Naziv fakulteta

SEMINARSKI RAD

TEMA: Brend i brendiranje

Mentor

Student

, septembar 2010.

SADRŽAJ

UVOD....................................................................................................................................... 3

1. OSNOVNI BREND POJMOVI.............................................................................................. 5

1.1. Istorija...........................................................................................................................5

1.2. Definisanje brenda........................................................................................................6

1.3. Brend kategorizacija.....................................................................................................7

2. BRENDING...........................................................................................................................8

3. SISTEM UPRAVLJANJA BRENDOM..................................................................................9

3.1. Brend i okruženje...........................................................................................................9

Globalizacija

.....................................................................................................................

Internet revolucija

..........................................................................................................

Kineska priveda

.............................................................................................................

Stopa nataliteta

..............................................................................................................

4. UPRAVLJANJE BRENDOM...............................................................................................10

4.1. Analiza postojećeg stanja........................................................................................... 11

4.2. Planiranje....................................................................................................................11

4.3.Realizacija....................................................................................................................11

4.4.Kontrola........................................................................................................................11

5. NAJSKUPLJI SVJETSKI BRENDOVI................................................................................ 11

6. STUDIJA SLUČAJA COCA-COLA...................................................................................12

6. 1. Kompanija Coca-Cola................................................................................................12

6.2. Istorija Coca-Cole....................................................................................................... 12

6.3. Kendlerova era ..........................................................................................................13

6.4. Zaštita imena.............................................................................................................. 13

6.5. Coca-Cola kao internacionalni proizvod.....................................................................14

6.6. U korak s vremenom ................................................................................................. 16

6.6.1.

Pakovanje

..........................................................................................................

visokom kvalitetu i ukusu, brendova koji treba da ruše granice i zbog kojih će potrošači biti spremni
da plate višu cijenu.

Iz ovog primjera vidi se koliko je važno uložiti u izgradnju uspiješnog brenda. Uspiješan

brend je onaj koji kupci vrednuju kao superiorniji u odnosu na druge prisutne na tržištu. Uspiješan
brend je onaj koga kupci žele, traže i kupuju sa povjerenjem. On ostvaruje visoke efekte kroz veličinu
obima prometa.

Uspjeh brenda prvenstveno ovisi od toga šta o njemu misle potencijalni potrošači i kupci a ne

od toga šta o njemu misli marketinški tim. Nije dovoljno samo imati najbolji i najkvalitetniji proizvod,
najpovoljniju cijenu, vrhunsku promociju ili najbolju distribucionumrežu, najbitnije je koliko i šta o
proizvodu zna i misli prosječni potrošač na ulici. Marketinška strategija treba da se bazira na na tome
koju poziciju na tržištu ima proizvod u očima potrošačke ciljne grupe u odnosu na direktnu
konkurenciju na tržištu.

Korporacije širom svijeta polako prihvataju činjenicu da njihove šanse na tržištu ne zavise

toliko od smanjenja troškova proizvodnje i povećanja profita koliko od razvijanja potpuno novih
tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. I to prije svega izgradnjom jačih veza i odnosa sa
njihovim potrošačima, koje karakteriše prije odnos partnerstva nego klasični zakon ponude i potražnje.
Danas ako želimo da se bavimo marketingom, više ćemo baratati psihološkim terminima nego
statističkim formulama i grafikonima. Najčešće korišćene riječi u savrijemenoj marketinčkoj literaturi
su „pozitivna reakcija", „emocija", „osjećanje", prije nego „proizvod", cijena", „kvalitet" i slično.

Izgradnja brenda se danas smatra najznačajnijom funkcijom marketinga, a mnogi vodeći

svjetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja
brenda. Stalno opadanje klasičnog vida prodaje ubrzava ovaj trend, odnosno način kojim se vrši
razmjena dobara i novca na tržištu. U današnje vrijeme se na tržištu većinaproizvoda ne prodaje nego
kupuje. Prodavnice, robne kuče, supermarketi nemaju prodava koji će prići i prodavati proizvode
potrošaču. Potrošač je sam i direktno suočen sa proizvodima.

Odlučujuća uloga brenda na tržištu je da on čini da se odluka o kupovini donese mnogo prije

nego što je do samog čina razmjene dobara i novca došlo. Odluka o tome da se kupi neki proizvod ili
ne, donosi se predhodnim pozicioniranjem proizvoda i njegovog imena (brenda), u svijesti potrošača.
Tako je rezultat kupovine već unaprijed predodređen. Brend praktično pret-prodaje proizvod ili uslugu
korisniku.

Priča o brendu nebi mogla da se započne bez prethodnog razumijevanja ideje pozicioniranja

koja je i dovela do današnje revolucije u marketinškom razmišljanju. Pojam pozicioniranja prvi put se
pojavio u seriji članaka pod nazivom „Era Pozicioniranja" u magazinu „Adversting Age" 1973.
Godine. Pisci članka Al Ries i Jack Trout su neposredno poslije toga objavili i knjigu pod nazivom
„Positioning - Battle for your mind" (pozicioniranje - borba za vaš um). Na naslovnoj strani te knjige
takođe piše: Kako da vas čuju i primjete na prezasićenom modernom tržištu.

Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promjene dotadašnjeg načina

razmišljanja u marketingu, je promjena koja se desila u komuniciranju u savrijemenom društvu.
Naime, savrijemeni čovjek postao je prekomuniciran, sa nevjerovatnim razvojem komunikacionih
medija, savrijemeni čovjek postao je prezasićen informacijama. Čak i za obavljanje osnovnih šivotnih

Dr V.Filipović, Dr M. Kostić, Marketing menadžment, Beograd, Fon, 2003.

h t tp://www.e-magazine.co.yu

Ibid.
Ibid.

funkcija, količina informacija koje moramo da obradimo, u jednom danu, postala je ogromna. Stres
kojim je izložen svaki prosječni učesnik životne trke u savrijemenom društvu, dokaz je da smo postali
prekomunicirano društvo.

Prezentiranje novog brenda na tržištu je postao pravi problem. Ako zamislimo tršižte kao

simfonijski orkestar sa stotinu instrumenata i svaki instrument predstavlja brend, postavljanje novog
instrumenta i zvuka koji neće promijeniti harmoniju postojeće melodije je izuzetno težak zadatak.
Dodatni zahtjev je da taj novi instrument i zvuk bude uočljiv u odnosu na ostale, da bude zapamćen i
još da izazove pozitivnu reakciju kod slušaoca.

1. OSNOVNI BREND POJMOVI

1.1. Istorija

Mnogi autori se ne slažu po pitanju samog početka nastanka brenda. Neki misle da brend

datira iz perioda praistorije i crteža u pećinama, dok drugi misle da brend datira iz perioda Egipta i
hijeroglifa koji se nalaze na zidovima grobnica iz 2000.godine prije nove ere koji pokazuju kako
Egipćani žigošu stoku i na taj način obilježavaju kome stoka pripada. Postoje mišljenja da je istorija
brenda otpočela kada je proizvođač iz Sirije još 200 godina p.n.e stavio svoj znak na proizvedene
sandale, da bi se razlikovao od ostalih proizvođača i time rekao „Ovo je moje... "

Zaposleni u Marstar-u smatraju da je istorija brenda započela prije mnogo vijekova kada su

vlasnici radnja crtali jednostavne slike kojima su nepismenom stanovništvu objašnjavali usluge koje
su pružali.

U Americi se vrelim gvožđem i različitim šigovima označavalo kome je stoka pripadala u

slučaju da zaluta ili bude ukradena. Taj običaj je preuzet iz Meksika još u 16.vijeku. kadaje veliki
rančer Kortez prvi obilježavao svoju stoku sa tri krsta i ovaj znak na koži životinje predstavlja prvi
brend ikada korišten u Zapadnoj hemisferi. Sama riječ „brand" potiče iz riječnika drevnih plemena sa
sjevera i znači „žigosati". Zbog toga i postoji navedeno mišljenje da istorija počinje u Egiptu.

S vrijemenom su neki rančeri imali bolji uzgoj stoke i više su vodili računa o njoj od drugih,

hraneći je kvalitetnijom hranom. To je dovelo do postojanja različitih kvaliteta stoke. Na taj način je
učinjen istorijski korak od „Ovo je moje... " do „Ovo je bolje... " u istorijskoj brend tranziciji. Ovaj
koncept je kasnije prihvaćen i u svijetu marketinga gdje su brendu dodjeljivane različite kvalitativne
osobine kako bi se lakše došlo do kupaca.

Reklamne kampanje na kraju 19.v. i početkom 20.v. su koristile niz strogih, pseudo naučnih

formula: konkurencija se nikada nie pominjala, za reklame su se koristile samo deklaracije proizvoda i
naslovi su morali biti ispisani velikim slovima sa mnog bijelog prostora prema riječima jednog pisca
reklama, koji e radio u to vrijeme preokreta

„reklama mora biti dovoljno velika da ostavi utisak, ali ne

smije biti veća od artikla koji reklamira'".

Kasnih 20-ih godina XX vijeka P&G razvio je sistem za upravljanje brendom koji je

omogućavao realizaciju specijalizovanih marketing strategija za svaki brend. To je vodilo
reklamiranju proizvoda za vrijeme dnevnih radio serija.

Do kraja 40-ih godina se razvila svijest da brned nije samo maskota ili slika odštampana na

etiketi proizvoda; kompanija u cjelini bi mogla dobiti prepoznatljiv imidž ili „korporativnu svijest".
Dok se ova ideja razvijala, propagandisti su prestali vidjeti sebe kao prezentatore, nego su sada sebe

Brend predstavlja ime, pojam, znak, simbol, asocijaciju, trgovačku marku ili dzajn

služi za

identifikaciju i diferenciranje proizvoda ili usluga proizvođača ili grupe proizvođača od
konkurentskih. Brend posjeduje funkcionalne i emocionalne elemente koji stvaraju odnos između
potrošača i proizvoda ili usluge.

Zbog čega je definicija brenda proširena drugom rečenicom u kojoj senaglašava odnos

potrošača i proizvoda ili usluge najbolji odgovor na to daju Schultz i Barnes (1999.).

Po njima brend na tržištu dvadeset prvog vijeka predstavlja više od imena, pojma, znaka,

simbola ili bilo koje druge karakteristike. Ako na primer zamislimo mladu osobu koja nosi Nike
patike, brend predstavlja odnos koji se stvara izmenu te osobe i kompanije Nike. Po njima brend
predstavlja odnos između kupca i brenda.

Leslie de Chernatony i Malcolm McDonald u centar pažnje definisanja brenda stavljaju

dodatnu vrijednost koja najviše odgovara potrebama potrošača.

Uspešan brand je proizvod, usluga, osoba ili mjesto, koje možemo da identifikujemo i koji su

„uvećani" na takav način da kupac ili korisnik dobijaju relevantne, jedinstvene dodatne vrijednosti
koje najviše zadovoljavaju njihove potrebe. Staviše, njegov uspijeh rezultira mogućnošću da ove
dodatne vrijednosti očuvaju u odnosu na konkurenciju.

David F. Alessandro

(John Hanckok CEO) u prvi plan definisanja brenda stavlja sve

asocijacije koje potrošači imaju o određenoj kompaniji.

Brend predstavlja sve ono na šta pomisli potrošač kada čuje ime neke kompanije. Sve

predstavlja način rada,kontrolu kvaliteta, odnos prema okruženju, usluge potrošačima i svaku vijest
koja se prenosi internetom.

Chartered Institute of marketing

brend definiše na sljedeći način:

Brend je skup fizičkih atributa proizvoda ili usluge zajedno sa vjerovanjima i očekivanjima

koji ga okružuju-on je jedinstvena kombinacija kojom ime ili logo proizvoda ili usluge utiču na svijest
potrošača.

Na osnovu prethodnih definicija brenda možemo utvrditi njihove zajedničke elemente:

_ Brend predstavlja skup elemenata koji ljude asociraju na isti

_ Brend identifikuje i diferencira različite subjekte

_ Brend stvara jedinstven i složen odnos sa potrošačima.

Na osnovu navedenog možemo brend definisati na sledeći način:

Brend predstavlja:

Skup elemenata ( ime, logo, znak, simbol, crtež, dizajn... ), koji identifikuju i diferenciraju:

organizacije, proizvode, usluge, osobe, mjesta i ideje, i stvaraju različite emotivne, kulturne,i
racionalne ssocijacije, verovanja i očekivanja potrošača.

1.3. Brend kategorizacija

h ttp://www.venturerepublic.com/resources/brand_glossary.asp

Schultz Don E., Barnes Beth E., Strategic brand communication campaigns, Lincolnwood, 1999.

Chernatony, L., McDonald, M., Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets, Elsevier,

Butterworth Heinemann, 2003.

David F. D 'Alessandro, Brand warfare, McGraw Hill, 2001.

http://www

cim.co.uk