Bankarski marketing

Izazovi na tržištima bankarskih usluga

Jedan od ključnih zadataka savremene banke predstavlja pronalaženje puteva i

metoda   za  ostvarenje   održive   konkurentske   prednosti   na   sve   konkurentnijim
finansijskim tržištima. Uloga marketinga u ovom zadatku je nesumnjiva, naročito u
oblasti   njegove   uspešne   implementacije   i   izgradnje   bankarske   kulture   i   kvaliteta
bankarskih usluga. Međutim, kada se radi o zemljama u razvoju, marketing je više
subjekt   sociopolitičkog   kriticizma   nego   stvar   menadžmenta.   Pored   toga,   kada   je   u
pitanju prihvatanje i implementacija marketing filozofije u okviru bankarskog sektora
ona beleži određeni stepen kašnjenja. U tom slučaju, banke u zemljama u razvoju imaju
obe prepreke na putu pune implementacije marketing filozofije u svom poslovanju.

Banke u zemljama u razvoju moraju biti svesne, da savremeno bankarstvo prate

značajne strukturne promene koje se ogledaju kroz deregulaciju i privatizaciju, prirodu
finansijsih uslužnih tržišta, sve značajniji uticaj informacione tehnologije na bankarstvo
i postojanje promenljivih preferencija potrošača, kada su u pitanju finansijske usluge.
Kada se radi o

retail

bankama, u većini razvijenih zemalja je došlo do rušenja barijera

za ulazak na ta tržišta. Iako su njihovi tržišni udeli mali, strane banke počinju da
konkurišu sa domaćim bankama uspostavom vlastitih operacija i nastupanjem na
tržištima kroz merdžere. U ovom slučaju banke su primorane da ostvare prednost u
smanjenju troškova, najpre kroz korišćenje tehnologije.

Što se tiče eksternih pretnji sa kojima se suočava moderno bankarstvo, ono se

najpre odnosi na: povećan stepen konkurencije na finansijskim tržištima, veličini
raspoloživog tržišta, globalizacija u oblasti finansijskih tržišta, sofisticiranosti potrošača
i promene u oblasti regulacionog, ekonomskog i političkog okruženja.

Kada se radi o finansijskim institucijama, one najčešće konkurišu na veoma

širokim tržišnim prostorima, koja mogu biti geografski disperzirana i koja zahtevaju
različite   uslužn   koristi.   Međutim,   ovi   tržišni   prostori   su   uglavnom   fragmentirani   i
razdrobljeni na veoma heterogene segmente. U tom slučaju su potrebne preciznije ciljne
marketing   tehnike,   koje   zahtevaju   dijalog   sa   manjim   grupama   potrošača   i
identifikovanje   individualnih   potreba   potrošača.   Ova   situacija,   koja   je   povezana   sa
pritiscima   konkurentskih   i   dinamičkih   tržišta,   doprinela   je   rastu

relationship

marketinga

, kao novog marketing modela primenljivog za sektor finansijskih usluga.

Sve više vodećih banaka se okreću zadržavanju postojećih potrošača, kroz razvijanje
odnosa sa njima, a zatim se posvećuje većim marketing naporima za sticanje novih
potrošača ili zaustavljanju gubljenja potrošača.

Tržišna struktura se odnosi na profil tržišta, koji pokazuje potrošačke percepcije

raznih banaka na osnovu značajnih atributa bankarske usluge. Međutim, neophodno je
istaći dve karakteristike bankarskog tržišta. Jedna se odnosi na karakter potrošača, a
druga na sam karakter bankarskih usluga. Ljudi koriste bankarske usluge i time

Ljubojevic, C. (2001), Menadžment i marketing usluga, Želnid, Beograd

zadovoljavaju samo sekundarnu korist (tj. novac ili pristup mogućnostima za plaćanje),
koja im omogućava zadovoljenje primarnih koristi (kupovina automobila).

Sledeće pitanje se odnosi na dualnost marketing zadataka u oblasti finansijskih

usluga: marketing napori za privlačenje fondova i marketing napori za privlačenje
korisnika tih fondova. Pored toga, banke posluju i na korporativnim tržištima i na
tržištima krajnjih korisnika. Bez obzira kome su bankarski proizvodi namenjeni, oni
moraju potrošači pružiti sledeće ključne vrednosti:



Traganje i usklađivanje – pronalaženje druge strane transakcije, usklađivanje

pozajmljivača sa štedišama i prodavača sa kupcima;



Informacije koje su vezane za tržište – isporučivanje pravovremenih informacija

koje su vezane za poslovanje klijenata banke;



Udobna obrada – obezbeđivanje uspešnog izvršenja bankarskih transakcija;



Kapital – obezbeđivanje fondova, garnatovanje likvidnosti i prenošenje rizika;



Znanje – obezbeđivanje informacija o tržišnim tokovima i drajverima, generišući

uvide, mogućnosti i solucije za potrošače1.

Drugi problem, koji je vezan za marketing banke, zahteva bavljene distinktivnim

karakteristikama   finansijskih   usluga,   koje   imaju   značajne   implikacije   za   markeitng
proces.   Organizacije   u   sektoru   finansijskih   usluga   se   suočavaju   sa   određenim
problemima   u   pogledu   definicije   konkurentske   arene   i   identifikovanja   izvora
konkurentske prednosti. Ovi problemi su uveliko povezani sa karakteristikama usluga,
među kojima se najčešće ističu: neopipljivost, kompleksnost, simultanost proizvodnje i
potrošnje,   visoko   individualiziran   marketing   sistem,   heterogenost,   geografska
disperzija, radna intenzivnost i dr.

Jedna od naznačajnih karakteristika finansijskih usluga ogleda se u visokoj

informacionoj asimetriji između kupca i prodavca. Razlozi su u tome što potrošači ne
poseduju posebna specijalistička znanja. Neopipljivost finansijske usluge predstavlja
osnovni razlog na kome se zasniva problem asimetričnih informacija i isključivo
oslanjanje potrošača na kvalitet, koji se zasniva na iskustvu i poverenju. Tek nakon
angažovanja u procesu pružanja usluge, potrošači bankarske usluge će biti u poziciji da
stvore ocenu, koja je zasnovana na informacijama.

Kada se radi o bankama, čiji korisnici usluga su organizacije i preduzeća, tada

imamo posla sa industrijskim tržištima i njihovim posebnim karakteristikama u odnosu
na tržište personalnih finansijskih usluga. Konkurencija na industrijskim tržištima sve je
žešća i intenzivnija. Na jednoj strani, potrošači na industrijskim tržištima postaju sve
profesionalniji, koriste

outsosurcing

strategije i često globaliziraju svoje pristupe. Na

drugoj strani, tehnološke promene, globalizacija konkurencije i deregulacija dovele su
do revolucije na tržištu finansijskih usluga4. Imajući u vidu ove uslove, nameće se
zaključak, da usluge postaju krucijalni faktor u procesu kreiranja superiorne vrednosti
za potrošača. Takođe, u razvijenim zemljama danas uslužni sektor obuhvata preko jedne
četvrtine ukupno zaposlenih i ima nameru daljeg širenja. Ove tendencije utiču na
konkurentske strategije, kako na proizvođače roba, tako i na davaoce usluga. Sve u
svemu, kompanije su danas suočene sa potrebom da efiksanije odgovore na

bržu

commodizaton,

cenovni pritisak, vremenski utemeljenu konkurenciju i tako dalje.

Kada se radi o industrijskim tržištima, neophodno je istaći da industrijske usluge

imaju nekoliko jedinstvenih karakteristika:

1. Usluge su kapitalno ali i radno intenzivne;
2. Obuhvataju potrošače, koji poseduju preciznije definisane uslužne nivoe

očekivanjima;

3. Obuhvataju formalizovan proces sa snažnim akcentom na opipljive dokaze –

sposobnost prodavca da proda uslugu;

Preuzimanje rizika i poverenje predstavljaju dve strane istog novčića. Kada se radi

o samom pojmu poverenja, isti obuhvata personalna očekivanja da će se drugi ponašati
na određeni način. Poverenje je široko prihvaćeno kao značajan element potrošačke
percepcije marki i kompanija.

Bankarski odnosi se mogu porediti sa stvaranjem i održavanjem poverenja u

strategijskim partnerstvima. Mada odnosi u bankarstvu uvažavaju najnoviju brigu
menadžmenta koja se bazira na osetljivim odnosima poverenja, to ne znači da banka
treba da odbaci ekonomske metode upravljanja. Zadatak, kako banaka tako i njihovih
udruženih klijenata je da razviju jednu organizacionu strukturu, koja iziskuje ugovorno i
kompetitivno poverenje. Ključnu ulogu u ostvarivanju ovog zadatka treba da odigra
veća usklađenost između stručnih programa banaka i njihovih marketinških politika, sa
posebnim akcentom na određene službenike. Obuka zaposlenih i njihovo zadržavanje su
preduslov za zadržavanje klijenata, što su pokaza istraživanja u ovoj oblasti.

Banka treba da podstiče posebne oblike upravljanja poverenjem koji su zasnovani

na rutini i stručnosti. Banke treba da razviju i razumeju pojam „organizacija punog
poverenja/pouzdana   organizacija”   i   da   uključi   poverenje   u   svoje   interne   procese,
naročito kroz praksu i odnose sa svojim zaposlenima. Posebno interesno područje za
razumevanje   i   istraživanje   poverenja   je   Internet.   Posmatrači   se   ne   slažu   o   stepenu
poverenja koje potrošači imaju u vezi sa Internetom. Prisutno je neslaganje da će ovaj,
novi,   aspekt   socijalnog   života   zahtevati   od   biznisa   drugačije   razmišljaje   o   razvoju
poverenja3. Danas, mnogi aspekti interakcije na Internetu ne donose koristi iz snažnog
sistemskog poverenja. Najbolje poverenje koje je izgrađeno na Interetu je procesno
utemeljeno.

Novi pristup

customer relationship management

(CRM), koji se ogleda u

upravljanju odnosima sa potrošačima, postaje problem celokupne organizacije banke,
omogućavajući filijali da se usredsredi na:



maksimiziranje prednosti lokacije i



zadovoljavanje potreba potrošača koji preferiraju filijalu

Slika 17.1.

Customer relationship management

Pristup usresreðen

na potrošaèa

Zadovoljenje

deonièara

Privlacenje novih

potrošaca

Obezbeðivanje

ponuda

Zadvoljene

potrošaèa

Stvoriti na lakši

naèin više profita

Zadržavanje

potrošaèa

Vezana

prodaja

Poveæanje prodaje

Customer relatinship management

U bližoj budućnosti filijale će ostati dominantan kanal distribucije finansijskih

usluga.   Bez   obzira   što   će   direktni   kanali   distribucije   i   bankomati   nastaviti   da   se
razvijaju, ovde će ostati tvrdo jezgro potrošača, koje će nastaviti da preferira filijalno
bankarstvo.   CRM   aktivnosti   identifikuju   odvojene   potrebe   različitih   segmentata
potrošača.   Za   usredsređivanje   na   ove   usko   identifikovane   potrebe,   banka   odvaja
odgovornosti: za upravljanje filijale kao uspešne jedinice i za performansu određenog
potrošačkog segmenta ili asortimana proizvoda.

Neopipljiva priroda finansijskih usluga omogućava brzo kopiranje novih ideja i

ponudu brojnih proizvoda i usluga. Tako, tržišta finansijskih usluga postaju
fragmentirana i dinamična, pri čemu se ističe veliki značaj cena. Novi učesnici na tržištu
teže da budu agresivni i sposobni da se orijentišu na najprofitabilnije bankarske
potrošače, nudeći konkurentske, inovativne usluge, koje ne zahtevaju fizičko prisustvo.
U tom slučaju, kompanije nemaju sposobnost samo da pruže proizvode i usluge po
nižim troškovima i povećaju profite, nego i da ostvare prednost u odnosu na svoje
konkurente.

Uvođenje kompjutera i elektronskih transakcija omogućilo je informacionoj

tehnologiji da ima ključni uticaj na bankarstvo. Sve veća upotreba elektronskog novca i
elektronskih transfera otvara bankarsku scenu za novu vrstu konkurencije. Kompjuteri,
telekomunikacije i specijalisti za kodiranje igraju sve značajniju ulogu u razvoju

retail

bankarstva. Za razliku od klasičnog bankarstva, kada se ključne veštine nalazile u

back

officeu

i sistemu isporuke bankarske usluge, danas se najznačajnije veštine nalaze u

oblasti telekomunikacija, informacionoj tehnologiji i obradi podataka.

Bankarski potrošači su podeljeni na Internet bankarski segment i filijalni bankarski

segment. U razvijenom svetu je danas uobičajena pojava, obavljanje kompletnog
bankarskog poslovanja kod kuće. Internet predstavlja novi distribucioni kanal, koji nudi
manje čekanja i višu prostornu udobnost od tradicionalnog filijalnog bankarstva i
atraktivno za veliki i rastući segment bankarskih potrošača.

Kada se govori o koristima koje potrošačima pružaju virtuelne finansijske usluge,

one se odnose na:



Više pogodnosti;



Bolje poznavanje stanja na računu i



Širi asortiman proizvoda i usluga koje su raspoložive za potrošača, kao i

verovatnoća postojanja nižih troškova pristupa bankarskim uslugama.

Međutim, virtuelne finansijske usluge donose značajne koristi banci u

isporučivanju usluga, među kojima se ističu:



Veći broj zadoljnih potrošača i otuda više stope zadržavanja potrošača;



Mogućnosti za privlačenje novih potrošača;



Veći prostor da se diferenciraju usluge;



Veću mogućnost za vezane prodaje i



Pružanje usluga na širokim geografskim prostorima uz minimalne troškove

isporuke usluge4.

Deloitte Research je istraživao mišljenje, koje imaju senior menadžeri finansijskih

usluga u 17 zemalja o budućnosti finansijskih usluga i šta firme moraju učiniti da
uspeju. Oni su istakli fundamentalne promene u maloprodajnim finansijskim uslugama:



Online

isporuka finansijskih usluga postaje fundamentalni zahtev;



Face-to-face

isporuka kroz filijale postaje manje značajna;



Potrošači postaju osetljivije na proviziju i više finansijski sofisticirani;



Marke postaju sve značajnije;

industrijama ističe kvalitet kao sredstvo za održavanje konkurentske prednosti. Mnogi
autori smatraju, da je savršenstvo usluge ključno oružje, ističući da je kvalitet usluge
najbolja marketing strategija u industriji.

Kvalitet bankarske usluge

U bankarstvu, kvalitet ne znači samo zadovoljenje već prevazilaženje očekivanja

potrošača. To zahteva od banke da koristi tehnologiju kako bi postigla prednost u
unapređenju kvaliteta potrošačke usluge. Na takav način, uspostavljena je veza između
visokog kvaliteta usluge, koja ima potencijal da poveća satisfakciju potrošača, i
unapređenja finansijske performanse. Nije ni čudo zašto je kvalitet usluge ocenjen kao
ključni problem, kojim se banka mora kontinuirano baviti.

Percepcije kvaliteta od strane bankarskog potrošača su u poslednje vreme

promenjene, tako da današnji kvalitet uključuje privrženost kontinuiranom unapređenju
i   uslužne   odnose   sa   potrošačima,   koji   su   mereni   u   izrazima   satisfakcije   potrošača.
Imajući   u   vidu   izazove   iz   okruženja,   banke   sve   više   unapređuju   svoj   potrošački
orijentisan   fokus   i   kroz   razvoj   ljudskih   resursa   banke.   Uočena   je   promena   kod
organizacione   kulture,   koja   je   bila   konzervativna,   reaktivna   i   oprezna,   gde   je
administracija bila glavni element posla.

Istraživanje koje su sporoveli Allred i Addams7 pokazuje da finansijske institucija

ukoliko su zainteresovane za unapređenje kvaliteta usluga moraju usresrediti razvoj
strategije na:



Očekivanja potrošača;



Potrošačeve ocene samog uslužnog procesa;



Strategije zadržavanja potrošača.

Prvi korak u procesu unapređenja kvaliteta usluge je presudan i on se odnosi na

razvoj sistema za prikupljanje informacijama o očekivnjima potrošača. Nakon
identifikovanja očekivanja od osnovne usluge, sledeći korak je davanje prioriteta onim
osnovnim očekivanjima potrošača, koja su zasnovana prema važnosti za samog
potrošača, resursima kompanije i sposobnosti kompanije da isporuči očekivanu uslugu.
Ista studija je otkrila da odsustvo sledećih determinanti uslužnog kvaliteta predstavlja
tačke propusta, koje su dovoljno ozbiljne da dovedu do dezerterstva potrošača:

1. pouzdanost u izrazima integriteta bankarskog proizvoda;
2. osetljivost, spremnost i sposobnost zaposlenih
3. kompetencije zahtevaju veštine i znanja na svim nivoima organizacije kako bi se

isporučio očekivani nivo bankarske usluge;

4. pristup se odnosi na lakoću kontakta, pogodno vreme, minimalno vreme čekanja

i pristupačno osoblje;

5. komunikacija uključuje korišćenje jezika koji potrošač može razumeti i iskreno

slušanje potrošača.

Johnson8 je istražio kvalitet bankarske usluge i otkrio prioritete za unapređenje

satisfakcije potrošača

retail

banke: privrženost, pažljivost i pomoć, ljubaznost, brigu,

kurtoaznost, osetljivost, fleksibilnost, kompetencije, komfor, komunikaciju,
raspoloživost, pristup, čistoću i urednost, bezbednost, pouzdanost, funkcionalnost,
integritet i estetiku. Komfor se ogleda u minimalno utrošenom vremenu i naporima, dok
se pristup, čistoća i urednost i estetika odnose na obezbeđivanje osnovnog standarda.
Svi ovi prioriteti imaju relativno manji značaj za satisfakciju potrošača.