SREDISTE PAZNJE MARKETINGA
Peter Drucker, piše sledeće: ,, Budući da je svrha poslovanja da se stvore i zadrže
kupci, ono
ima samo dve centralne funkcije – marketing i inovaciju. Osnovna funkcija
marketinga je da
privuče i zadrži kupce uz ostvarivanje profita.''
Šta nam ova tvrdnja govori? Da marketing
ima centralnu ulogu u ostvarivanju poslovnog uspeha, pošto govori o stvaranju i
zadržavanju
kupaca. Neuspeh mnogih proizvoda, naročito onih u sektorima kao što su
informacione
tehnologije, često se pripisuju činjenici da je nedovoljno pažnje posvećeno
potrebama
kupaca. Istina je da je u svetu trgovine mnogo skuplje privući nove kupce nego
zadržati
postojeće.
Procenjeno je da su troškovi privlačenja novih kupaca do šest puta viši od
troškova zadržavanja starih. Iz tog razloga, kompanije su usredsređene na
marketing
prepoznavanja važnosti izgrađivanja odnosa sa kupcima putem obezbeđivanja
satisfakcije i
važnosti privlačenja novih kupaca stvaranjem dodatne vrednosti.
Prema Kotleru marketing je društveni i upravljački proces pomoću koga pojedinci i
grupe –
putem stvaranja, ponude i razmene proizvoda od vrednosti s drugima - dobijaju
ono što im je
potrebno ili što žele.
Gronroos u svojoj definiciji marketinga naglašava važnost izgradnje odnosa, u
kojoj kaže da
je cilj marketinga da ustanovi, razvije i komercijalizuje dugoročne odnose sa
kupcima, tako
da ciljevi zainteresovanih strana budu ispunjeni. Pošto većinu tržišta karakteriše
oštra
konkurencija, ova tvrdnja ukazuje na potrebu da se nadgleda i razume
konkurencija, jer rivali
su ti kojima će se kupci okrenuti u slučaju da njihove potrebe ne budu zadovoljene.
MARKETING KONCEPT
Marketing koncept može se izraziti kao ,, ostvarivanje korporativnih ciljeva kroz
zadovoljavanje potreba kupaca bolje od konkurencije''.
Iz tog razloga aktivnosti kompanije trebalo bi da budu usredsređene na
obezbeđivanje
satisfakcije kupaca, a ne na, recimo, prostu proizvodnju proizvoda. Ostvarivanje
satisfakcije
kupaca počiva na integrisanim naporima. Odgovornost za primenu ovog koncepta
ne snosi
samo odeljenje za marketing već bi trebalo da svoj deo odgovornosti snose svi, i
odeljenje za
proizvodnju, finansije, istraživanje i razvoj, inženjering, kao i druga odeljenja. I na
kraju da
bi se integrisani napori mogli ostvariti, menadžment kompanije mora da veruje u
to da se
korporativni ciljevi mogu ostvariti preko zadovoljnih kupaca
neodmerene propagande kampanje, pošto to može da dovede do nezadovoljstva
ukoliko
performanse na zadovolje očekivanja.
STVARANJE VREDNOSTI I SATISFAKCIJE KOD KUPACA
One kompanije koje su orijentisane na marketing teže da stvore vrednost za kupce
da bi ih
privukle i zadržale. Njihova namera je da isporuče izuzetnu vrednost svojim ciljnim
kupcima,
i, čineći to, one primenjuju marketing koncept putem ispunjavanja potreba kupaca
bolje od
konkurencije. Jedna od velikih koristi koja dolazi od zadovoljnih kupaca je to da oni
pričaju
ključne oblasti donošenja odluka i predstavlja najznačajniji aspekt primene
marketing
koncepta.
Pod marketing miksom podrazumeva se odgovarajuća kombinacija instrumenata
koji čine
ponudu preduzeća koja treba da se bazira na informacijama o potrebama i
zahtevima ciljanog
tržišta. Instrumenti marketing miksa se tretiraju kao strategijske promenljive
kojima se
manipuliše da bi se ostvarila diferentna prednost na tržištu.
Pri kombinovanju instrumenata mora se voditi računa o sledećim momentima:
- saznanja do kojih se dolazi istraživanjem marketinga važe dotle dok važe
društveni i
privredni uslovi od kojih su preduzeća polazila,
- nije isključeno da različita rešenja dovode do istih rezultata jer se instrumenti do
izvesnog
stepena supstituišu,
- treba stalno tražiti povoljnije rešenje i proveravati ono što se smatralo optimalnm
rešenjem.
Pretpostavke stvaranja optimalne kombinacije marketing miksa su poznavanje
troškova i
efekata korišćenja pojedinih instrumenata. U osnovi svaki pojedini instrument ili
odgovarajuća kombinacija zadovoljavaju ukoliko su troškovi korišćenja niži od
efekata koji
se ostvaruju prodajom proizvoda na tržištu. Ulaganje preduzeća u marketing miks
može biti u
formi sniženja cena, ako se pretpostavi da je koeficijent cenovne elastičnosti
tražnje
značajan. Svakako troškovi se manifestuju i ulaganjem u poboljšanje proizvoda, u
davanje
prodajnih usluga (kredita i sl.), ulaganjem u privrednu propagandu, bonifikacijom
kupcima i
sl. Iako su forme ulaganja različite i brojne, uvek se sve može svesti na isti
zajednički
imenitelj - troškove poslovanja.
Preduzeće može imati na osnovu iskustva ustanovljene standarde za ulaganje u
pojedine
instrumente marketing miksa. Međutim, saznanje da su troškovi pri korišćenju
jednog
instrumenta u okviru standarda ne znači često da se on efikasno koristi od strane
preduzeća.
Za svaku količinu realizovanih proizvoda preduzeće ima određene troškove.
Preduzeće
nastoji da nađe kombinaciju marketing miksa sa minimalnim troškovima. Sama
kombinacija
je uslovljena s jedne strane preferencijama kupaca, a sa druge strane
mogućnostima
preduzeća. Retki su slučajevi da je kombinacija marketing miksa i kod dva
preduzeća iz iste
grupacije identična.
Ulaganja u marketing miks su različita kako po apsolutnom iznosu, tako i
efikasnosti svakog
uloženog dinara. Ne potcenjujući složenost odlučivanja o apsolutnom iznosu
ulaganja u
marketing miks, složenije je izvršiti raspodelu ulaganja na pojedine instrumente.
Sa
vremenom se na osnovu reakcija tražnje i konkurencije, preduzeće menja kako
apsolutni nivo
ulaganja u marketing miks, tako i sredstava na pojedine instrumente.
PROIZVOD
U marketingu se pod proizvodom podrazumeva sve ono što može biti predmet
razmene:
roba, usluga, ideja. Roba je fizički entitet koji se može dodirnuti (automobil, knjiga,
zubna
pasta i sl.). Usluga je primenjena aktivnost ljudi ili opreme usmerena na ljude ili
predmete da
bi se ostvarila kupčeva korist (usluga prevoza avionom, frizerska usluga, bankarska
usluga i
sl.).
Ideje uključuju koncepte, filozofije i sl. (škole, fakulteti, crkve, političke partije i
bračna
savetovališta tipični su primeri organizacija koje svoje proizvode nude u formi
ideja).
CENA
Jedinična cena predstavlja ono što kompanija dobija za proizvod ili uslugu koju
promoviše,
proizvoda injihovo stalno poboljšavanje, ali su ponekad opčinjeni proizvodom i ne
istražuju ni potrebe ciljnih potrošača,a ni konkurentske proizvode.
Prema koncepciji prodaje
potrošači prepušteni sami sebi neće kupovati dovoljno proizvoda i
zatoorganizacija mora da preduzme agresivnu prodaju i promotivne aktivnosti.
Koncepcija prodaje senajagresivnije primenjuje kod netražene robe, u neprofitnim
i organizacijama sa većim kapacitetom.Marketing zasnovan na agresivnoj prodaji
nosi velike rizike. Pretpostavlja se da će kupcima koji sunagovoreni na kupovinu
proizvod odgovarati, a ako im ne bude odgovarao da neće prenositi loše poruke
što su neodržive pretpostavke o kupcima(prosečan zadovoljan potrošač svoje
iskustvo prenosina 3, a nezadovoljan na 10 drugih osoba)
Prema koncepciji društvenog marketinga
zadatak organizacije je da identifikuje potrebe, želje iinterese ciljnih tržišta i da
isporuči željena zadovoljstva efektivnije i efikasnije od konkurenata tako daodržava
ili povećava dobrobit potrošača i društva. Ona zahteva da organizacije imaju u
vidu društvena ietička razmatranja i zato one često moraju da usklade
suprotstavljene inrese kao što su profitorganizacije, zadovoljavanje želja potrošača
i interesi društva
Prema koncepciji marketinga
ključ za postizanje ciljeva organizacije se sastoji u stvaranju i isporucivrednosti za
ciljne potrošače, efektivnije u odnosu na konkurente.
je povukao oštru razlikuizmeđu prodajne i marketing koncepcije. Prodaja se
koncentriše na potrebe prodavca, a marketing na potrebe potrošača. 4 ključne
osnove marketing koncepcije su:
1. ciljno tržište, 2. potrebe potrošača,3. integrisani marketing, 4.
profitabilnost
. Organizacije pažljivo biraju
ciljno tržište
i definišumarketing programe za njih, čak i bez shvatanja potreba potrošača.
Postoji reaktivni, anticipativni ikreativni marketing.
