko
jedinstvenih karakteristika:

1. Usluge su kapitalno ali i radno intenzivne;
2. Obuhvataju potrošače, koji poseduju preciznije definisane

-Najveći broj potrošača nema cenjeno nezavisno mišljenje;
-Prevare su se povećale u epidemijskim razmerama.

Preuzimanje rizika i poverenje predstavljaju dve strane istog novčića. Kada se radi o samom
pojmu poverenja, isti obuhvata personalna očekivanja da će se drugi ponašati na određeni način.
Poverenje je široko prihvaćeno kao značajan element potrošačke percepcije marki i kompanija.
Bankarski odnosi se mogu porediti sa stvaranjem i održavanjem poverenja u strategijskim
partnerstvima. Mada odnosi u bankarstvu uvažavaju najnoviju brigu menadžmenta koja se bazira
na osetljivim odnosima poverenja, to ne znači da banka treba da odbaci ekonomske metode
upravljanja. Zadatak, kako banaka tako i njihovih udruženih klijenata je da razviju jednu
organizacionu strukturu, koja iziskuje ugovorno i kompetitivno poverenje. Ključnu ulogu u
ostvarivanju ovog zadatka treba da odigra veća usklađenost između stručnih programa banaka i
njihovih marketinških politika, sa posebnim akcentom na određene službenike. Obuka
zaposlenih i njihovo zadržavanje su preduslov za zadržavanje klijenata, što su pokaza
istraživanja u ovoj oblasti.
Banka treba da podstiče posebne oblike upravljanja poverenjem koji su zasnovani na rutini i
stručnosti. Banke treba da razviju i razumeju pojam „

organizacija punog poverenja/pouzdana

organizacija

" i da uključi poverenje u svoje interne procese, naročito kroz praksu i odnose sa

svojim zaposlenima. Posebno interesno područje za razumevanje i istraživanje poverenja je

Internet

. Posmatrači se ne slažu o stepenu poverenja koje potrošači imaju u

vezi sa Internetom

Prisutno je neslaganje da će ovaj, novi, aspekt socijalnog života zahtevati od biznisa drugačije
razmišljaje o razvoju poverenja.
Danas, mnogi aspekti interakcije na Internetu ne donose koristi iz snažnog sistemskog poverenja.
Najbolje poverenje koje je izgrađeno na Interetu je procesno utemeljeno.
Novi pristup

customer relationship management

(CRM)

, koji se ogleda u upravljanju odnosima

sa potrošačima, postaje problem celokupne organizacije banke, omogućavajući filijali da se
usredsredi na: maksimiziranje prednosti lokacije i zadovoljavanje potreba potrošača koji
preferiraju filijalu
U bližoj budućnosti filijale će ostati dominantan kanal distribucije finansijskih usluga. Bez
obzira što će direktni kanali distribucije i bankomati nastaviti da se razvijaju, ovde će ostati tvrdo
jezgro potrošača, koje će nastaviti da preferira filijalno bankarstvo. CRM aktivnosti identifikuju
odvojene potrebe različitih segmentata potrošača. Za usredsređivanje na ove usko identifikovane
potrebe, banka odvaja odgovornosti: za upravljanje filijale kao uspešne jedinice i za performansu
određenog potrošačkog segmenta.
Neopipljiva priroda finansijskih usluga omogućava brzo kopiranje novih ideja i ponudu brojnih
proizvoda i usluga. Tako, tržišta finansijskih usluga postaju fragmentirana i dinamična, pri čemu
se ističe veliki značaj cena. Novi učesnici na tržištu teže da budu agresivni i sposobni da se
orijentišu na najprofitabilnije bankarske potrošače, nudeći konkurentske, inovativne usluge, koje
ne zahtevaju fizičko prisustvo. U tom slučaju, kompanije nemaju sposobnost samo da pruže
proizvode i usluge po nižim troškovima i povećaju profite, nego i da ostvare prednost u odnosu
na svoje konkurente.
Uvođenje kompjutera i elektronskih transakcija omogućilo je informacionoj tehnologiji da ima
ključni uticaj na bankarstvo. Sve veća upotreba elektronskog novca i elektronskih transfera
otvara bankarsku scenu za novu vrstu konkurencije. Kompjuteri, telekomunikacije i specijalisti
za kodiranje igraju sve značajniju ulogu u razvoju retail bankarstva. Za razliku od klasičnog
bankarstva, kada se ključne veštine nalazile u back officeu i sistemu isporuke bankarske usluge,

danas se najznačajnije veštine nalaze u oblasti telekomunikacija, informacionoj tehnologiji i
obradi podataka.
Bankarski potrošači su podeljeni na Internet bankarski segment i filijalni bankarski segment. U
razvijenom svetu je danas uobičajena pojava, obavljanje kompletnog bankarskog poslovanja kod
kuće. Internet predstavlja novi distribucioni kanal, koji nudi manje čekanja i višu prostornu
udobnost od tradicionalnog filijalnog bankarstva i atraktivno za veliki i rastući segment
bankarskih potrošača.
Kada se govori o koristima koje potrošačima pružaju virtuelne finansijske usluge, one se odnose
na:

-Više pogodnosti

;

-Bolje poznavanje stanja na računu

-Širi asortiman proizvoda i usluga koje su raspoložive za potrošača, kao i verovatnoća
postojanja nižih troškova pristupa bankarskim uslugama

Međutim, virtuelne finansijske usluge donose značajne koristi banci u isporučivanju usluga,
među kojima se ističu:

-Veći broj zadoljnih potrošača i otuda više stope zadržavanja potrošača;
-Mogućnosti za privlačenje novih potrošača;
-Veći prostor da se diferenciraju usluge;
-Veću mogućnost za vezane prodaje i
-Pružanje usluga na širokim geografskim prostorima uz minimalne troškove isporuke usluge.

Deloitte Research je istraživao mišljenje, koje imaju senior menadžeri finansijskih usluga u 17
zemalja o budućnosti finansijskih usluga i šta firme moraju učiniti da uspeju. Oni su istakli
fundamentalne promene u maloprodajnim finansijskim uslugama:

-Online isporuka finansijskih usluga postaje fundamentalni zahtev;
-Face-to-face isporuka kroz filijale postaje manje značajna;
-Potrošači postaju osetljivije na proviziju i više finansijski sofisticirani;
-Marke postaju sve značajnije;
-Netradicionalni konkurenti, predstavljaju najveću konkurentsku opasnost.

U srcu uspešnih napora za privlačenje i zadržavanje potrošača, nalazi se određivanje načina za
stvaranje zadovoljnijih potrošača. Najveći broj potrošača su relativno zadovoljni sa svojim
tekućim provajderima, kada su u pitanju finansijske usluge.
Finansijske uslužne firme često pokušavaju da se diferenciraju od konkurencije pomoću novih
proizvoda, tehnologija i promotivnih ponuda. Mada ovi pristupi mogu imati neki uticaj, firme
treba da se vrate osnovi potrošačke usluge. To podrazumeva bržu reakciju na zahteve potrošača,
brzo rešavanje problema i dopuštanje svakom potrošaču da zna da je njegov posao vrednovan.
Neki direktori finansijskih uslužnih organizacija priznaju presudan značaj personalne, osetljive
usluge. Potrošači žele da budu viđeni kao individualci i da im se pružaju brža i kastomizirana
rešenja. Kada se radi o napuštanju potrošača, to se svodi na specijalan događaj i uključuje lošu
uslugu. Prema tome, može se istaći, da osetljiva usluga i tretiranje potrošače kao vredne resurse,
predstavljaju najznačajniji faktor koji pokreće satisfakciju potrušača u banci. U tom smislu,
ukoliko banke žele da budu uspešne, one moraju unaprediti uslugu, po cenu da to proizvede i
povećanje troškova.
Istraživanje koje su proveli Lowe i Kuusisto pretpostavlja da su sve uslužne organizacije