1
Univerzitet u Beogradu
Fakultet Organizacionih Nauka
Skripta:
BREND MENADŽMENT
Prof dr Vinka Filipović
Beograd, 2008.
2
SADRŽAJ
UVOD
....................................................................................................................................4
1. OSNOVNI BREND POJMOVI
........................................................................................6
ISTORIJA
...........................................................................................................................6
MARLBORO PETAK
......................................................................................................8
DEFINISANJE BRENDA
..................................................................................................9
BREND KATEGORIZACIJA
..........................................................................................12
2. BRENDING
.....................................................................................................................16
2.1. UPRAVLJANJE BRENDOM
.....................................................................................18
3. KREIRANJE BRENDA
..................................................................................................19
3.1. IME BRENDA
...........................................................................................................19
3.1.1. ARHITEKTURA BREND IMENA
............................................................................20
3.1.2. KATEGORIJE BREND IMENA
...............................................................................20
3.1.3. SASTAVLJANJE TIMA KOJI ĆE SMIŠLJATI IME
.............................................22
3.1.4. STUDIJA SLUČAJA XIAMETER- DOW CORNING CORPORATION
............25
3.2. LOGO-KRATKA ISTORIJA
.....................................................................................27
3.2.1. DEFINISANJE LOGOA
.....................................................................................28
3.2.2. TIPOVI LOGOA
.................................................................................................28
3.2.3. KAKO SE STVARA LOGO
................................................................................29
STUDIJA SLUČAJA PRIORITY PHYSIQUES
.................................................................32
3.3. DIZAJN
....................................................................................................................36
3.4. TEORIJA LIČNOSTI U PSIHOLOGIJI
....................................................................39
3.4.1. LIČNOST BRENDA
...........................................................................................41
3.5. GLAS (TON) BRENDA
.........................................................................................42
3.6. PORUKA
..................................................................................................................44
4. SISTEM UPRAVLJANJA BRENDOM
.............................................................................47
4.1. BREND I OKRUŽENJE
...........................................................................................47
4.2. STRATEGIJSKO UPRAVLJANJE BRENDOM
.........................................................50
5. BREND USPESI
...............................................................................................................55
5.1. INOVATIVNI BRENDOVI
......................................................................................55
1. Adidas - brend koji se poistovećuje sa performansama
.....................................................55
2. Sony: brend pionir u svom sektoru
..................................................................................57
3. Hoover: brend sinonim za kategoriju proizvoda
...............................................................58
4. Xerox - brend koji istražuje
.............................................................................................59
5. American Express: brend sa integritetom
........................................................................60
6. L'Oreal: brend koji insistira na individualnosti svojih kupaca
............................................61
7. Durex: brend koji uliva sigurnost
....................................................................................63
8. Mercedes-Benz: prestižna marka
.....................................................................................64
9. Nescafé: instant brend
....................................................................................................65
10. Toyota: sveobuhvatan brend
.........................................................................................65
5.2. Zabavni brendovi
........................................................................................................67
1. MTV, brend mladih
........................................................................................................67
2. Hari Poter, brend iz priče
...............................................................................................68
3. Barbika, brend iz mašte
..................................................................................................70
4. Dizni, nostalgični brend
..................................................................................................72
5.3. Odgovorni brendovi
....................................................................................................74
4
UVOD
Kada neka osoba čuje reč brand obično pomisli na ime neke poznate kompanije, na njen logo, na
njen zaštitni znak ili na proizvode koja odnosna kompanija proizvodi. Početna misao vodi ka
identifikaciji omiljenih brendova individue. Iza omiljenih brendova nisu samo skriveni proizvodi i
kompanije već i različite emocije ljudi. Proizvodi odavno ne ispunjavaju samo svoju funkcionalnu
vrednost, oni mnogo govore o kompanijama koje ih stvaraju i ljudima koji ih koriste. O njihovom
načinu života, kulturnim karakteristikama, verovanjima i vrednostima
Svet je danas nezamisliv bez brendova. Niko nije imun na brendove. Potrošača X budi časovnik
X, on se tušira gelom X, koristi šampon X, briše se peškirom X, zatim oblači donji veš X,
pantalone X, košulju X, doručkuje hleb X sa margarinom X ...
Iza svakog X krije se ono nevidljivo u boji i nedodirljivo po površini, X koje lebdi u vazduhu, X
koje obećava, X koje inspiriše, nepoznata vrednost u tržišnoj jednačini koja pomnožena
istraživačkim radom, tehničkim rešenjima i primenjenim dizajnom rezultira vrednošću L, koja
predstavlja lojalnost potrošača. Što je veća vrednost lojalnosti veća je i vrednost X - vrednost
pojedinačnog brenda.
Kako otkriti nepoznatu X i maksimizirati vrednost L ?
Ovo je zadatak koji sebi postavlja svaki menadžer i svaka kompanija i koji se stalno iznova
postavlja i rešava. Uspešni u rešavanju ovog zadatka stižu daleko, dalje nego što je Rimska
imperija ikad mogla stići. Oni ne osvajaju samo prostore i narode, oni osvajaju ljudski um i srce.
Potrošači ostaju zatečeni shvatajući prostu istinu da je ono što su tražili njih pronašlo.
A. G. Lafley (Procter & Gamble CEO) misli da postoje dva ključna »momenta istine« kada su u
pitanju brendovi. Prvi momenat je kad kupac svojim pogledom na polici ispituje brendove i
odlučuje se za jedan. Drugi momenat istine dešava se kod kuće kada se izmeñu kupca i brenda ili
stvara poseban odnos ili ne. Presudnu ulogu u uspehu kompanija predstavlja sposobnost da
ostvare ove momente istine.
1
Koliko je značajno stvoriti uspešan brend posebno je primetno posmatrajući ekonomsku situaciju
u kojoj se nalazi Srbija. Uprkos dobrim i kvalitetnim prehrambenim proizvodima i neverovatnog
potencijala za dalji razvoj, Srbija ima veliki deficit izvoza u odnosu na uvoz. Ono što se izvozi ili
predstavlja namirnice u sirovom obliku (voće, povrće, meso...) ili poluproizvode (organik,
sirovine...). Ovaj izuzetno loš trend ekonomisti objašnjavaju nedostatkom tražnje za našim
proizvodima i nekonkurentnošću zbog visokih cena. Prava istina je da je u pitanju tržišna
orijentacija naših kompanija na proizvod a ne na potrošače i nepostojanje velikih brendova koji će
svedočiti o visokom kvalitetu i ukusu, brendova koji će srušiti granice, brendova zbog kojih će
potrošači biti spremni da plate višu cenu.
Iz ovog primera vidi se koliko je važno uložiti u izgradnju uspešnog brenda. Uspešan brend je
onaj koji kupci vrednuju kao superiorniji u odnosu na druge prisutne na tržištu. Uspešan brend je
onaj koga kupci žele, traže i kupuju sa poverenjem. On ostvaruje visoke efekte kroz veličinu
obima prometa.
2
1
Kevin Roberts- Lovemarks, New York, Powerhouse books, 2004.
2
Dr V. Filipovi
ć
, Dr M. Kosti
ć
, Marketing menadžment, Beograd, Fon, 2003.
5
Uspeh brenda na tržištu ne zavisi od toga šta marketinški tim misli o njemu, već prvenstveno šta
o njemu misle potencijalni potrošači ili korisnici. Više nije dovoljno imati najbolji i najkvalitetniji
proizvod, najpovoljniju cenu, najbolju distribucionu mrežu i vrhunsku promociju, najvažnije je
koliko i šta o proizvodu zna i misli prosečni potrošač na ulici. Marketinška strategija baziraće se
na tome koju poziciju u odnosu na direktnu konkurenciju na tržištu ima proizvod u očima
potrošačke ciljne grupe.
Korporacije širom sveta polako prihvataju činjenicu da njihove šanse na tržištu ne zavise toliko
od smanjenja troškova proizvodnje i povećanja profita koliko od razvijanja potpuno novih
tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. I to pre svega izgradnjom jačih veza i odnosa sa
njihovim potrošačima, koje karakteriše pre odnos partnerstva nego klasični zakon ponude i
potražnje. Danas, ako želite da se bavite marketingom, više ćete baratati psihološkim terminima
nego statističkim formulama i grafikonima. Najčešće korišćene reči u savremenoj marketinškoj
literaturi su “pozitivna reakcija“, “emocija“, “osećanje“, pre nego “proizvod“,“cena“,“kvalitet“ i
slično.
3
Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brenda. Šta više, mnogi
vodeći svetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino
izgradnja branda. Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog vida prodaje, odnosno
načina kojim se vrši razmena dobara i novca na tržištu. Danas se većina proizvoda na tržištu ne
prodaje već kupuje. Veliki supermarketi, robne kuće i prodavnice više nemaju prodavca koji će
vam prići i prodavati vam proizvode. Vi kao potrošač sami ste i direktno suočeni sa
proizvodima.
4
Koja je odlučujuća uloga brenda na tržištu? On čini da se odluka o kupovini donese mnogo pre
nego što je do samog čina razmene dobara i novca došlo. Odluka o tome da se kupi neki
proizvod ili ne, donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda i njegovog imena (brenda), u
svesti potrošača. Tako je rezultat kupovine već unapred predodreñen. Brend praktično pret-
prodaje proizvod ili uslugu korisniku.
5
Priča o brendu ne bi mogla da se započne bez prethodnog razumevanja ideje pozicioniranja koja
je i dovela do današnje revolucije u marketinškom razmišljanju. Pojam pozicioniranja prvi put se
pojavio u seriji članaka pod nazivom “Era Pozicioniranja” u magazinu “Advertising Age” 1973.
godine. Pisci članaka Al Ries i Jack Trout su neposredno posle toga objavili i knjigu pod nazivom
“Positioning - Battle for your mind” (pozicioniranje - borba za vaš um). Na naslovnoj strani te
knjige takoñe piše: Kako da vas čuju i primete na prezasićenom modernom tržištu.
6
Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promene dotadašnjeg načina razmišljanja
u marketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u savremenom društvu. Naime,
savremeni čovek postao je prekomuniciran. Sa neverovatnim razvojem komunikacionih medija,
savremeni čovek postao je prezasićen informacijama. Čak i za obavljanje osnovnih životnih
funkcija, količina informacija koje moramo da obradimo, u jednom danu, postala je ogromna.
Stres kojim je izložen svaki prosečni učesnik životne trke u savremenom društvu, dokaz je da
smo postali prekomunicirano društvo.
7
3
http://www.e-magazine.co.yu
4
Ibid.
5
Ibid.
6
Ibid.
7
Ibid.
7
Kasnih 20-ih godina XX veka P&G je razvio sistem za upravljanje brendom koji je omogućavao
realizaciju specijalizovanih marketing strategija za svaki brend. Ovo je vodilo reklamiranju
proizvoda za vreme dnevnih radio serija. Krećući se putem uspeha, P&G je zatim sponzorisao
TV seriju Guiding Light. Ostale kompanije sapuna i deterdženata su takoñe uvidele veliku šansu u
brendiranju, što je dovelo do toga da TV serije dobiju naziv soap opere ili sapunice.
Do kraja 40 –tih razvila se svest da brend nije samo maskota, krilatica ili slika odštampana na
etiketi proizvoda; kompanija u celini bi mogla dobiti prepoznatljiv imidž ili „korporativnu svest”.
I dok se ova ideja razvijala, propagandisti su prestali videti sebe kao prezentatore, nego su sada
nalazili sebe u ulozi „kralja – filozofa komercijalne kulture”, po rečima kritičara propagande
Rendala Rothberga. Potraga za pravim značenjem brenda – tj. „esencijom brenda”, kao što to
često zovu – posebno je odvraćala agencije od individualnih proizvoda i njihovih atributa i
okretala ih ka psihološko/antropološkom istraživanju toga, šta tačno brendovi predstavljaju u
kulturi i ljudskim životima. Ovo se pokazalo da je od osnovnog značaja, s obzirom na to da
korporacije možda i proizvode robu, ali ono što potrošači kupuju je brend.
60-ih godina guru advertajzinga David Ogilvy postavio je neke nove standarde za televizijske
reklame. Pravilo »hrana u pokretu« značilo je da tokom snimanja kadra za televizijsku reklamu o
hrani kamera uvek mora biti u pokretu, a ne statična. »Počni sa vatrom« značilo je da reklama
mora početi na uzbudljiv način. Ogilvy je tražio od zaposlenih u svojoj agenciji da naglašavaju u
reklamama fraze i poruke i ispisuju ih na ekranu.
Ove tehnike korišćene su da bi se promovisao brend imidž. David Ogilvy je verovao da potrošači
ne bi videli razliku izmeñu različitih proizvoda da nije njihovih brend imidža. U svojoj knjizi o
advertajzingu on objašnjava da ljudi ne mogu da objasne razliku izmeñu svog omiljenog viskija i 2
slična koja su mu konkurenti. On objašnjava da 3 viskija imaju različit brend imidž i da odreñen
imidž odgovara odreñenoj grupi potrošača. Potrošači po njemu ne biraju viski oni biraju njegov
brend imidž koji predstavlja 90% onog što proizvoñač viskija treba da proda.
80 –tih, poneseni napretkom nakon dekada recesije, neki od najjačih proizvoñača na svetu su
počeli posrtati. Došlo je do toga da su korporacije bile „nadute”, prevelike; previše toga su
posedovale, zapošljavale previše ljudi i bile su preopterećene sa previše „strana”. Sam proces
proizvodnje – voñenje fabrike, odgovornost za više hiljada radnika punog radnog vremena i
stalno zaposlenih – počeo je manje da izgleda kao najkraći put do uspeha, a više kao nešto
nepouzdano.
Otprilike u isto vreme nova vrsta korporacija se pojavila kao rival tradicionalnim sve – američkim
proizvoñačima, tražeči svoje mesto u marketingu; to su bile
Nike
i Microsoft, a kasnije i Tommy
Hilfigers i Intel. Ovi pioniri su hrabro zastupali mišljenje da je proizvodnja robe samo sporedan
deo njihovih operacija, i da zahvaljujući skorašnjim pobedama u oslobañanju trgovine i reforme
zakona o radnoj snazi, sada su u stanju da im njihovu robu izrañuju proizvoñači po ugovoru, od
kojih su mnogi „preko bare”. Njihov pravi posao je ne proizvodnja, već marketing. Nepotrebno
je reći, ali ova formula se pokazala kao neverovatno profitabilna, a njen uspeh je doveo do toga
da se kompanije takmiče koja će prva stići u beztežinsko stanje: ko god najmanje poseduje, ima
najmanje zaposlenih na platnom spisku i proizvodi najsnažnije imidže u suprotnosti sa
proizvodima – pobeñuje.
Odlučujući momenat dogodio se 1988. god. kada je Filip Moris (Philip Morris) kupio Kraft za
12,6 biliona dolara – za šest puta veću vrednost nego što je kompanija vredila na papiru. Razlika u
ceni je izgleda pokrila trošak za kupovinu samog imena „Kraft”. Naravno, Vol Strit (Wall Street)
je bio svestan da marketing i zaštitno ime kompanijama daju vrednost koja je uveliko iznad
