UNIVERZITET SINGIDUNUM
Departman za
poslediplomske studije
MARKETING I TRGOVINA
MASTER STUDIJSKI PROGRAM
MASTER RAD
IZGRADNJA BRENDOVA NA PRIMERU KOMPANIJE
IMLEK
Mentor:
Student:
Prof. dr Slobodan Unković
Borović Jasmina
broj indeksa: 415855/2010
Beograd, 2013.
SADR
ŽAJ
UVOD ......................................................................................................................... 6
Predmet i polazište istraživanja
............................................................................... 8
Značaj i aktuelnost istraživanja
............................................................................... 8
Ciljevi istraživanja
................................................................................................... 9
Hipotetički okvir istraživanja
.................................................................................... 9
Metod istr
aživanja
................................................................................................... 9
Struktura rada ....................................................................................................... 10
1. PROCES IZGRADNJE BRENDA U MARKETINGU ............................................ 11
1.1. Stvaranje brenda ............................................................................................ 11
1.2. Proces izgradnje brenda ................................................................................ 12
1.2.1. Planiranje brenda ........................................................................................... 13
1.2.2. Analiza brenda ............................................................................................... 13
1.2.3. Strategija brenda ............................................................................................ 14
1.2.4. Izgradnja brenda ............................................................................................ 15
1.2.5. Revizija brenda .............................................................................................. 16
2. IZGRADNJA BREND KAPITALA BAZIRANOG
NA POTROŠAČIMA
............... 17
2.1. Brend identitet ................................................................................................ 21
2.2. Brend značenje
.............................................................................................. 22
2.2.1. Učinak brenda ili brend
performanse .............................................................. 22
2.2.2. Zamisao brenda ............................................................................................. 23
2.3. Brend odgovori (responses) ........................................................................... 24
2.4. Brend odnos ................................................................................................... 24
2.5. Uloga marketing komunikacije u izgradnji brend kapitala ............................... 25
2.5.1. Utvrđivanje odgovarajućeg miksa marketing komunikacija
............................. 25
2.5.2. Izgradnja brenda putem interaktivnih marketing komunikacija ........................ 25
2.5.3. Interaktivne marketing komunikacije i brend rezonanca ................................. 27
2.5.4. Integrisane interaktivne marketing komunikacije ............................................ 28
3. POTREBA ZA IZRAČUNAVANJEM VREDNOSTI BRENDA
.............................. 31
3.1. Računovodstveni tretman brenda
.................................................................. 37
3.2. Računovodstveno tretiranje nematerijalnih ulaganja
...................................... 41
4. PROMOCIJA U PROCESU IZGRADNJE BRENDA ............................................ 45
4.1. Propaganda i reklama .................................................................................... 45
4.1.1. Faza 1: Postavljanje ciljeva ............................................................................ 46
4.1.2. Faza 2: Određivanje budžeta
......................................................................... 47
4.1.3. Faza 3: Određivanje ključne poruke
............................................................... 48
4.1.4. Faza 4: Odrediti media miks ........................................................................... 48
4.1.5. Faza 5: Procena rezultata kampanje .............................................................. 50
4.2. Unapređenje prodaje
...................................................................................... 51
4.3 Dagađaji i iskustvo
.......................................................................................... 52
4.4. Odnosi s javnošću
.......................................................................................... 53
4.5. Direktni marketing .......................................................................................... 54
4.6. Lična prodaja
................................................................................................. 55
4.7. Određivanje promotivnog miksa i IMK
............................................................ 56
Spisak slika
Slika 1.
Piramida modela brend kapitala baziranog na potrošačima
........................ 18
Slika 2.
Pod-dimenzije i koraci u izgradnji brenda
.................................................... 18
Slika 3.
Mreža brend rezonance
............................................................................... 29
Slika 4.
K
onceptualni model izračunavanja vrednosti brenda
................................... 34
Slika 5.
Etape u razvoju marketinga
......................................................................... 60
Slika 6.
Promena od masovnog marketinga do jedan
–
na-jedan marketinga
........... 61
Slika 7.
Tradicionalna „komanda i kontrola“ organizaciona struktura
........................ 62
Slika 8.
Uticaj kupaca (potrošača) i proizvoda na potencijal marketinških odnosa
... 69
Slika 9.
Evolucija kupaca u procesu kupovine
.......................................................... 71
Slika 10.
Portfolio kupaca
......................................................................................... 72
Slika 11.
Opšti model uticaja na ponašanje u kupovini
............................................. 75
Slika 12.
Faze povezanosti
brenda sa potrošačima
................................................. 81
Slika 13.
Svesni i nesvesni brend elementi
............................................................... 83
Slika 14.
Dizajn test
.................................................................................................. 88
Slika 15.
Moja kravica na dugotrajnom mleku
.......................................................... 91
Slika 16.
Redizajn Moja kravica sveže mleko
........................................................... 94
Slika 17.
Pokazatelji uspeha izabranih proizvođača
............................................... 109
Slika 18.
Dominacija u kategoriji voćnih jogurta
...................................................... 110
Slika 19.
Evolucija pozicije brendova Moja kravica i Balans+
................................. 110
Spisak tabela
Tabela 1.
Kratak pregled pojedinih opcija interaktivnih marketing komunikacija
...... 26
Tabela 2.
Važnost brenda, unutar nematerijalnih aktivnosti (vrednosti)
................... 35
Tabela 3.
Doprinos brendova ukupnoj vrednosti
...................................................... 38
Tabela 4.
Mogući ciljevi i merenje e
fekata
................................................................ 51
Tabela 5. Prednosti i nedostaci svakog elementa promotivnog miksa ..................... 56
Tabela 6.
Razlike između transakcionog marketinga i marketinga odnosa
.............. 64
Tabela 7.
Osnovne strateške alternative u pogledu brendiranja
............................... 93
Spisak grafika
Grafik 1.
Tržišna pozicija
.......................................................................................... 79
Grafik 2.
Potrošnja mlečnih proizvoda Srbije u odnosu na razvijena tržišta
............. 80
Grafik 3.
Upotreba brenda UHT mleka
..................................................................... 85
Grafik 4.
Imidž brenda Moja kravica
......................................................................... 86
Grafik 5.
Novi dizajn
................................................................................................. 89
Grafik 6.
Upoređenje dizajna
.................................................................................... 90
Grafik 7.
Preference za kupovinu
............................................................................. 90
7
supermarketima i hipermarketima dovele su do toga da više nema prodavaca od
kojih potrošači dobijaju informacije i usmerenja vezano za proizvode. Sada su
potrošači direktno suočeni sa ogromnim izborom koji se nalazi ispred njih i sami
donose odluku o kupovini. Tako dolazimo do glave uloge brendiranja na modernom
tržištu. Brendiranje utiče na to da se odluka o kupovini donese mnogo pre nego što je
do samog čina razmene dobara i novca došlo. Odluka da se neki proizvod nađe u
korpi donosi se pret
hodnim pozicioniranjem brenda u svesti potrošača. Kad je brend
adekvatno pozicioniran u svesti potrošača rezultat kupovine je već unapred
predodređen. Možemo reći da je bredniranje mnogo efikasniji način prodaje.
Praktično to znači da je danas, više nego ikada, ključ uspeha u bilo kojoj poslovnoj
aktivnosti detaljno poznavanje i razumevanje ljudskih emocionalnih potreba i želja.
Kompanije širom sveta polako prihvataju činjenicu da njihove šanse na tržištu ne
zavise toliko od smanjenja troškova proizvodnje i
povećanja profita koliko od
razvijanja potpuno novih tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. I to pre svega
izgradnjom jačih veza i odnosa sa njihovim potrošačima, koje karakteriše pre odnos
partnerstva nego klasični zakon ponude i potražnje.
Snaga brenda pre svega zavisi od pozicije koju taj brend ima u svesti
potrošača u odnosu na ostale brendove. Priča o brendiranju ne bi mogla da se
započne bez prethodnog razumevanja ideje pozicioniranja koja je i dovela do
današnje revolucije u marketinškom razmišljanju. Osnovna premisa pozicioniranja,
koja je ujedno i uzrok promene dotadašnjeg načina razmišljanja u marketingu, je
promena koja se desila u komuniciranju u savremenom društvu. Sa neverovatnim
razvojem komunikacionih medija, (štampa, radio, TV, internet), savremeni čovek
postao je prezasićen informacijama. Čak i za obavljanje osnovnih životnih funkcija,
količina informacija koje moramo da obradimo, u jednom danu, postala je ogromna.
U tim okolnostima nije jednostavno preneti poruku brenda i to je razlog posebnog
značaja ove funkcije marketinga u kompaniji.
Uspeh proizvoda ili usluge na tržištu ne zavisi od toga šta marketinški tim misli
o njemu, već prvenstveno šta o njemu misle potencijalni potrošači ili korisnici. Što
znači da više nije dovoljno da
imate najbolji i najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju
cenu, najbolju distribucionu mrežu i vrhunsku promociju, najvažnije je koliko i šta o
proizvodu zna i misli potrošač.
Klasična teorija marketinga gravitirala je oko takozvanih 4P
-a. Pri kreiranju
marketinških strategija ključni su bili: proizvod (Product), cena (Price), mesto (Place) i
promocija (Promotion). Dakle potrošač ili korisnik usluga je bio posredno razmatran.
U modernom marketingu, potrošač je sve, dok je njegova percepcija o proizvodu i
li
usluzi ono što će odlučiti o padu ili uspehu na tržištu. Svakako da će 4P
-a i dalje
imati važnost koju su i ranije imali, ali je danas pozicija u svesti potrošača odlučujući
faktor uspeha. U novoj ekonomiji, dobra pozicija vrednija je od ostalih elemenata u
poslovanju. Jasno da nju nije lako ostvariti bez pomoći ostalih činioca.
Uloga brendinga je zaista prevazišla uske okvire marketing definicije. Da bi
kompanije do kraja realizovale potencijale svojih brendova moraju kreirati takvo
okruženje i podršku celokupnog sistema koji obezbeđuje brendovima realizaciju
njihovih mnogobrojnih uloga.
Brend je kulminacija kompletnog marketinškog procesa. U njemu se sažimaju
svi elementi marketing miksa. Uspeh brenda je vrhunac svih akcija koje su ikada
preduzete
sa ciljem uspeha na tržištu. U ekonomiji XXI veka uspešan brend je
ujedno i konačan uspeh biznisa.
