MENADŽMENT PROIZVODA, USLUGA I ROBNIH
MARKI
Mg Nataša Mithans
Slajdovi za studije na daljinu
Sadržaj
•
Uvod u predmet
•
Proizvodi i usluge
•
Razlikovanje i pozicioniranje
•
Menadžment proizvoda
•
Robne marke
Sadržaj
•
Uvod u predmet
•
Glavni marketinški koncepti
•
Marketing nekad i danas
Šta je marketing? - definicije
•
Definicija AMA-e 1985. godine – Marketing je proces
planiranja i izvođenja koncepata, formiranja cena, promocije i
distribucije ideja, robe i usluga, u cilju ostvarivanja razmena,
koje zadovoljavaju ciljeve pojedinaca i organizacija.
•
Nova definicija AMA-e iz 2004. godine – Marketing je
organizacijska funkcija i skup procesa za stvaranje,
komuniciranje i dostavljanje vrednosti klijentima i za
upravljanje odnosa s klijentima na način koji koristi organizaciji
i njenim učesnicima.
AMA – American Marketing Association
Marketing vs. prodaja
Šta je važnije za preduzeće?
Glavni pojmovi u marketingu
Potrebe, želje i
potražnja
Proizvodi
Vrednost, trošak
i zadovoljstvo
Razmena,
transakcije i
odnosi
Tržišta
Marketing i
marketinški
menadžeri
Marketinška usmerenost
preduzeća
•
Koncept proizvodnje
•
Proizvodi koji su svuda na raspolaganju i po niskim cenama
•
Koncept proizvoda
•
Proizvodi koji obezbeđuju najbolji kvalitet, delovanje i inovativni
su.
•
Prodajni koncept
•
Agresivna prodaja i promocija
•
Koncept marketinga
•
Ciljna tržišta, potrebe kupaca, usklađeni marketing, profitabilnost
Šta imaju kupci danas, a to nisu
imali juče?
•
Veća kupovna moć (ne samo novčana)
•
Dosta veći izbor proizvoda i usluga
•
Neograničen pristup informacijama
•
Novi načini kupovine
•
Komunikacija s potrošačima iz celog sveta
A šta je s preduzećima?
•
Komunikacija sa celim svetom (internet)
•
Bolje i opširnije informacije o tržištima i kupcima
•
Poboljšana interna komunikacija
•
Dvosmerna komunikacija s klijentima
•
Direktna komunikacija s kupcima
•
Prilagođavanje ponude pojedinačnim potrošačima
•
Internet može doprineti optimizaciji procesa u svim oblastima
delovanja
•
Globalizacija i održivi razvoj
Sadržaj
•
Proizvodi i usluge
•
Definisanje proizvoda i njegovog pojavnog
oblika
•
Koncept vrednosti proizvoda
•
Komponente proizvoda
Definisanje proizvoda
•
Potrošači kupuju proizvode i usluge da ispune svoje želje i
zadovolje svoje potrebe.
•
Proizvod tj. usluga je uzrok i posledica svakog radnog procesa.
Pojavni oblici proizvoda
Proizvodi
Usluge
Doživljaj
Događaji
Osobe
Mesta
Organizacije
Informacije
Prava
Ideje
Razlika između proizvoda i
usluga
Samo proizvodi/
bez usluga
Samo usluge/ bez
proizvoda
Klasifikacija proizvoda
•
Prema trajanju u korišćenju:
•
kratkotrajni proizvodi (jedno
korišćenje ili nekoliko korišćenja),
•
dugotrajni proizvodi (mnogo
korišćenja).
•
Prema stepenu ne/opipljivosti:
•
fizički proizvodi (roba) i
•
usluge.
•
Prema vrsti klijenta (prema
usmerenosti):
•
proizvodi namenjeni
organizacijama i
•
proizvodi namenjeni
pojedincima.
•
Prema stepenu napora/rizika:
•
konvencionalni, uobičajeni, svakidašnji,
•
preferencijalni,
•
kupovni i
•
posebni.
•
Prema stepenu finalizacije, prema
funkciji:
•
sirovine,
•
poluproizvodi,
•
sitni inventar,
•
oprema i
•
energija.
•
S obzirom na značenje potreba:
•
proizvodi koji su povezani s opstankom,
•
“ normalno porebni" proizvodi i
•
luksuzni proizvodi.
Nivoi proizvoda/usluge
Osnovna
potreba koju
zadovoljava
Uslov za opstanak
na tržištu ovih vrsta
proizvoda
Minimalni
uslovi za
kupovinu
Dodata vrednost,
koju kupac ne
očekuje
Sve moguće
dodatne
aktivnosti/
karakteristike
proizvoda
Potencijalni proizvod
Rašireni proizvod
Očekivani proizvod
Osnovni proizvod
Jezgra
proizvoda
Generički nivo
•
Šta u suštini nudite klijentima? Šta mora imati krevet da bi
opstao na tržištu?
Očekivani nivo
•
Šta kupci obično očekuju prilikom dolaska u kupovinu kreveta?
•
Da mogu da vide izloženi krevet.
•
Da mogu da isprobaju madrac.
•
Da mogu da plate kreditnom karticom.
•
Da mogu odmah da ga nose kući.
•
…
Potencijalni proizvod
•
Kakvi su planovi za budućnost? Šta biste sve mogli dodatno
ponuditi klijentu, a da bude spreman da to plati?
Hijerarhija proizvoda/usluge
Jedinica
Tip
proizvoda
Linija proizvoda
Razred proizvoda
Grupa proizvoda
Potrebe
Vrednost
•
je osnovni motiv za zamenu proizvoda
Vrednost = f (koristi, ulog)
•
Korisnost proizvoda
•
Koristi od proizvoda
•
Ulog obuhvata cenu proizvoda, potrošnju vremena za sticanje,
potrošnju energije, psihički napor, opasnosti i rizike
•
Vrste vrednosti:
•
Očekivana
•
Aktuelna
•
Primenljiva
Cena proizvoda
•
Cena ima različite nazive (najamnina, honorar, kamate, tarifa,
doprinos, cestarina, premija, članarina, itd.)
•
Pregovaranja
•
Jedinstvena cena za sve kupce
•
Cena je jedini element marketinške mreže koji donosi prihod,
ostali elementi stvaraju troškove
Zadovoljstvo kupaca
•
ZADOVOLJSTVO KUPACA je jedan od osnovnih koncepata
marketinga
•
Kupci doživljavaju zadovoljstvo s proizvodima kao razliku
između očekivanih i uočenih koristi i troškova prilikom
kupovine i korišćenja proizvoda
•
Zadovoljstvo utiče na ponavljanje kupovina i na lojalnost.
Sadržaj
•
Proizvodi i usluge
•
Definisanje proizvoda i njegovog pojavnog
oblika
•
Koncept vrednosti proizvoda
•
Komponente proizvoda
Sadržaj
•
Uvod u predmet
•
Proizvodi i usluge
•
Razlikovanje i pozicioniranje
•
Menadžment proizvoda
•
Robne marke
Teorija
•
Jezgro savremene marketinške strategije stvaraju
segmentiranje tržišta, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje.
•
Segmentiranje znači podelu potrošača u marketinške
segmente u kojima su potrošači dosta slični, a međusobno
različiti.
•
Nakon što je preduzeće ocenilo različite marketinške
segmente, ono mora odlučiti koje segmente će opskrbljivati i
koliko njih. To je pitanje odabira ciljnog tržišta.
•
Pozicioniranje znači utvrđivanje kakvo mišljenje o proizvodu u
poređenju s konkurentnim proizvodima imaju potrošači.
Svrha segmentacije
•
Kriterijumi za segmentaciju:
•
Geografski
•
Demografski
•
Psihografski
•
Bihevioristički
•
Produbljeno razumevanje grupa kupaca
•
Ciljana komunikacija
•
Razvoj pravih proizvoda
•
Maksimizacija prinosa
Odabir ciljnih tržišta
Strateška privlačnost
V
is
o
ka
Srednja
Niska
K
o
n
ku
renc
ijsk
a
p
redn
o
st
Visoka
Sr
ed
n
ja
N
is
ka
Pregledaj
Pregledaj
Pregledaj
Varijable razlikovanja
Proizvod
Usluge
Zaposleni
Imidž
•
Osobine
•
Delovanje
•
Adekvatnost
•
Trajnost
•
Pouzdanost
•
Stil
•
Dizajn
•
Dostava
•
Smeštaj
•
Obrazovanje
korisnika
•
Savetodavna
služba
•
Servis
•
Druge usluge
•
Znanje
•
Ljubaznost
•
Poverenje
•
Pouzdanost
•
Odaziv
•
Komunikativnost
•
Znakovi
•
Mediji
•
Okolina
•
Događaji
Koliko razlika?
Preduzeće mora da izabere strategiju i odredi koliko razlika i koje
razlike će upotrebiti u pozicioniranju ponude za svoje ciljne kupce.
Definicija pozicioniranja
•
Pozicioniranje je postupak formiranja ponude i imidža
preduzeća u cilju da u očima ciljnih kupaca ostvari neko vidljivo
mesto s određenom vrednošću.
•
Pozicioniranje zahteva od preduzeća da odredi koliko i koje
razlike će koristiti za svoje ciljne kupce.
Pozicioniranje
•
Pozicioniranje počinje proizvodom koji može biti trgovačka
roba, usluga, preduzeće, institucija ili čak osoba…
… pozicioniranje nije „ono što praviš s proizvodom“ …
… nego kako utičemo na mišljenje potencijalnog kupca
t.j. kako proizvod
utisnuti u svest kupaca
POVRATAK SUŠTINI
Proučavanje primera – Burger King
Burger King je imao jasno
određenu poziciju
Burger King
McDonalds
•
Omladina
•
„Burger“ na žaru
•
Pripremljen po želji
•
Zabavan
•
Doživljaj se zasniva na hrani
•
Porodice sa decom
•
Prženi „burgeri“
•
Unapred pripremljeni
•
Dečji
•
Doživljaj se zasniva na zabavi
Vs.
Uspešna robna marka broj 2 izgrađena na uverljivim osnovama.
Doživeo je
strelovit
rast
1982.: 3,500 franšiza
Osnovan 1954.
1967.: 247 franšiza
Rast kojim je teško uspešno upravljati: rak rana za budući uspeh
Kriza: Robna marka je sa drugog
mesta pala na treće
1.
2.
3.
2001.
1.
2.
3.
2002.
+2%
+11%
-21%
Izvor: BusinessWeek, warc
Postalo je još gore:
Društvo se okrenulo prema brzoj ishrani.
-> Povratak ciljnoj grupi kupaca
"Superfans": Mladi muškarci u starosnoj grupi od 18-34, koji
predstavljaju prosečno 18% stranaka, ali dostižu 49% prodaje.
-> Inovacije osnovnog proizvoda
Bestidno veliki, sočni (i nezdravi) burgeri
-> Osnovno iskustvo učiniti
zabavnijim
“Od znakova u restoranu do uniforme zaposlenih
…. Sve podržava osnovno iskustvo i nadograđuje
se."
– Alex Bogusky
Usredsređenost na osnovno iskustvo u svim tačkama poslovanja i
kontakta s kupcem.
-- Slate.Com
-> Sa fokusiranjem na suštinu u
celokupnoj komunikaciji
“Kad McDonald's želi da pokaže da je „trendy“, koriste
decu koja na rolerima igra košarku. Komunikacija Burger
Kinga je subverzivnija – što njihovi cinični kupci cene.”
Ne boje se polarizacije u svrhu komunikacije sa svojim ciljnim grupama
kupaca
Rezultati: strast i pop kultura
Rezultati: povećanje prodaje i
vraćanje na drugo mesto
10 0 0
12 0 0
14 0 0
16 0 0
18 0 0
2 0 0 0
2 2 0 0
2 0 0 2
2 0 0 3
2 0 0 4
2 0 0 5
2 0 0 6
Re
v (m
illi
ons)
1.
2.
3.
SEGMENTIRANJE, CILJANJE I
POZICIONIRANJE
Studija slučaja – Twitter
Pozicioniranje i razlikovanje
•
Pozicioniranje se zasniva na ideji slavne ličnosti – Ešton Kučer
•
Svi bi želeli da prate Eštona, naročito mlade devojke.
•
Glavna poruka reklame: „Ukoliko budete koristili Twitter,
saznaćete među prvima sve o Eštonu Kučeru, iz prve ruke.“
•
Slavne ličnosti već su sa nama, dođi i ti.
Na koje korisnike ciljaju tom
reklamom?
Inovatori
Oni koji kasne
Kasna
većina
Rana
većina
Prvi
kupci
Životni ciklus proizvoda (ŽCP)
•
ŽCP ima veoma važnu ulogu u marketingu i predstavlja odraz
konkurencijske dinamike proizvoda.
•
Jednostavno rečeno – ništa nije večno:
•
Životni vek proizvoda je ograničen.
•
Prodaja proizvoda sastoji se od jasnih koraka, a za preduzeće svaki
korak predstavlja drugačiji izazov.
•
Prinosi padaju i rastu u različitim koracima životnog ciklusa.
•
Proizvodi na svakom koraku svog životnog ciklusa zahtevaju
drugačije strategije marketinga, finansiranja, proizvodnje,
kupovine i upravljanja ljudskim potencijalom.
Stepeni u životnom ciklusu
proizvoda
Uvođenje
Rast
Zrelost
Pad
Pr
o
d
aja i
d
o
b
it
Vreme
Dobit
Prodaja
ŽCP se koristi za analizu kategorije (alkohol), segmenta u kategoriji
(belo vino), proizvoda (Chardonnay) ili robne marke (Dveri Pax).
Koncept razvoja tržišta
Nastanak
tržišta
Stepen
rasta
Stepen
zrelosti
Stepen
pada
PROŠIRENJE ŽIVOTNOG CIKLUSA
Studija slučaja – Kellog‘s
Segmentacija tržišta
•
Preduzeće je svoje tržište podelilo na šest glavnih segmenata:
•
„Tasty Start“ – žitarice za doručak (Corn Flakes)
•
„Simply Wholesome“ – žitarice punog zrna
•
„Shape Management“ – za očuvanje vitkosti (Special K)
•
„Inner Health“ – zdrave žitarice
•
„Kid Prefferred“ – žitarice koje žele deca
•
„Mum Approved“ – žitarice koje mame dozvoljavaju
Menadžment proizvoda
•
Svaki proizvod se suočava sa svojom konkurencijom.
•
Brend menadžeri kontrolišu uspešnost svojih robnih marki iz
ugla:
•
tržišnog udela
•
rasta
•
uspešnosti u poređenju sa konkurencijom.
•
U slučaju da određena robna marka ne postiže postavljene
ciljeve, brend menadžeri moraju doneti bitne odluke o daljoj
sudbini te robne marke.
Životni ciklus proizvoda
1
•
R&R
– Nutri Grain su razvili kako bi zadovoljili potrebe
poslovnih ljudi, koji nemaju vremena da doručkuju.
•
Proizvod se pozicionirao kao zdrav obrok žitarica u praktičnoj
ambalaži “za poneti”.
•
Uvođenje (1997.)
: Postigao 50% udela tržišta u prve dve
godine.
•
Rast
: Do 2002. godine postizao je konstantni rast pomoću:
•
dobro postavljene marketinške komunikacije,
•
modifikacije produkta (novi ukusi i oblici),
•
promena pozicije sa „propuštenog doručka“ na „zdrav obrok
tokom celog dana“.
Životni ciklus proizvoda
2
•
Zrelost:
Novi suparnici ulaze na tržište, takođe iz grupe Kellog
•
U načelu, to bi trebalo da bude najprofitabilnije razdoblje.
•
Ali, konkurencija je prejaka i nagriza promet.
•
Napad na tržišnu poziciju.
Prodaja Nutri-Grain asortimana
Strategija životnog ciklusa
•
Odluku treba prihvatiti u kontekstu celovite strategije
poslovanja:
•
Kellog‘s ima jaku poziciju na tržištu, kako za zdravu ishranu, tako i
za pripremljenu hranu.
•
Nutri-Grain je dopunjavao tu poziciju -> Treba ga spasiti.
•
Kellog‘s se odlučio da proširi proizvod.
•
Koja strategija proširenja je adekvatna za Nutri – Grain?
Analiza adekvatne strategije
Razvoj proizvoda
Korišćenje baze za razvoj
novih produkata – širenje
asortimana
Elevenses, Minis, Twists
Mali rizik
Diverzifikacija
Razvoj novih produkata, linija
ili asortimana - kao što je to
bilo u slučaju uvođenja Nutri-
Graina
Visoki rizik
Tržišna penetracija
Ostvariti veći tržišni udeo s
postojećim produktom na
postojećem tržištu. Ponovno
pokretanje produkta ili
povećanje prepoznatljivosti
robne marke.
Mali rizik
Razvoj tržišta
Potražiti ili formirati nova
tržišta s ciljanjem na nove
delove tržišta ili širenje na
druga tržišta
Nizak rizik
Postojeći
Novi
Tržišta
Novi
Proizvodi
Strategija proširenja proizvoda
•
Kellog‘s je odlučio da promeni proizvod da bi se prilagodio
promenama u navikama potrošača.
•
Tržišna istraživanja su pokazala da je NG imao više problema:
•
U poređenju s konkurencijom, poruka robne marke nije bila
dovoljno prepoznatljiva.
•
Neki drugi Kellogsovi proizvodi oduzeli su fokus s osnovnog
proizvoda.
•
Osnovni proizvodi NG i Elevenses predstavljali su 80% prodaje
unutar Kellogsovog portfolija, ali su dobili mali udeo u
marketinškom i promocijskom budžetu.
•
Ostvarena prodaja je pre svega bila zasnovana na ubrzavanju
prodaje, a ne na samom proizvodu tj. robnoj marki.
Implementacija proširenja
proizvoda
1
•
Kellog‘s se odlučio za obnavljanje robne marke i ponovno
uvođenje na tržište.
•
Fokusirali su se na glavne prednosti proizvoda:
•
Poseban način pečenja, zbog čega je proizvod mekan.
•
Iskustvo je bliže keksima i pecivu nego klasičnim žitaricama.
Mekano pecivo
Realistični zalogaji
•
Tri postojeća proizvoda su
poboljšali.
•
Uveli tri nove linije.
•
Ukinuli loše prodavane
proizvode (Minis).
•
Standardizovali ambalažu.
Rezultat
Povećanje
prodaje za skoro
50%
Robna marka NG
je rasla 3x brže od
tržišta
Tržišni udeo se
povećavao i
nakon ponovnog
uvođenja
Pouka priče
•
Uspešna preduzeća koriste sva raspoloživa sredstva koja su im
na raspolaganju da održe svoju tržišnu poziciju.
•
Preduzeća moraju aktivno upravljati asortimanom proizvoda.
•
Treba pratiti tržište, potrošače i konkurenciju i na osnovu tih
podataka prilagođavati proizvode.
•
Treba ostati veran svojoj suštini.
•
Kellog‘s je ponovnim uvođenjem proizvoda:
•
repozicionirao proizvod pomoću marketinške mreže.
•
postigao ponovni rast robne marke.
•
poboljšao frekventnost kupovine.
•
stekao nove stranke.
Šta je strategija?
•
Strategija predstavlja odluke:
•
GDE ćemo se takmičiti i KAKO ćemo se takmičiti?
•
Vremenski okvir
Vizija
Strategija
Plan
10-20+
godina
3 - 5 godina
1 godina
Strateški nivoi
Strategija
preduzeća
Poslovna
strategija
Funkcijske
strategije
Vlasnici/vrhovni
menadžment
Kategorija A
Kategorija B
Strategija RM
R&D
HR
Marketing
Finansije
Proizvodnja
R&D
HR
Marketing
Finansije
Proizvodnja
Pitanja na koja moramo
odgovoriti
•
Na koji segment tj. podsegment ćemo se usredsrediti?
•
Na koje prodajne kanale?
•
Koja je naša primarna i sekundarna ciljna grupa?
•
Formiranje optimalnog portfolija RM(doprinos, rast)?
•
Kakvu percepciju RM želimo?
•
Kakav identitet (osnove) RM želimo?
•
Kakav će biti naš portfolio RM – maksimiziranje marketinških
uloga.
Tipovi strategija
•
Kao i u svim oblastima života, za organizacije takođe važi pravilo da za svoj
opstanak obično moraju imati na raspolaganju više mogućih puteva odnosno
načina preživljavanja – strategija
Tipovi generičkih strategija:
•
Strategije koje se zasnivaju na
dominantnosti na tržištu
: vođa, izazivač, pratilac
•
Porterove generičke strategije
: troškovno vodstvo, diferenciranje proizvoda,
segmentacija (niše)
•
Strategije rasti
(razvoja) s obzirom na to da li zadovoljavamo potrebe postojećih
ciljnih grupa ili novih ciljnih grupa s postojećim ili novim proizvodima: ulazak na
postojeće tržište, razvoj novih proizvoda, ostvarivanje novih ciljnih grupa i
diverzifikacija
•
Strategije diferencijacije tržišnih segmenata
: diferenciran i nediferenciran
marketing
•
Strategije ulaska na tržište
: rani ili kasni ulazak na tržište
•
Strategije marketinške borbe
: ofanzivna (napadačka) i defenzivna (odbrambena)
strategija
Sadržaj
•
Uvod u predmet
•
Proizvodi i usluge
•
Razlikovanje i pozicioniranje
•
Menadžment proizvoda
•
Robne marke
Što je to robna marka?
•
Logotip?
•
Identitet tj. cjelokupna grafička slika?
•
Proizvod?
•
Misija i vizija preduzeća?
•
Reklama?
Robna marka nije ono što PREDUZEĆE KAŽE …
...nego ono što KUPCI kažu.
Šta je poverenje?
P = p + z
Poverenje
Pouzdanost
Zadovoljstvo
Poverenje nastane kad ispunimo tj. nadmašimo očekivanja potrošača.
Vrednost
robnih
marki
Top 20 na
svetu 2011.
godine
Elementi robne marke
•
RM se sastoji od vidljivih i nevidljivih komponenata:
Fizičke komponente:
Ambalaža
Logotip
Boje
Oblik
Simboli
Etc.
Psihološka dimenzija:
Osećaji
Uverenja
Stavovi
Vrednosti
Ličnost
http://www.youtube.com/watch?v=Ewyxet9lvMY
Nivoi značenja robne marke
•
Kotler je definisao šest nivoa značenja koje robna marka može
da saopšti:
•
Karakteristike
•
Koristi
•
Vrednosti
•
Kultura
•
Ličnost
•
Korisnik
•
Odluka menadžera marketinga je koje nivoe RM će uneti u
definiciju identiteta RM
•
Najtrajnije značenje RM su njene …
RM prema geografskom poreklu
•
Lokalna robna marka
•
Nacionalna robna marka
•
Robna marka koja je poznata u više država ili regija
•
Globalna robna marka
S robnom markom ili bez nje?
•
Da li treba da dizajniramo robnu marku ili prodajemo generički
proizvod?
•
Postoje li još uopšte generički proizvodi?
•
Proizvodi trgovaca tj. bez robne marke
Trgovci sa svojim TM konkurišu
proizvođačima
Visoko-kvalitetne trgovačke robne
marke
•
Robne marke
•
Upravljanje robnim markama
•
Imovina robne marke
•
Procena robnih marki
Sadržaj
Upravljanje RM
•
Upravljanje RM tj. menadžment RM = menadžment proizvoda
Dizajniranje koncepta i
razvijanje robne marke
Uvođenje robne
marke na tržište
Menjanje i širenje robne
marke
Napuštanje robne
marke
Dizajniranje i razvijanje
•
Pozicioniranje (stvaranje značenja robne marke)
•
Označavanje (određivanje elemenata robne marke):
•
naziv robne marke,
•
logo i simbol,
•
karakter
•
slogan i džingl,
•
ambalaža i dizajn proizvoda,
•
druge karakteristike koje identifikuju i diferenciraju proizvod s
obzirom na druge proizvode
Odluka o nazivu RM – značenje
•
Ime osobe (Mercedes, Estee Lauder)
•
Mesto (Gorenje, British Airwaiys, Luka Koper)
•
Kvalitet (Duracell, Safeway)
•
Životni stil (Elan, Weight Watchers)
•
Izmišljeni naziv (Kodak, Exxon)
•
Među poželjnim osobinama su još:
•
Označavanje koristi proizvoda, vrste proizvoda ili usluge,
konkretne osobine, jednostavan izgovor i pamćenje, razgovetno,
nema lošeg značenja u drugim jezicima.
Proces određivanja naziva
Proveravanje varijanti i odabir naziva
Razvoj varijanti naziva
Kriterijumi za odabir naziva
Strategija robne marke
Ciljevi robne marke
Analiza robne marke
Marketinški ciljevi
Razvoj RM – proširivanje grupe
proizvoda
Razvoj RM – širenje RM
Opasnosti:
•
Gubitak identiteta
•
Razvodnjavanje RM
•
Negativan uticaj na
ugled vodeće RM
Nakon širenja RM, odgovor na pitanje „Šta radite?“ mora još uvek biti
jednostavan.
Razvoj RM – nove RM
•
Kad postojeći naziv ne odgovara novom proizvodu tj. grupi
proizvoda, preporučljivo je razviti novi naziv.
Različite RM grupe P&G
Razvoj RM – partnerske RM
•
U ponudi su udružene dve ili više RM
•
Vlasnik svake RM očekuje da će ime druge RM ojačati
preferencijalnost ili kupovnu namenu
Na osnovu sastojaka
proizvoda
RM istog preduzeća
I još:
•
Na osnovu zajedničkog
ulaganja
•
Više preduzeća
Konkurentna prednost
•
Uspešne RM imaju specifične karakteristike koje konkurencija
jako teško imitira.
•
Te karakteristike tj. pozicioniranje se odražavaju kroz celo
poslovanje preduzeća.
•
Svaki zaposleni u preduzeću zna šta RM predstavlja i koje su
njene vrednosti i time doprinosi njenom uspehu.
•
Konkurentna prednost RM osnova je za kreiranje vrednosti,
koju konkurencija ne može da imitira.
•
Troškovno vođene RM ili RM s dodatom vrednošću.
Troškovno vođene RM
Profit
Trošak
Cena
Profit
Trošak
Cena
Prosečan konkurent
Vođa troškova
Dodata vrednost sa osobinama
troškovno vođenih RM
•
Većina RM ima karakteristike jednih i drugih, pitanje je koje
preovlađuju.
RM s prednostima
(Benefits brand)
Jake RM
(Power brand)
RM bez budućnosti
(Commodity brand)
Produktivne RM
(Productivity brand)
Visoka
Niska
Visoki
Niski
D
o
d
at
a
vr
edn
o
st
Relativni troškovi
•
Robne marke
•
Upravljanje robnim markama
•
Imovina robne marke
•
Vrednovanje robnih marki
Sadržaj
RM = imovina preduzeća
Imovina robne marke (Brand Equity)
•
Skup asocijacija i ponašanja korisnika, dobavljača i preduzeća,
vlasnika robne marke koji:
•
omogućavaju veći obim prodaje
•
i/ili više marže nego što bi bilo moguće bez robne marke,
•
i daju robnoj marki jaku odbranjivu razliku u prednosti od
konkurencije
. (Marketing Science Institute)
Postoji više definicija i više različitih metoda merenja vrednosti RM
RM = imovina preduzeća
•
Nestle je preuzeo Rowntree za tri puta veću vrednost
preduzeća od vrednosti na berzi i 26 puta veću vrednost od
profita.
•
A za grupu Buitoni je platio čak 35 puta veću vrednost od
profita.
Psihološki efekat RM
•
Jake RM s visokom vrednošću uveravaju kupce da ekonomske
odluke prihvataju na osnovu subjektivnih (osećajnih), a ne
objektivnih kriterijuma.
Gospođica ima povez.
Boljeg je ukusa Boljeg je ukusa. Indiferentna.
Boljeg je ukusa. Boljeg je ukusa. Indiferentna.
Gospođica nema povez.
IRM
Imovina RM
Srivastavi i Shocker
Moć RM
Skup asocijacija i ponašanja kupaca,
dobavljača i vlasnika RM, koji joj
daju neodbranjivu konkurentnu
prednost.
Vrednost RM
Finansijski izraz sposobnosti
preduzeća da koristi moć RM i na taj
način osigurava dobitak i smanjuje
rizik.
IRM
Imovina RM
MRM
Moć RM
IRM
Imidž RM
ERM
Elastičnost RM
CP
Cenovna premija
=
+
+
+
Valicon
Prikaz moći RM široke potrošnje
Lojalnost
Korišćenje
Odabir
Iskustvo
Poznavanje
Valicon
Imidž robne marke
Moć RM
•
Moć robne marke izgrađuje imidž robne marke koji se gradi
kroz marketinške aktivnosti.
Meki
elementi
Čvrsti
elementi
Marketinške aktivnosti
•
produkti / usluge
•
distribucija
•
ugled poduzeća
•
sponzorstva
•
poreklo
•
reklamiranje
•
PR
Valicon
Imidž RM
CATI 2007
vizuelna prepoznatljivost
lepa
reklame
pokloni uz proizvod
toplina
komplikuje
dosadne
ljubazna
živahna
usuđuje se
pouzdana
šarmantna
iskrena
hrvatsko
sponzorstva
ugledno preduzeće
prave vrednosti
za majicu
u trendu
navika
gubi
povećava
NIVO PROIZVODA
kvalitet sastojaka
ukus / miris
praktična ambalaža
najviše za cenu
jeftina / skupa
za žene
za mlade
za uspešne
za svakoga
za muškarce
za hedoniste
za one sa više novca
za svako domaćinstvo
prijateljska
blizu načina života
IMIDŽ ROBNE
MARKE
•
Robne marke
•
Upravljanje robnim markama
•
Imovina robne marke
•
Vrednovanje robnih marki
Sadržaj
Vrednost iz ugla potrošača
•
Customer Based Brand Equity (Keller)
•
Svojstveni efekat koji RM ima na odaziv potrošača na
marketinške aktivnosti preduzeća.
Percepcija ukusa piva kad je RM
poznata
Percepcija ukusa piva kad RM nije
poznata.
