Uradile: Kosić Erna, Pašalić Damira, Šakić Šeherzada, Tabak Ajla
MARKETING
–
II parcijala
Poglavlje VIII
–
PROIZVOD
-
Proizvod je zbir fizičkih, psiholoških i socioloških zadovojstava koji se isporučuju kupcu kroz proces kupovine,
sticanja vlasništva i potrošnje.
-
Proizvodi uključuju: fizičke dimenzije,
pakovanje, usluge, lokacije kupovine, prodajno osoblje.
10 vrsta proizvoda:
Robe, usluge, iskustva, događaji, osoba, mjesta, nekretnine, organizacije, informacija,
ideje.
Pristup marketiranju proizvoda
•
Razmjena fizičkih proizvoda, koje mogu, ali i ne moraju, pratiti određene usluge,
•
Razmjena usluga, koje mogu, ali i ne moraju, pratiti određene vrste fizičkih proizvoda
Klasifikacija ponude -
učešće opipljivih i neopipljivih dimenzija proizvoda (Kotler):
•
Čisto opipljiv proizvod bez pratećih usluga (sapun)
•
Opipljiv proizvod sa pratećim uslugama (automobili, računari);
•
Glavna usluga sa pretećim proizvodima i uslugama (usluga transporta –
kamion kao sredstvo usluge,
dodatna usluga spavanje, obrok)
•
Čista usluga koju ne prate nikakvi opipljivi proizvodi (konsult
antske usluge).
Tri nivoa proizvoda:
•
Suštinska korist –
šta je kupac realno kupio
•
Očekivani proizvod –
kvalitet, boja, moda, dizajn, brand i pakovanje
•
Prošireni proizvod –
dodatne usluge ili koristi
Četiri nivoa proizvoda
•
Potencijalni proizvod - dodatne k
oristi koje trenutno niko ne nudi, ali mogu uz malo maštovitosti biti
razmatrane kako potencijalo unapređenje proizvoda.
•
Prošireni proizvod
-
dodatne koristi koje se obično ne pružaju, a mogu poslužiti za diferncijaciju od
konkurenata
•
Očekivani
prizvod
–
dodatne koristi obično pružene uz osnovni proizvod
•
Genrički proizvod –
osnovne koristi
Pet nivoa proizvoda
•
Suštinska korist –
osnovna korist koju kupac kupuje (kupovinom avio karte suštinska korist je brz
prevoz).
•
Generički oblik –
osnovne karakt
eristike koje omogućavaju funkcionisanje proizvoda i ispunjavanje
očekivanja kupaca (avio kompanija posjeduje avion za brzi prevoz).
•
Očekivani proizvod –
karakteristike i uslovi koje kupci očekuju kupovinom proizvoda (siguran let,
udobnost, obrok).
•
Prošireni (obogaćeni) proizvod –
dodatne karakteristike proizvoda kojima se kompanija diferencira od
konkurencije (praćenje leta na monitoru u avionu, filmovi, muzika).
•
Potencijalni proizvod
–
elementi koji se mogu dodati da bi se obogatila ponuda kompanije.
Odluke o proizvodu:
To su odluke kompanije o pojedinim elementima koje smo identifikovali na različitim nivoima proizvoda.
Osnovne odluke:
•
Odluke o karakteristikama proizvoda,
•
Odluke o nivou kvaliteta proizvoda,
Uradile: Kosić Erna, Pašalić Damira, Šakić Šeherzada, Tabak Ajla
•
Odluke o dizajnu proizvoda,
•
Odluke o pakovanju proizvoda,
•
Odluke o imenu marke proizvoda.
Dodatne usluge: postprodajne usluge, servisi, dostava, kreditiranje.
Obilježja proizvoda:
•
Kvaliteta proizvoda
•
Pakovanje
•
Garnacije i servisi
•
Brend
•
Linija proizvoda
Dimenzije (elementi) kvaliteta proizvoda:
•
Izvedba
•
Karakteristike
•
Pouzdanost
•
Usklađenost
•
Trajnost
•
Servisiranje
•
Estetika
•
Percipirana kvaliteta
Tri osnovna elementa kvaliteta
-
Pouzdanost se veže za broj kvarova koje potrošač doživi nakon kupovine proizvoda, te za povrat proizvoda i
otkla
njanje uočenih propusta/.
- Trajnost -
mjerilo životnog vijeka proizvoda.
-
Usklađenost sa specifikacijama
- sposobnost proizvoda da zadovolji postavljene visoke standarde.
Proizvod može biti napravljen “najbolje” na tri načina:
-
Može izvoditi palnirane
funkcije bolje od konkurentskih,
-
Može imati bolji styling,
-
Može nuditi kupcima viši nivo usluga.
Karakeristike i funkcionalnost proizvoda
Odnose se na razlike u fizičkoj konstrukciji ili namjeni koji jedan proizvod čini različitim u odnosu na drugi.
Su
periorne karakteristike moguće je naglasiti:
•
Izvanrednim dizajnojnom (automobili),
•
Udobnošću (namještaj),
•
Bolje prateće usluge (servisi, garancije),
•
Stiliziranje (Gucci satovi).
Marka (brand) proizvoda
- Marka je ime termin, simbol, znak ili
kombinacija ovih elemenata koji se koriste sa ciljem da se određeni
proizvod ili usluga diferenciraju u svijesti kupaca, te da se diferenciraju od konkurencije.
- Marka
–
obećanje prodavca kupcima da će osigurati konzistentnu isporuku specifičnog seta kara
kteristika
proizvoda, prednosti i usluga.
-
Kad marka, koja je u početku služila kao sredstvo identifikacije, ostvari emocionalnu povezanost s
potrošačem, onda ona postaje brand.
Proizvod + Pozicioniranje + Posebnost = Karakter branda
-
Brand nije obična marka, brandovi su marke koje se pretvaraju u vjerovanja, ideje, svijet s kojim će se
poistovjećivati.
Uradile: Kosić Erna, Pašalić Damira, Šakić Šeherzada, Tabak Ajla
-
inansijki troškovi i faktori
-zakonske odredbe.
Postprodajne usluge,garancije i servisi:
•
Kreditiranje,
•
Dostava
•
Montaža.
•
Garancije
•
Servisi
Odluka o liniji proizvoda:
Proizvodna linija predstavlja jednu ili niz varijanti proizvoda koji su namijenji zadovoljavanju određene
potrebe,određenom segmentu potrošača, ili koji djeluju na sličan način.
Odluka se odnosi na dužinu linije –
broj različitih varijanti proizvoda unutar jedne linije.
Osnovni kriterij za određivanje optimalne linije proizvoda je njena profitabilnost.
Odluka o miksu proizvoda:
Širina proizvodnog programa je broj različitih linij
a u proizvodnom programu kompanije.
Dubina proizvodnog programa je broj različitih varijanti pojedinačnog proizvoda unutar kompanije i njenih
linija proizvoda.
Dužina proizvodnog programa je ukupan broj artikala koje kompanija proizvodi unutar proizvodnih
linija.
Konzistentnost proizvodnog programa
–
stepen u kome su postojeći proizvodi iz proizvodnog programa
povezani kad su u pitanju namjena korištenja ovih proizvoda, distributivni kanali..
Klasifikacija proizvoda
Isti kriteriji kao i za podjelu
tržišta, pa ih dijelimo na:
•
Proizvode lične potrošnje
o
Konvencionalna dobra
–
prehrambeni proizvodi, proizvodi za higijenu, igračke.
o
Shopping dobra
–
namještaj, automobili, aparati.
o
Specijalna dobra
–
medicinske usluge, dizajnirana odjeća, visokokvalitetna
elektronika.
o
Dobra koja se ne traže –
npr. životno osiguranje.
•
Proizvode poslovne potrošnje
o
Sirovine
o
Poluproizvodi i materiajli
o
Instalacija
o
Oprema
o
Potrošni materijal
Poglavlje IX
–
Novi proizvod
Šest kategorija novog proizvoda
•
Proizvod novi za svijet
•
Nova linija proizvoda
•
Dopuna postojeće linije proizvoda
•
Poboljšanja i izmjene postojećih proizvoda
•
Repozicioniranje -
izmjene postojećeg proizvoda za nova tržišta ili nove segmente
•
Smanjenje troškova
-
Novi proizvodi koji pružaju slične performanse po nižoj cijeni
Četiri kategorije novog proizvoda (Kotler, 15 izdanje):
Uradile: Kosić Erna, Pašalić Damira, Šakić Šeherzada, Tabak Ajla
•
Izvorni proizvod
•
Poboljšan proizvod
•
Modifikovan proizvod
•
Nova marka
Organizovanje razvoja novih proizvoda
Sekvencijalni razvoj proizvoda
–
tradicionalni pristup po kojem odjeli u firmi
rade samostalno da bi dovršili
svoje faze u procesu prije prosleđivanja proizvoda u idući odjel ili fazu:
•
generiranje ideja
•
preliminarna analiza i ocjena ideja
•
razvoj koncepta proizvoda i testiranje
•
razvoj marketing strategije
•
poslovna analiza
•
razvoj proizvoda
•
testiranje marketinga/tržišta
•
komercijalizacija
Simultani razvoj proizvoda
–
pristup u kojem različiti odjeli firme blisko sarađuju, povezujući korake u razvoju
proizvoda, da bi se uštedilo vrijeme i povećala efikasnost.
Generiranje ideja za nove proizvode
-
Sistemsko pretraživanje ideja za novi proizvod
Izvori ideja za nove proizvode:
•
Unutrašnji izvori (istraživanje i razvoj
-
R&D, menadžeri, osoblje)
•
Vanjski izvori (Kupci, Dobavljači, Konkurenti, Distributeri).
•
Izvorna publika (Poziv ljudima šire zajednice: potrošačima, zaposlenicima, nezavisnim naučnicima i
istraživačima, čak i cijeloj javnosti, da se uključe u proces inovacije novog proizvoda).
Izbor ideja
-
Identifikacija dobrih ideja i eliminacija loših ideja
Okvir izbora ideja:
•
je li ideja realna?
•
možemo osvojiti?
•
je li se isplati raditi?
Razvoj koncepta proizvoda i testiranje
•
Ideja proizvoda je ideja za mogući novi proizvod.
•
Koncept proizvoda je detaljna verzija u kojoj su navedeni uslovi značajni za potrošače.
•
Slika proizvoda je način na koji potrošači percipiraju stvarni ili potencijalni proizvod.
•
Testiranje koncepta se odnosi na testiranje novog koncepta proizvoda s grupama ciljnih potrošača:
•
Komunikabilnosti i uvjerljivost
•
Nivo potreba i zadovoljstvo
•
Nivo jaza u odnosu na druge proizvode koji zadovoljavaju iste potrebe,
•
Percipirana vrijednost
•
Kupovna namjera, ciljevi, prigoda i učestalost kupovine
.
Razvoj marketing startegije:
Razvoj marketing strategije se odnosi na inicijalnu marketing strategiju za predstavljanje prizvoda na tržiš
tu.
Iskaz o marketinškoj strategiji ima 3 dijela:
•
Ciljno tržište: veličina, struktura i ponašanje
Uradile: Kosić Erna, Pašalić Damira, Šakić Šeherzada, Tabak Ajla
Dvije strategije određivanja cijena:
a)
Određivanje visoke inicijaln
e
cijene i korištenje SKIMMING strategije;
b)
Određivanje niske inicijalne cijene i korištenje
startegije PENETRACIJE.
Ciljevi i strategije:
PRODAJA
NISKA PRODAJA
TROŠKOVI
VISOKI TROŠKOVI PO KUPCU
PROFIT
NEGATIVAN
KUPCI
INOVATORI
KONKUKRENTI
MNOGOBROJNI
MARKETING CILJEVI
IZGRADITI SVIJEST O PROIZVODU I
POTAKNUTI POTREBE
STRATEGIJE PROIZVODA
PONUDITI OSNOVNI PROIZVOD
STRATEGIJE CIJENA
PRIMIJENITI METODU TROŠKOVI PLUS
STRATEGIJE DISTRIBUCIJE
RAZVITI SELEKTIVNU DISTRIBUCIJE
STRATEGIJE OGLAŠAVANJA
RAZVITI SVIJEST O PROIZVODU
UNAPREĐENJE POSLA
JAKO DA BI SE POTAKNULE PROBE
Faza rasta:
➢
Ubrzan rast prodaje i pojava konkurenta, profit po jedinici proizvoda
doseže maksimum, visoko tržiš
no
učešće,
➢
Potrebno je osigurati široku distribuciju,
➢
Primjenom različitih staregija kompanija pokušava doprinjeti održavanju ubrzanog rasta tržišta.
PRODAJA
BRZO RASTUĆA
TROŠKOVI
SREDNJI TROŠKOVI PO KUPCU
PROFIT
RASTUĆI PROFITI
KUPCI
RANI USVOJITELJI
KONKUKRENTI
RASTUĆI BROJ
MARKETING CILJEVI
MAKSIMIZIRATI TRŽIŠNI UDIO
STRATEGIJE PROIZVODA
PONUDITI DODATKE ZA PROIZVOD, SERVIS
STRATEGIJE CIJENA
O
DREDITI CIJENU ZA PRODOR NA TRŽIŠTE
STRATEGIJE DISTRIBUCIJE
RAZVITI INTENZIVNU DISTRIBUCIJU
STRATEGIJE OGLAŠAVANJA
RAZVITI SVIJEST I INTERES NA MASOVNOM
TRŽIŠTU
UNAPREĐENJE POSLA
SMANJITI DA SE ISKORISTI VISOKA
POTRAŽNJA
Faza zrelosti:
Usporavanje rasta prodaje, te smanjivanje prihoda,
najslabiji kompanije napuštaju tržište.
Veliki broj proizvoda ima dugu fazu zrelosti (
osvježavajuća pića,automobili TV aparati
).
Strategije modificiranja proizvoda
putem kojih se pokušavaju proizvodi što duže održati na tržištu
:
-
modificiranje tržišta
(usmjeravanje proizvoda prema segmentima koje firma nije usluživala)
,
-
modificiranje proizvoda (promjena karakteristika, kvaliteta),
-
modificiranje marketing miksa (promjena cijena, promjena promocije, promjena distribucije)
