1 POJAM I ULOGA DIREKTNOG MARKETINGA

1.1 Definicija i karakteristike direktnog marketinga

Novo lice marketing komunikacija je najvidljivije u rapidno rastu}oj oblasti direktnog marke-
tinga. Sada najbr`e rastu}a forma marketinga, direktni marketing, odra`ava trend ka ciljnom
ili marketing komuniciranju jedan na jedan. Udru`enje za direktni marketing u SAD defini{e

direktni marketing

kao interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan ili vi{e propagandnih

medija da izazove izmerljivo reagovanje i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji. U ovoj veoma {i-
rokoj definiciji sadr`ane su neke osnovne karakteristike direktnog marketinga.

Interaktivan

implicira dvosmernu komunikaciju izme|u kupca i prodavca, dok

izaziva izmerljivo reagovanje

i/ili transakciju

implicira ciljeve koji se mogu kvantificirati.

Na bilo kojoj lokaciji

podrazumeva

fleksibilnost i prodornost direktnog marketinga, pri ~emu on nije neraskidivo povezan sa bilo
kojim medijem komuniciranja, nego mo`e da koristi bilo {ta (po{tu, telefon, radio, TVili {tam-
pane medije) da dopre do bilo koga bilo gde. Me|utim, ono {to ova definicija ne mo`e da u~i-
ni, to je da naglasi potencijal direktnog marketinga kao primarnog sredstva za uspostavljanje
i odr`avanje dugoro~nih odnosa kupac - prodavac (1, str. 740).

Definicija nagla{ava izmerljivo reagovanje, obi~no porud`bina potro{a~a. Otuda se direkt-

ni marketing ponekad naziva

marketing direktnog naru~ivanja

. Danas, mnogi od onih koji se

bave direktnim marketingom smatraju da igra {iru ulogu, ulogu uspostavljanja dugoro~nog od-
nosa sa kupcem -

marketing direktih odnosa

(2, str. 650).

Slede}e karakteristike ~ine direktni marketing unikatnim (3, str. 670):
æ

Direktno je usmeren na identifikovanu osobu ili doma}instvo

. On nije usmeren na op{ti au-

ditorijum kao {to je ve}ina medija propagande.

Cilj je neka vrsta akcije

. Ova akcija mo`e imati formu odgovora povratnom po{tom, sla-

nje kupona, obavljanje telefonskog poziva itd.

Po{to je cilj odre|ena akcija, rezultati se mogu precizno izmeriti

On je interaktivan

. On podrazumeva direktnu razmenu informacija i reagovanje izme|u

dve strane.

Slu`i se bazom podataka o kupcima

. Poseduju se kompjuterizovani podaci o svakom kup-

cu, njegovo poreklo, navike pri kupovini, interesovanja itd. To nudi izvanredan izvor za preci-
zno usmeravanje budu}ih napora u marketingu.

Direktni marketing se sastoji od tri komponente: 1) privredne propagande sa direktnim re-

agovanjem, koje dovodi do prodaje, 2) razvoja uspe{ne banke podataka o kupcima, i 3) direkt-
nog uspostavljanja odnosa sa kupcima radi pove}anja prodaje i profita. Direktni marketing je
pristup marketingu koji se ostvaruje pomo}u baze podataka, {to implicira da preduze}e zna ko
su njegovi kupci i da ono sa njima komunicira na prikladne na~ine putem sna`nih i rafiniranih

1031

Glava 27 Direktni marketing

ŠMasovni marketing je zastareo... Li~ni marketing je ono {to kupci `eleõ
(Jeff Snedden, McCaw Cellular)

ŠNema ni~eg uzbudljivijeg do dobiti povoljan odgovor po{tomõ
(Robert Stone)

sredstava komuniciranja. To je veoma ciljani pristup marketingu, koji tako|e podrazumeva da
preduze}e zna ko nije me|u njegovim kupcima (4, str. 678).

Za uspe{an direktni marketing potrebno je ispuniti tri zahteva: 1) sofisticirana kompjute-

rizovana banka podataka, 2) sredstvo za uspe{nu isporuku, i 3) uspe{an sistem isporuke.

Baza

podataka

je motor koji pokre}e direktni marketing. Ona omogu}ava preduze}u da napravi raz-

liku izme|u onih koji su kupci i koji to nisu i da sa njima komunicira na razli~ite na~ine. Ma-
sovno komuniciranje mo`e biti vrlo slabo sredstvo komuniciranja. Direktni marketing izo{tra-
va masovno komuniciranje u rafinirano i precizno sredstvo.

Pored dobre baze podataka, veoma je va`no da se ima efikasan medijum i efikasan sistem

isporuke.

Medijum za isporuku

zahteva pristup sofisticiranim uslugama {tampanja, koje mogu

da personalizuju po{iljke i ciljne kupce po konkurentnim cenama. Uspe{an

sistem isporuke

obi-

~no zna~i posedovanje efikasnog po{tanskog sistema sa konkurentnim cenama (4, str. 678).

Direktni marketing se sastoji od direktnih komunikacija sa pa`ljivo odabranim individual-

nim kupcima, ~esto na interaktivnoj, jedan na jedan bazi, da bi se ostvarila neposredna reakci-
ja. Preko direktnog marketinga, firme mogu tesno da usklade njihove marketing ponude i ko-
munikacije sa potrebama usko definisanih segmenata ili ~ak individualnih kupaca (5, str. 950).

Prodavci svih vrsta potro{nih i poslovnih dobara koriste direktni marketing - proizvo|a~i,

grosisti, detaljisti, neprofitne organizacije i dr`avne organizacije i institucije. Cilj direktnog
marketinga je da kreira i koristi direktan odnos izme|u proizvo|a~a usluge i njihovih kupaca.
U novije vreme zabele`en je dramati~an rast kori{}enja direktnog marketinga (posebno u sek-
toru finansijskih usluga) za promovisanje usluga, uglavnom zbog razvoja nove tehnologije koja
omogu}ava organizacijama da svoju poruku precizno usmere ka cilju. Putni~ke agencije, trgo-
vine na malo i hoteli u novije vreme tako|e masovno prihvataju metode direktnog marketinga.
Direktan prodavac koristi niz komunikacionih sredstava. Pored starih favorita, kao {to su TV,
direktno po{tom i telemarketing, direktni prodavci koriste mo}ne nove forme telekomunika-
cija i medije zasnovane na kompjuteru. Ova sredstva se ~esto koriste u kombinacijama koje
pomeraju kupca od inicijalne svesnosti neke ponude do kupovine i usluga posle prodaje.

1.2 Kategorizacija direktnog marketinga

Danas su prihva}ene tri kategorije pristupa direktnom marketingu: samostalni, integrisani i
periferni (6, str. 593).

Pristup

samostalnog (nezavisnog) direktnog marketinga

bi se na mnogo na~ina mogao pos-

matrati kao Šultimativanõ pristup direktnog marketinga. Organizacije koje koriste samostalni
direktni marketing ne koriste nijedno drugo sredstvo za upravljanjem odnosima sa njihovim
kupcima. Kupci se obi~no regrutuju preko propagande u {tampi sa direktnim odgovorom i/ili
direktnom po{tom. Posle toga, odnosom se upravlja putem kombinacije telefona i po{te.

Drugi pristup je da se direktni marketing koristi kao deo integralnog marketing miksa -

integrisani direktni marketing

. Ovde se direktni marketing mo`e posmatrati kao komplemen-

taran sa drugim aktivnostima marketinga koje se preduzimaju. Novi kupci se regrutuju preko
propagande u {tampi, masovne televizijske propagande i ~ak direktno po{tom. Kada su kupci
jednom regrutovani, direktni marketing se koristi da se pove}a vrednost ovih kupaca za orga-
nizaciju, mo`da putem paralelne prodaje drugih linija proizvoda ili ~ak da se kupci zamole da
Špreporu~e prijateljimaõ. U takvim slu~ajevima direktni marketing je integralni deo vrlo {iro-
kog miksa.

Finalna kategorija aktivnosti direktnog marketinga obuhvata one organizacije za koje je

direktni marketing samo povremeno takti~ko sredstvo marketinga -

periferni direktni market-

ing

. Baza kupaca mo`e biti slabo razvijena i direktni marketing se posmatra kao periferna aktiv-

nost. On se, istina, mo`e ~esto inicirati kao odgovor na pad prodaje ili kratkoro~no reagovanje

1032

Deo 6 Promocija

Polaze}i od situacije tr`i{ta kupca koja je nastala u 1960-im godinama, razvoji kao {to su

dalje fragmentiranje tr`i{ta kao i poja~ani intenzitet konkurencije doveli su do toga da je direk-
tni marketing kao instrument sve ~e{}e bivao integrisan u komunikacioni miks. Trend ka frag-
mentaciji tr`i{ta ograni~io je sposobnost tehnika masovnog marketinga da dosegnu tr`i{ne seg-
mente sa veoma individualizovanim potrebama.

ŠDemasifikacijaõ tr`i{ta

imala je za rezultat sve

ve}i broj tr`i{nih ni{a sa razli~itim preferencijama. Ovaj termin, koji je u re~nik marketinga
uveo Alvin Toffler, zna~i da su masovna tr`i{ta erodirala, a sa njima i potreba za pristupom
masovnog marketinga. Direktni marketing je omogu}io prodavcima da se efikasno fokusiraju
na ova mikrotr`i{ta sa ponudama koje vi{e odgovaraju specifi~nim potrebama potro{a~a.

Visoki tro{kovi vo`nje, zagu{enost saobra}aja, problemi parkiranja, nedostatak vremena,

dugi redovi na kasama tako|e su podsticali kupovinu od ku}e. Potro{a~i su sa zadovoljstvom
prihvatili besplatne pozive na brojeve telefona prodavaca, njihovu spremnost da prihvataju te-
lefonske narud`bine 24 sata dnevno, sedam dana nedeljno, 365 dana godi{nje i rastu}u oba-
vezu za usluge kupcima. Porast isporuka slede}eg dana (za 24 ~asa) preko ekspresnih isporu-
~ilaca ubrzao je i olak{ao direktnu kupovinu. Kona~no, porast kompjuterske mo}i i kompju-
terske baze podataka omogu}io je direktnim prodavcima da izdvoje najbolje kupce za svaki
proizvod koji `ele da prodaju (2, str. 650; 5, str. 952-953).

Mo`da je glavni razlog za sada{nji rast direktnog marketinga to, {to su prodavci i agencije

shvatili da vi{e ne mogu obavljati posao sa jednim medijem. Kako se masovni auditorijum
fragmentira i preduze}a po~inju da integri{u njihove marketing komunikacije, klju~ postaje

baza podataka

o potro{a~ima. A direktni marketing je najbolji put za razvoj dragocene baze

podataka. U budu}nosti marketing organizacije, metodi marketinga }e se usmeriti na bazu po-
dataka o kupcima.

Baza podataka omogu}ava prodavcu da uspostavi odnos (vezu) putem detaljnog u~enja o

mu{terijama - njihovim nijansama, {ta i kada kupuju, za{ta su zainteresovani i {ta im treba.
Ona tako|e omogu}ava prodavcu da dr`i korak sa njihovom promenom sklonosti i poka`e ge-
neralni interes za njega. Najva`nije je da prodavci mogu da odaberu mu{terije koje `ele da
uslu`uju. Ljudi vole da vide sebe kao unikatne, a ne kao deo milionskog ~lanstva i masovnog
tr`i{ta. Putem direktnog marketinga preduze}a mogu da po{alju diskretne poruke individual-
nim sada{njim i potencijalnim mu{terijama.

1.4 Koristi od direktnog marketinga

Direktni marketing nije medijum, ili kanal, ili metodologija; to je sveobuhvatni pristup marke-
tingu sa ciljem da se identifikuju, dosegnu i servisiraju potrebe mu{terija. Treba napomenuti
da direktni marketing nije samo instrument komuniciranja, nego i instrument prodaje. U na-
rednom izlaganju ipak }e se bli`e razmotriti samo mere komuniciranja.

Glavne koristi svake tehnike direktnog marketinga su

ta~nost

sa kojom mogu biti kontakti-

rane mu{terije, zbog usmeravanja ka cilju koje je uklju~eno u kori{}enju kompjuterske baze
podataka;

izmerljivi efekat

direktnog marketinga, koji omogu}ava preduze}u da utvrdi njegov

uticaj u kratkom roku;

kvalitet poruke

, zbog sposobnosti da se obezbedi sofisticirani materijal

koji je primereno {tampan; i

niski tro{kovi preno{enja poruke

, posebno u pore|enju sa propa-

gandom (4, str. 681-682).

Direktni marketing nije zainteresovan samo za prvu porud`binu ili prodaju. Cilj ve}ine ak-

tivnosti direktnog marketinga je da se kreira i podstakne direktna veza izme|u preduze}a i
njegovih mu{terija koja }e dugo da traje. Takve veze (odnosi) podsti~u ljude da postanu sve vi-
{e receptivni na informacije o novim proizvodima i uslugama.

Direktni marketing obi~no posti`e najbolje rezultate kada su potro{a~i u kasnijim fazama

dono{enja odluke. Primarna namera je da se izazove reagovanje u kupovini. To zna~i da direk-

1034

Deo 6 Promocija

tni marketing ne bi trebao da se koristi kada je primarni cilj da se stvori svesnost, promene
uverenja i promene stavovi.

Direktni marketing

koristi kupcima

na brojne na~ine. Potro{a~i ka`u da je ku}na kupovina

pravo u`ivanje, ugodna i bez gu`ve. [tedi vreme i upoznaje ih sa {irim izborom robe. Mogu da
obavljaju komparativnu kupovinu prelistavaju}i kataloge dobijene po{tom i online usluge ku-
povine, i mogu da naru~e robu za sebe ili druge. Poslovni kupci tako|e navode brojne pred-
nosti, a posebno upoznavanje sa raspolo`ivim proizvodima i uslugama ne gube}i vreme u raz-
govorima sa prodavcima (2, str. 651).

2 BAZA PODATAKA - KLJU^ ZA USPEH DIREKTNOG MARKETINGA

Svaka organizacija sa ozbiljnom namerom da koristi direktni marketing treba vrlo pa`ljivo da
razmi{lja o tome kako najbolje da uskladi{ti, analizira i koristi podatke koje je prikupila o svo-
jim kupcima. To zna~i stvaranje

baze podataka

sa {to je mogu}e detaljnijim profilom o svakom

kupcu imaju}i u vidu geodemografiju, stil `ivota, frekvenciju kupovine i strukturu potro{nje.
Uspe{an direktni marketing po~inje sa dobrom bazom podataka o kupcima.

Baza podataka

je skup podataka aran`iranih za kompjutersko pretra`ivanje.

Baza podataka

o kupcima

je sistematski organizovano prikupljanje sveobuhvatnih podataka o individualnim

kupcima, interesentima ili mogu}im interesentima, koji su dostupni za svrhe marketinga kao
{to su pronala`enje i ocena kvalifikovanih interesenata, prodaja proizvoda ili usluga, kao i ne-
govanje odnosa sa kupcima.

Marketing baze podataka

(Database marketing) je proces stvara-

nja, odr`avanja i kori{}enja baze podataka o kupcima i drugih baza podataka (npr. o proizvo-
dima, dobavlja~ima, posrednicima) sa svrhom uspostavljanja kontakta i obavljanja poslovnih
transakcija (2, str. 652; 5, str. 954).

Marketing baze podataka je kori{}enje kompjutera za identifikovanje i ciljanje specifi~nih

grupa potencijalnih kupaca. Pravilno kori{}ena, baza podataka poma`e preduze}u da odabe-
re svoje najbolje kupce, izra~una vrednost vremena `ivota njihovog posla i uspostavi dijalog
koji stvara trajnu lojalnost. Uspe{an marketing baze podataka pobolj{ava stopu zadr`avanja
postoje}ih i sticanja novih kupaca, pove}ava obim prodaje i smanjuje tro{kove marketinga. Ba-
za podataka mo`e precizno da cilja potencijalne kupce u masi manje kvalifikovanih interese-
nata. Ona omogu}ava prodavcima da svoje napore usmere na najbolje postoje}e kupce, mere-
no i po kupljenim koli~inama proizvoda i po rentabilnosti tih prodaja.

Stoga je savremena banka podataka vi{e od

liste kupaca

, koja navodi samo imena, adrese,

brojeve telefona i mo`da jo{ ranije porud`bine. Baza podataka sadr`i niz drugih podataka.

Masovni prodavci,

po pravilu, malo znaju o pojedina~nim kupcima. Trgovinska preduze}a na

malo znaju ne{to malo o kupcima, koji pla}aju isklju~ivo sa kreditnom karticom te ku}e, ali sa-
svim malo ili gotovo ni{ta o ostalim kupcima koji pla}aju u gotovu ili sa drugim kreditnim kar-
ticama.

Institucije kreditnih kartica

banke

raspola`u sa dovoljno informacija za formiranje

obimne banke podataka o kupcima.

poslovnom marketingu

, profil kupca sadr`i proizvode i usluge koje kupuje; pro{li obim i

cene; podatke o relevantnim osobama za kontakt (uklju~uju}i njihovu starost, ro|endane, ho-
bije, hranu koju preferiraju); konkurentske dobavlja~e; status sada{njih kontakata, procenu
ulaganja kupca za nekoliko slede}ih godina; i kvalitativnu ocenu konkurentskih snaga i slabo-
sti u prodaji i servisiranju kupca. U

potro{a~kom marketingu

, baza podataka o kupcu sadr`i geo-

demografski profil pojedinca (starost, dohodak, broj ~lanova porodice, ro|endani), psihograf-
ski profil (aktivnosti, interesi i mi{ljenja), profil pona{anja u kupovini (ranije kontakte, pro{le
kupovine, frekvencija kupovine, vrednost kupovine, tip kupovine, reagovanje na medije, rea-

1035

Glava 27 Direktni marketing