обликован  да  покрије  пет  димензија  квалитета  услуге:  опипљивост,  поузданост,
реагибилност,  конкурентност  и  емпатију.  Предмет  испитивања  у  првим  димензијама
упитника су аспекти потенцијала услуге, док се димензије од 2 до 5 односе на процес и
резултат  услуге.  За  сваки  исказ  су  формулисана  два  одговора.  Једном  се  испитују
очекивања  потрошача  у  вези  са  квалитетом  услуге  („то  би  тако  требало  да  буде“),  а
други пут се испитује доживљена услуга („то је тако“). Техником

SERVQUAL

се мери

разлика између очекиване и доживљене услуге.

Модел за мерење квалитета услуга коришћен у овом раду, настао је као резултат

детаљне анализе

SERVQUAL

модела. Упитник се састоји из два дела која обухватају по

24 питања. Први део се односи на очекивања гостију и обухвата пет детерминанти
квалитета које су преузете из оригиналног

SERVQUAL

модела. Други део упитника,

који садржи исте детерминанте и питања, коришћен је за мерење перцепције квалитета
услуга гостију у хотелу Тами.

Подаци прикупљени анкетирањем хотелских гостију унети су у

SPSS

базу

података и све даље анализе спроведене су помоћу статистичког пакета за друштвене
науке

SPSS

(

Statistical Package for Social Science

). За анализу добијених података

коришћени су статистички методи дескриптивна статистичка анализа и Т-тест
независних узорака, помоћу којег је извршено поређење доживљеног и очекиваног
квалитета услуга на нивоу значајности од 0,01.

Квалитет услуга у хотелијерству

Карактеристике услуга

Многобројне дефиниције услуга настале су током развоја економске мисли.

Историјски, дефиниција услуге датира још из педесетих година XVΙΙΙ века, када су је
физиократи  дефинисали  као  „све  активности  сем  пољопривредне  производње“.
Полазећи  од  ове  дефиниције  Смит  је  истакао  да  су  услуге  „све  активности  које  не
завршавају у опипљивим производима“. Са променама у привреди и друшву, у науци је
настављено  са  изношењем  различитих  дефиниција  о  томе  шта  су  услуге.  Међутим,
„показало  се  да  није  ни  мало  једноставно  прецизирати  појам  услуга  и  јасно  га
дефинисати.  Услуге  представљају  групу  веома  хетерогених  активности  за  чије
дефинисање  још  увек  није  могуће  пронаћи  јединствен  и  у  потпуности  адекватан
приступ.“

Котлер услугу дефинише на следећи начин: “Услуга је било који чин или дело

које једна страна може понудити другој, које је у основи неопипљиво и које за
последицу нема никакав вид власништва. Производња услуге може, али не мора бити
везана за физички производ.“

Услуга дакле укључује све економске активности чији је

резултат генерално посматрано неопипљива форма која се углавном троши на месту
где се и производи и пружа корист за особу која ту услугу купује.

Из наведене дефиниције произилазе и неке од основних карактеристика услуга. У

литератури  се  аутори  донекле  размимоилазе  у  погледу  тога  које  су  карактеристика
услуга, али те разлике нису суштинске, већ више последица нешто другачијег приступа
изучавања,  као  и  нивоа  аналитичности  и  сврхе  посматрања.  Специфичне
карактеристике  услуга  их  уједно  и  разликују  од  класичног  схватања  производа
(физичког добра).

Као најзначајније карактеристике услуга, око којих постоји и највећи степен

слагања међу научницима из ове области, можемо издвојити:

неопипљивост услуге;

хетерогеност (варијабилност) услуге;

недељивост односно истовремено се производе и користе услуге;

пролазност (нетрајност) услуге.

Иако је делимично садржана у неким од претходно датих, треба издвојити и још

једну карактеристику услуга, а то је немогућност поседовања услуге.

Неопипљивост представља најосновнију разлику између производа и услуге.

Производи су опипљиви, а услуге су неопипљиве. Неопипљивост услуга значи да се

Јелисавац, С., Услуге на међународном тржишту, Mеђународни проблеми, вол. 60, бр. 4, Институт за

међународну политику и привреду, Београд, 2008., стр. 538.

Котлер, Ф., Келер, К., Маркетинг менаџмент, преводиоци 12. издања: Лаловић, Б., Лучић, М.,

уредници: Глигоријевић, М., Богетић, З., Београд, Дата Статус, 2006., стр. 402.

услуга се  услуга прво купује, а затим производи и конзумира од стране потрошача у
исто време при чему је потропач саставни део процеса производње и испоруке услуге.
У  случају  негазираног  сока,  предузеће  купује  воће  и  неопходне  састојке,  производи
финалан  производ  (нпр.  сок  у  тетрапаку  и  од  1  литра),  пакује  и  испоручује  до
продајног  места.  После  одређеног  времена  (нпр.  20  дана  стајања  на  полици  у
супермаркету) потрошач купује сок и конзумира у свом стану у току сутрашњег дана.
Поред  тога  што  одређене  претпоставке  за  пружање  услуге  морају  постојати  (поред
претпоставки за само обављање превоза – авион, људи и сл, ту су и неки производи као
храна,  пиће  итд.),  потрошач  у  исто  време  конзумира  услугу  (путује)  када  се  она  и
производи (пилот који управља авионом, стјуардесе које служе брину се о путницима и
дају  информације  итд.).  и  утиче  на  перцепцију  других  потрошача  (нпр.  досадни
сапутник који се свађа се са свима око себе укључујући и стуардесе сигурно ће утицати
на перцецију пружене услуге путовања авионом).

Пролазност, односно нетрајност услуге, проистиче из чињенице да она не може

бити  ускладиштена, сачувана, препродана или враћена. Пријатна вечера  у ресторану,
путовање авионом до неке дестинације, летовање, преглед код лекара, шишање и друге
услуге  не  могу  накнадно  бити  враћене,  нити  сачуване  па  употребљене  касније  или
продате неком другом. Зато је код услуга битно ускладити њихову понуду и тражњу.
На пример, ако хотел има већи степен искоришћености капацитета радним данима  у
односу на викенд, његов задатак је да усклади понуду са тражњом односно да повећа
тражњу  током  викенда.  Наведено  може  да  подразумева  смањење  цена  услуга  током
викенда или повезивање употребе услуга хотела са слободним активностима као што
су голф, риболов или пешачење.

Немогућност власништва над услугом је директна последица њене

неопипљивости  и  немогућности  чувања  тј.  пролазности.  Плаћање  се  односи  на
коришћење  конкретне  услуге,  док  средства  за  пружање  услуге  остају  у  власништву
даваоца услуге. Код физичких добара, куповином потрошач постаје власник производа
и  може  радити  са  њим  шта  жели  (вино  може  да  поклони,  попије,  дода  јелу,  стави  у
подрум,  прода  неком  другом  итд.).  Са  друге  стране,када  се  пружа  услуга,  она  не
постоје власништво оне особе која је платила за њу. Купац у ствари купује одређено
време и сам процес вршења  услуге, као нпр. адвокатске  услуге, преглед лекара и сл.
Овде треба направити разлику између самог чина услуге и одређених права на вршење
услуге. Када се купи карта за позориште то је куповина права да се користи одређена
услуга (гледање представе у овом случају). Уколико се карта поклони неком, он може
гледати  ту  представу,  али  не  може  поклонити  неком  осећај  уживања  у  позоришној
представи (осим преносећи искуства кроз причу).