2
1. Uvod
„Svaka predizborna kampanje je drugačija“, ustanovio je Holtz-Bacha (2006). Kroz studije koje je
Holtz Bacha radio pokazano je da strategije i stilovi predizbornih kampanja variraju u ovisnosti od
određenog odnosa i ličnosti kandidata. Pažnja se ipak usmjerava na razvojne trendove i primjećuje
se upadljiva promjena predizbornih kampanja koja se označava izrazom amerikanizacija,
modernizacija ili čak medijalizacija.
Kroz historiju razvoja predizbornih kampanja utvrđena je podjela kampanja, a to je podjela na
predmoderne, moderne i postmoderne kamapnje (Norris, 2004).
Kroz razvijanje demokratije u 19 stoljeću, predmoderne kampanje bili su okarakterizirane kao
direktne, odnosno postojala je interpersonalna komunikacija kandidata sa biračima. Na dalje, kako
je vrijeme prolazilo, tako je svakako došlo i do promjena u tehnologiji. Te promjene su se
primjetile i u svijetu predizbornih kampanja kada se krajem pedesetih i početkom 60-tih godina 20
stoljeća razvojem medij, a pogotovo pojavom televizije na svjetlost dana. Nakon toga ubrzo je
uslijedio razvoj modernih kampanje koje su postale dominantno medijski posredovane. Takve
moderne kampanje su vodili i osmišljavali profesionalci koji su bivani zaposleni od strane
kandidata ili stranke. Pojavom moderne kampanje oslabile su veze između kandidata i birača, i
birači su postali samo posmatrači političkog procesa koji im je bio medijski plasiran. Mada,
svakako je bitno da se naglasi da iako pojavom medija i takvog načina vođenja kampanje nije u
potpunosti izbacio dio u kojem kandidati i birači dolaze u direktan kontakt. Postojali su tu i
predizborni skupovi i druženja sa biračima, ali opet glavna poruka kandidata i stranaka je bila
prenošena poreko medija, jer su na taj način gradili imidž. Što se tiče postmodernih kampanja, za
njih se može reći da su to trajne kampanje pomoću koji vlasi putem autonomnih medija pokušavaju
osigurati siguran put do svojih politika i ciljeva.
Komercijalizirano, ali i fragmentirano tržište je u stvari medijsko tržište, a birači su ti koji
formiraju odluke na osnovu kratkoročnih faktora. Kratkoročni faktori jesu zapravo aktuelni
problemi, djelovanje sredstava masovne komunikacije, uticaj političkih stranaka. Ukoliko stranka
obuhvata ove kratkoročne faktora, birači daju glas toj stranici, a ako ne zbog toga, onda u većini
slučajeva daju glas stranci jer ih je osvojila svojim imidžem koji je stranka plasirala u medije
(Šiber, 2007)
4
modernizacije navodi se funkcionalno pražnjenje stranačke baze što bi značilo da zadatke koje su
tradicionalno obavljale stranačke baze kao što su prikupljanje informacije, reguratovanje članova i
mobilizacija birača, na kraju preuzimaju masovni mediji.
Norris definiše modernizaciju kao „simultanu transformaciju stranačkih organizacija,
informativnih medija i biračkog tijela“. (Norris, 2000). tipologija modernizacije se shvata u smislu
linearnog razvoja u kojem jedna faza smjenjuje drugu. Kao takva modernizacije ima mnogo veće
ekspanziju u predizbornim kampanjama, gdje se kroz linearni proces stare prakse dopunjuju noim
praksama, ali te nove prakse ne mijenjaju stare prakse.
Teza o medijalizaciji
Komunikacijski događaju jesu u stvari predizborne kampanje. Kroz svoje programe strane moraju
svojim biračima da predstave svoje kandidate i da ih uvjere da glasaju za njih. Danas u modernom
društvu sa modernim medijskim sistemom to se dešava na posredan način. Predizborne kampanje
bivaju podložne promjeni s tim kako je opisana pojmom medijalizacije.
Razvoj medija sa sobom nosi povećan domet kampanje. Preko medija kampanje dopiru do širokog
kruga birača jer preko medija većina birača sklapa sliku o kampanji onakvu kakvu mediji nude i to
predstavlja najvažniji izvor informacija. Diferencijacija medijskog sistema omogućava političkim
strankama da koriste radzna sredstva za komunikaciju i na taj način se obraćaju glasačima.
Interpersonalna komunikacija kandidata i medija danas se u potpunosti zamjenjuje medijskom
komunikacijom. Politčke stranke, pri tome svoje aktivnosti moraju usmjeravati prema nekoj
medijima, što znači da moraju da upravljaju vrijednostima vijesti i zahtjevima koji se postavljaju.
Danas, mediji su indirektno uključeni u izbor kandidata jer mediji su ti koji kreiraju imidž
kandidata, ali mogu i da ga pokvare.
Procesi amerikanizacije, modernizacije i modeijalizacije su poprilično slični, ali se nekim
dijelovima međusobno uslovljavaju i pojačavaju. Kada je riječ riječ o modernim predizbornim
kampanjama i procesu upravljanja događajima danas je to moguće zahvaljujući medijima koji
imaju ulogu posrednika. Amerikanizacija kao indikator, može preciznije da se posmtra kao
posljedica medijalizacije i sveukupne društvene modernizacije.
5
2. Amerikanizacija predizbornih kampanja u zemljama zapadnog balkana
Pojam amerikanizacije prvi put se pojavio u ranom 19 stoljeću. U području političke komunikacije
pojam se odnosni na svjetsko širenje tehnike američkih kampanja. To znači da Sjedinjene
Američke Države vode trendove preko američkih konsultanata koje rade u drugim državama kako
bi se dogodilo globalno prihvatanje SAD kao najvažnijeg uzora u pokretanju kampanja. Pojam
amerikanizacije je dobra polazna tačka za upoređivanje prakse u kampanjama u različitim
zemljama, ali isto tako je i prikladan za opis inovacija kampanja koje su se pojavile u mnogim
demokratijama širom svijeta.
Pojam amerikanizacije je također izazvao interes i u znanstvenom pisanju. Prema Swansonu
(1994) primjerenost pojma je osporiva, međutim neki autori tvrde da nejasan jer zamagljuje
nacionalne osobine kampanje. Plaser (2002) pojam amerikanizacije tretira kao neuhvatljiv i
ukazuje na razliku između dva dodatna pojma medernizacije i medijatizacije, gdje je
amerikanizaciju kampanje vidio kao posljedicu modernizacije medijskih sistema i odnosa sa
biračima, i širenje pristupa gdje se očitava kao posljedica provođenja SAD koncepta i strategija
izbornih kampanja.
Kada je u pitanju evolucija predizbornih kampanja, potrebno je naglasiti da se podjela koju je
izvršio Pippa Norris na premoderne, moderne i postmoderne kampanje smatra naprikladnijom u
svrhu istraživanja razvoja izbornih kampanja. Upravo se na osnovu ove podjele dolazi do
zaključka da sve savremene kampanje pripadaju jednoj od navedenih grupa, tj. da su moderne,
predmoderne, postmoderne ili pak kombinacija nekih od njih. Istraživači su dokazali da
demokratije širom svijeta, bez obzira na velike razlike u historiji, institucijama te političkoj kulturi
država, primjenjuju veoma slične tehnike u savremenim kampanjama. Razlozi zbog kojih se
javljaju sličnosti u savremenim kampanjama se, prema nekim autorima, nalaze u amerikanizaciji,
hibridizaciji, modernizaciji i globalizaciji, koje ujedno i predstavljaju četiri osnovne teze kojima se
određuje izvor savremenih inovacija, jer se zapravo porijeklo tih inovacija smatra problematičnim.
Za veliki napredak i širenje američke prakse zaslužne su mnoge metode koje su se primjenjivale u
SAD-u, a od kojih se posebno ističu učestvovanje američkih pilitičkih savjetnika u izbornim
kampanjama koje se održavaju u drugim državama te gostovanje stranih stručnjaka u SAD-u za
vrijeme kampanje, kako bi se sve nove tehnike usvajale direktno, iz prve ruke. Osim navedenog,u
širenju ove prakse značajnu ulogu imaju i opsežna izvještavanja medija drugih država o američkim
