1
R
AZUMIJEVANJE UPRAVLJANJA MARKETINGOM
O
DREĐIVANJE MARKETINGA ZA
21.
S
TOLJEĆE
Marketing je svugdje oko nas.
Marketing duboko utječe na naš svakodnevni život.
Dobar marketing postaje sve važniji dio poslovnog uspjeha.
V
AŽNOST MARKETINGA
Financijski uspjeh često ovisi o marketinškoj sposobnosti.
Dobar marketing nije slučajnost, već je rezultat pažljivog planiranja i provođenja.
Marketing je zamršen.
Marketing je i umjetnost i znanost – postoji stalna tenzija između formulirane i kreativne
strane marketinga.
Tvrtke podložne najvećem riziku su one koje ne uspiju pažljivo pratiti svoje klijente i
konkurente i koje ne rade na kontinuiranom poboljšanju vrijednosti svoje ponude (“Promjena
ili smrt”, Jack Welch, General Electric)
Č
ESTA PITANJA MARKETINŠKIH STRUČNJAKA
Na koji način zapažamo i odabiremo pravilne marketinške segmente?
Kako diferenciramo svoje ponude?
Na koji način odgovaramo kupcima koji se orijentiraju na cijenu?
Kako se natjecati s konkurentima koji nude niže cijene i imaju niže troškove?
Koliko daleko je moguće ići u prilagodbi naše ponude svakom kupcu?
Na koji način razvijati poslovanje?
Kako izgraditi snažne marke?
Kako smanjiti troškove stjecanja klijenata?
Kako dugoročno zadržati lojalnost klijenata?
Kako znamo koji su kupci važniji?
Kako mjeriti povrat od oglašavanja, prodajne promidžbe i odnosa s javnošću?
Kako poboljšati produktivnost radne snage?
Kako uspostaviti mnogostruke kanale, a istovremeno izbjeći sukobe u kanalu?
Kako potaknuti druge odjele da se više orijentiraju na klijente?
P
ODRUČJE RADA U MARKETINGU
,
DEFINICIJA MARKETINGA
Marketing prepoznaje i ispunjava ljudske i društvene potrebe.
Definicija marketinga, prema AMA (American Marketing Association): “Marketing je
organizacijska funkcija i niz procesa za stvaranje, komuniciranje i isporuku vrijednosti
klijentima te za upravljanje odnosima s klijentima na način koji koristi organizaciji i njezinim
dioničarima.”
U
PRAVLJANJE MARKETINGOM
Upravljanje marketingom ili marketing menadžment je umjetnost i znanost odabiranja ciljnih
tržišta te privlačenje, zadržavanje i povećanje broja klijenata kroz kreiranje, isporuku i
komunikaciju izuzetne vrijednosti za klijenta.
Ideje Svaka marketinška ponuda sadrži osnovnu ideju. Posebno važne za društveni marketing
(“Prijatelji ne dopuštaju prijateljima da voze pijani.” – vidi str. 9).
T
KO SUDJELUJE U MARKETINGU
?
Marketinški stručnjaci i potencijalni potrošači.
Osam mogućih tipova potražnje:
1.
Negativna potražnja – ako veći dio tržišta ne želi proizvod i čak je spremno platiti
da ga izbjegne (npr. cijepljenje, stomatološke operacije, vazektimije..). Zadatak je
marketinga analizirati zašto tržište ne voli proizvod i da li marketinški program
sastavljen od redizajniranja proizvoda, nižih cijena i pozitivnije promocije može
promjeniti vjerovanja i stavove tržišta.
2.
Nepostojeća potražnja – ciljni potrošači mogu biti nesvjesni ili nezainteresirani za
proizvod. Zadatak je marketinga naći načine spajanja koristi koje proizvod pruža s
prirodnim potrebama i interesima.
3.
Latentna potražnja – mnogi potršači mogu dijeliti jaku potrebu koja ne može biti
zadovoljena niti jednim postojećim proizvodom. Zadatak marketinga je izmjeriti
veličinu potencijalnog tržišta i razviti odgovarajuće proizvode i usluge koji će
zadovoljiti potražnju.
4.
Opadajuća potražnja – marketingaš mora analizirati uzroke smanjenja tržišta i
utvrditi može li se potražnja ponovno stimulirati pronalaženjem novih ciljnih
tržišta mijenjanjem obilježja proizvoda ili razvijanjem djelotvornije komunikacije.
Zadatak je marketinga da preokrene potražnju u opadanju kretivnim
remarketingom proizvoda.
5.
Nepravilna potražnja – mnoge se organizacije susreću s potražnjom koja varira na
sezonskoj, dnevnoj ili nekoj drugoj osnovi, što stvara probleme neiskorištenog ili
preopterećenog kapaciteta. Zadatak je marketinga da pronađe načine kako da se
izmijeni takva potražnja fleksibilnim formiranjem cijena, promocijom i drugim
poticajima.
6.
Puna potražnja – organizacije su suočene s punom potražnjom kada su
zadovoljene opsegom poslovanja. Zadatak je marketinga da zadrći tekuću razinu
potražnje usprkos promjenjim sklonostima potršača i sve većoj konkurenciji.
Organizacija mora održavati svoju kvalitetu i kontinuirano pratiti zadovoljstvo
potrošača kako bi bila sigurna da dobro radi.
7.
Prevelika potražnja – neke se organizacije susreću s razinom potražnje koja je viša
no što one mogu ili žele obraditi. Zadatak marketinga, nazvan
demarketing,
nalaže
pronalaženje načina da se povremeno ili stalno smanjuje potražnja. Opći
demarketing teži obeshrabrenju ukupne potražnje i sastoji se od takvih koraka
kao što su povišenje cijena i smanjivanje promocije i usluge. Nije cilj demarketinga
uništiti potražnju, već samo smanjiti njezinu razinu.
8.
Nezdrava potražnja – štetni proizvodi privući će pažnju organizacijskih snaga da
obeshrabre njihovu potražnju. Organiziraju se kampanje protiv prodaje cigareta,
alkohola, jakih narkotika i slično. Zadatak je marketinga da pridobije ljude koji
nešto vole da odustanu od toga, služeći se sredstvima kao što su: zastrašivanje,
nabijanje cijena i reduciranje dostupnosti.
T
RŽIŠTA
Tržište = mjesto gdje se susreću kupci i prodavatelji kako bi izvršili razmjenu.
Danas – pet osnovnih tipova tržišta: tržište resursa, tržište proizvođača, potrošačko tržište,
tržište posrednika, vladino tržište.
Danas se pod terminom “tržište” podrazumijevaju različite grupacije kupaca (npr. turističko
tržište, tržište mladih itd.).
O
SNOVNA TRŽIŠTA KUPACA
Tržište krajnje potrošnje. Važno je: superioran proizvod, komunikacija, pouzdana usluga.
Stalno se mijenja.
Poslovno tržište. Kupci su dobro obučeni i dobro informirani profesionalci. Važna: pouzdanost,
kvaliteta, cijena.
Globalna tržišta (izazovi globalnog marketinga –
nabrojite nekoliko njih, str. 11, 12).
Neprofitna i vladina tržišta. Crkve, sveučilišta, neprofitne udruge i sl. Važna je cijena (zašto?).
F
IZIČKA
,
DIGITALNA I METATRŽIŠTA
Fizičko tržište = marketplace, fizičko mjesto.
Digitalno tržište = marketspace, digitalno mjesto, primjerice internet.
Metatržište = niz komplementarnih proizvoda i usluga koji su blisko povezani u umovima
kupaca, ali pripadaju različitim djelatnostima
(navedite primjer).
K
AKO SE POSLOVANJE I MARKETING MIJENJAJU
?
“Tržište nije ono što je nekada bilo”. Novi trendovi, ponašanja, prilike i izazovi:
1.
Promjenjiva tehnologija (približavanje potrošaču, masovna kastomizacija)
2.
Globalizacija (olakšava internacionalizaciju poslovanja)
3.
Deregulacija (poticaj konkurencije)
4.
Privatizacija (iz javnog u privatno vlasništvo, npr. zračni prijevoz)
5.
Osnaživanje kupaca (slaba lojalnost prema marki, inteligentna kupovina, veća
osjetljivost prema cijeni).
6.
Prilagodba klijentima
7.
Povećana konkurencija (čak i od strane moćnih lanaca trgovine na malo koje imaju
vlastite robne marke).
8.
Industrijska konvergencija. Nestaju granice između industrija, primjerice
konvergencija farmaceutske i kozmetičke industrije, računalne i elektroničke
(industrije zabave) industrije i sl.
9.
Transformacija maloprodaje. Rastuća moć velikih lanaca trgovine na malo
(“ubojice kategorije”), kataloške prodaje, internet prodaje i sl. Trgovci na malo
prodaju “iskustvo”, kao odgovor – kina, kafići, igraonice i sl. u trgovačkim
centrima.
10.
Uklanjanje posrednika. Npr. u turizmu - manja uloga turističkih agencija).
D
ESET PRAVILA RADIKALNOG MARKETINGA
Izvršni direktor mora imati marketinšku funkciju.
Marketinški odjel mora početi kao malen i gladak te takav i ostati.
Neposredno se suočite s ljudima koji su najvažniji – klijentima.
Pažljivo koristite marketinška istraživanja.
Zapošljavajte samo strastvene misionare, a ne marketinške stručnjake.
Volite i poštujte klijente kao pojedince, a na kao brojeve u tablicama.
Stvorite zajednicu potrošača.
Revidirajte marketinški splet, npr. oštro oglašavanje (kratko i ciljano).
Slavite zdrav razum i natječite se s većim konkurentima putem novih i različitih
marketinških ideja, npr. ograničavanje distribucije radi stvaranja odanosti i predanosti
među distributerima i klijentima.
Radi se, dakle, o kultiviranju odnosa s stakeholdersima – ključnim skupinama: PRM – partner
relationship management, kao dodatak dosadašnjem CRM – Customer relationship
management. Važno je saznati što više podataka o resursima i potrebama ključnih skupina.
Integrirani marketing. Jedan od tradicionalnih opisa marketinških aktivnosti odnosi se na
marketinški miks kao skup marketinških pristupa, aktivnosti i alata koje poduzeće koristi da bi
postiglo svoje marketinške ciljeve. Svaka je marketinška aktivnost usmjerena k cilju isporuke
vrijednosti (koristi) potrošaču.
4P
4C
Proizvod
Želje i potrebe potrošača
Cijena
Troškovi za potrošača
Distribucija
Pogodnost
Promocija
Komunikacija
Interni marketing. Znači da svi u organizaciji, a posebno visoki menadžment (senior
management), trebaju prihvatiti i primijeniti marketinške principe. Odvija se na dvije razine:
1.
Marketinške funkcije međusobno, kao i ostalim funkcijama poduzeća, trebaju
surađivati
2.
Ostali odjeli moraju surađivati i razmišljati kao klijenti. Marketinško razmišljanje
mora prožimati cijelu tvrtku (primjer: Xerox – u opis posla svakog zaposlenika
uključuju kako taj posao utječe na klijente).
Marketing je više orijentacija tvrtke nego odjel.
Str. 21. – objasnite marketinšku orijentaciju sljedećih funkcija u poduzeću:
R&D, nabava, proizvodnja, marketing, prodaja, logistika, računovodstvo, financije, odnosi s
javnošću.
Društveno odgovoran marketing. Usmjeren na: etiku, okoliš, zakone i zajednicu. Znači
uključuje etički, okolišni (ekološki), pravni i društveni kontekst marketinških aktivnosti i
programa.
Zato što uzroci i posljedice marketinga jasno prelaze granice tvrtke i klijenata i
proširuju se na društvo u cjelini.
Radi se o društvenoj koncepciji marketinga, koja zahtijeva uvođenje društvenih i
etičkih standarda u marketinšku praksu.
U širem kontekstu, govorimo o marketingu povezanom s općom dobrobiti (cause-
related marketing). Dobro korporacijsko građansko vladanje tvrtke.
Na taj način, tvrtka postizava: povećanje korporacijske reputacije, podizanje svijesti o
marki, povećanje lojalnosti klijenata, povećanje prodaje, povećanje zastupljenosti u
tisku.
Primjer:
Tvrtka „Avon“ omogučila je ženama besplatni mamografski pregled radi
pravovremenog otkrivanja raka dojke.
