Prof. dr Snježana Milivojević
Univerzitet u Beogradu
Fakultet političkih nauka
INFORMACIONO DRUŠTVO I MEDIJSKA KULTURA
277
Sažetak
Ovaj tekst ukazuje na značaj tehnološkog determinizma u rezumevanju
društvene uloge masovnih medija. Razmatraju se određeni aspekti dve
najznačajnije koncepcije obeležene ‘tehnološkom metaforom’ s kraja XX veka:
informaciono društvo i medijska kultura. Informaciono društvo se dovodi
u vezu sa neočekivanim efektima medijskog obilja, a medijska kultura sa
teškoćama socijalne integracije.
Ključne reči
:
masovni mediji, informaciono društvo, medijska kultura,
informaciono obilje
U okviru jedne uticajne tradicije značaj medija razmatra se sa stanovišta tehnologije, a
ne sadržine medijske produkcije. Jošua Mejerovic ovaj pristup naziva ‚medium teorija‘ u čije
najistaknutije zastupnike ubraja Maršala Makluana i njegovog inspiratora i mentora Harolda
Inisa.
278
‚Medium teorija‘ se razlikuje od drugih medijskih teorija jer medije ne posmatra kao
‚neutralni sistem za isporučivanje poruka‘. Nasuprot dominantnoj tradiciji koja medijski uticaj,
pre svega, promišlja sa stanovišta sadržaja poruka, ona fokusira razlike u uticaju koji mediji iza-
zivaju već samim svojim karakteristikama. Prema ovom pristupu, ignorisanje tehnoloških oso-
benosti i fascinacija sadržajem, koja je obeležila rane medijske studije, nastavljena je i nakon
pojave elektronskih medija. To je znatno ograničilo uvid u sve dimenzije njihovog uticaja.
279
„Istraživanje televizije znatno je ograničeno ukoliko se ona posmatra samo kao
veza između već ranije postojećih okruženja. Takvo shvatanje zanemaruje mogućnost da
jednom, široko rasprostranjeni, elektronski mediji kreiraju nova socijalna okruženja koja
277 Rad je nastao u okviru realizacije projekta br. 149063 kojeg finansira MInistarstvo nauke i tehnologije
Republike Srbije.
278 Mejerowic, J. (1986), str. 16.
279 “Istraživači koji se bave efektima drugog tipa tehnologije retko su uzimali ovako ekskluzivnu i
usku perspektivu. Mali broj onih koji se bave industrijskom revolucijom, recimo, tvrdi da su jedine zna-
čajne stvari za istraživanje specifične robe koje nove mašine proizvode. Naprotiv, istoričari, sociolozi i
drugi, dugo već upozoravaju da su za razumevanje industrijalizacije društva važni efekti samih novih
sredstava za proizvodnju na različite pojave kao što su balans između urbanog i ruralnog života, struk-
tura porodice, podela rada, stepen društvene kohezije, percepcija vremena i prostora, klasna struktura
i tempo socijalnih promena”, Mejerowic, J. (1986), str. 15.
UDC 316.774:070.431.2
316.32:004
268
Fakultet političkih nauka, GODIŠNJAK 2008
preoblikuju ponašanje na način koji nadilaze značaj ‘isporučenih produkata’…. Oni koji
se bave samo medijskim sadržajima više su zabrinuti nad onim što mediji unose u njihove
domove nego nad mogućnošću da mediji transformišu dom, kao i druge društvene sfere,
u nova društvena okruženja sa novim obrascima socijalne akcije, osećanja i verovanja”.
280
Suština ovih teorija svodi se na tvrdnju da su mediji po sebi aktivni činioci ljudskog
okruženja.
281
Kao takvi, menjaju komunikacijske obrasce, modifikuju prirodu ljudske percep-
cije, pa i ponašanje publike. Nije, čak, presudno ni kakve sadržaje mediji prenose, efekte iza-
ziva već samo njihovo delovanje. Makluanovski uticaj sažet u popularnim aforističnim fraza-
ma „Medium je poruka”, „Mediji kao čovekovi produžeci”, možda je najznačajnije doprineo
razvoju ovakve ‹tehnološke› svesti o medijima. Makluan je, među prvima u krugu modernih
teoretičara, prepoznao ogroman značaj televizije kao ‘fundamentalno nove i revolucionarne
forme kulturne komunikacije’. Tvrdnjom da mediji sami utiču na gledaoce više nego sadržaji
koje prenose, inicirao je razmatranje njihovog značaja za strukturu savremenog društva.
„Televizija je učinila izvesni tip informacija, koje su ranije monopolizovale od-
Televizija je učinila izvesni tip informacija, koje su ranije monopolizovale od-
ređene grupe, slobodno dostupnim svakome. Za razliku od štampe koja kreira distinktne
socijalne grupe, rangirane po svom kapacitetu da dešifruju specijalizovane lingvističke
kodove, televizija koristi jednostavan kod koji je pristupačan svakome i, konsekventno,
razbija barijere među socijalnim grupama čineći svoje poruke dostupnim svim članovima
publike, nezavisno od njihovog socijalnog statusa. Televizija kreira jedinstvenu publiku
stapanjem različitih segmenata populacije“.
282
Istovremeno, polemisao je sa idejama o
tehnološkoj neutralnosti ukazujući da su mogućnosti medijske upotrebe tehnološki od-
ređene, kao i kod svih drugih ‚predmeta‘: “Produkti moderne nauke nisu po sebi ni dobri
ni loši; način na koji se koriste determiniše njihovu vrednost. To je glas savremenog me-
sečara. Zamislite da kažemo: „Pita od jabuka nije po sebi ni dobra ni loša; način na koji
se koristi određuje njenu vrednost”... Ili: “Oružje nije po sebi ni dobro ni loše; način na
koji se koristi određuje njegovu vrednost. Odnosno, ako meci stignu prave ljude onda je
dobro. Ukoliko TV cev ispali pravu municiju na prave ljude, onda je dobra”.
283
Istraživanja tehnoloških svojstava medija ukazala su na one aspekte medijskih učinaka
koji su ostajali skriveni ispod usredsređenosti na sadržinsku raznovrsnost njihovih proizvoda.
Jedno takvo, stilski veoma elegantno uobličeno, ‚koketiranje sa tehnološkim determinizmom‘
280 Ibidem, str. 15
.
281 ‚Medium je poruka‘ se, možda, razjašnjava tvrdnjom da svaka tehnologija kreira totalno novo ljudsko
okruženje. ‚Okruženja‘ (‚environments‘) nisu pasivna pakovanja, već aktivni procesi. Ovu tvrdnju Maklu-
an ilustruje kontrastiranjem oralne i pisane tradicije kod Grka. „Do Platonovog doba pisana reč kreirala
je novo okruženje koje je počelo da detribalizuje čoveka. Ranije, Grci su izrasli na prednostima procesa
Memorizovali su pesnike… Usponom individualizovanog, detribalizovanog čoveka javila se potreba za
novim obrazovanjem. Platon je pripremio takav novi program za pismenog čoveka. Bio je zasnovan na Ide-
jama. Sa fonetskom azbukom, klasifikovana mudrost preuzela je ulogu operacionalne mudrosti Homera
i Hesioda i tribalne enciklopedije. Obrazovanje bazirano na klasifikovanim podacima je od tada program
Zapada”, McLuhan, M. (1964), str. 7.
282 Crane, D. (1992), str. 3.
283 McLuhan, M.(1964), str. 26.
McLuhan, M.(1964), str. 26.
