Seminarski rad
1. BREND
1.1. POJAM, DEFINICIJA I KARAKTERISTIKE BRENDA
Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga izgradnja brenda. Naime,
mnogi vodeći svetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo
i jedino izgradnja branda. Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog vida
prodaje, odnosno načina kojim se vrši razmena dobara i novca na tržištu.
Brend se definiše na različite načine. Koristeći literaturu i internet možemo pronaći
veliki broj definicija. Najčešće citirana definicija pripada Dejvidu A. Aakeru (1991.)
“Brend je ime, pojam, dizajn, simbol ili neka druga karakteristika koja identifikuje dobro ili
uslugu jednog prodavca i razlikuje ga od drugih prodavaca”. Takodje i
Američka
marketinška asocijacija (AMA) definiše brend (marku) kao ime, termin, znak, simbol,
dizajn, ili kombinaciju istih usmerenu na identifikaciju proizvoda ili usluga nekog
proizvođača ili grupe proizvođača i njihovo razlikovanje od proizvoda ili usluga
konkurencije.
Brend čine tri ključna elementa: znak, ime i slogan. Marka ili brend mogu
označavati jedan proizvod ili uslugu, grupu proizvoda ili usluge ili sve proizvode /usluge
nekog proizvođača. Dobar brand zapravo pojednostavljuje odluke o kupovini i garantuje
potrošaču određen kvalitet. Zato, pri razvijanju jakog brenda na internacionalnom tržištu,
treba znati sledeće: da bi robna marka postala brend, ona mora da u svesti potrošača ima
određenu vrednost, koja je odvaja od drugih proizvoda. Internacionalne kompanije koje
znaju koji su njihovi ciljni potrošači, trude se da isporuče proizvod ili uslugu visokog
kvaliteta upravo toj ciljnoj grupi.
Za stvaranje jakog brenda neophodan je agresivan marketing uz konzistentnu
upotrebu grafičkih elemenata brenda - logoa, boja i slično, i to na svim tržištima i u svim
oblicima komunikacije. Takođe, u svetu se kao najbolji pokazao integralni pristup
upravljanju brendom, odnosno potpuna uniformnost u komunciranju sa potrošačima - kako
putem svih raspoloživih medija, tako i kroz direktnu komunikaciju sa potrošačima na mestu
prodaje.
Ono što je izuzetno bitno domaćim izvoznicima koji izlaze na strana tržišta jeste da
marketing napori moraju biti usmereni ka distributerima, tj. maloprodavcima i trgovinama
na veliko, da bi se proizvod probio na stranim tržištima, ali u isto vreme treba povećati
marketing napore i prema finalnim potrošačima, radi prihvatanja proizvoda. Distributeri na
lokalnim tržištima ponekad zajedno sa potrošačima, a ponekad sami, takođe usmeravaju
određenu marketing komunikaciju ka ciljnim grupama (kroz promocije u okviru objekata,
nagradne igre, kataloge, sredstva javnog informisanja i sl.), za proizvode za koje očekuju da
će biti prodavani. Na ovaj način, kroz prihvatanje kvalitetne proizvodne marke na
određenim tržištima, stvara se brend.
Bez obzira što je proizvod kvalitetan, odnosno, poznat u jednoj zemlji, ne mora da
znači da će biti prihvaćen i u drugoj zemlji. Samo pravom marketing komunikacijom na
4
Seminarski rad
stranim tržištima može se postići da proizvod bude prepoznata marka na stranim tržištima i
u tu svrhu potrebno je usmeriti celokupnu marketing strategiju kompanije.
Izgradnja jake veze sa potrošačima povećava šanse da brend bude zapamćen
natržištu. Od velikog značaja je da unikatnost brenda, odnosno, atributi po kojima je
proizvod jedinstven na stranim tržištima, budu jasno prepoznatljivi. To znači da neke
osobine koje proizvod poseduje treba da ga diferenciraju od ostalih na tržištu.
To može biti jedinstven dizajn, kvalitet, način distribucije, cena ili promocija.
Takođe, u promociji brenda na ciljnim tržištima, pouzdanost predstavlja jedan
od glavnih faktora, tj. da proizvod bude pouzdan sa onim što isporučuje i to u
kontinuitetu. Ovo se najbolje postiže efikasnom kontrolom kvaliteta. Kompanije koje izvoze
na strana tržišta, ne bi trebalo da se fokusiraju samo na kratkoročnu vrednost brenda.
Postizanje dugoročne vrednosti brenda je izuzetno bitna
stvar za kompaniju koja posluje na međunarodnom tržištu.
Takođe komunikacija, tj. marketing efektivnost, je kritičan aspekt uspešnog brendinga.
Istraživanja pokazuju da je kreativnost i dizajn, tj. vizuelna identifikacija
brenda, jedan od glavnih aspekata uspešnog brendiranja. Relevantnost,
tj. neophodnost određenog brenda je jedna od značajnih stvari pri kreiranju brending
strategije. Tu treba odgovoriti na pitanje kako će određeni proizvod postati neophodan na
tržištu i samim tim tražen.
Diferencijacija, tj. unikatnost određenog proizvoda je način na koji brend odgovara
zahtevima sve kompleksnijeg tržišta. Jedan od bitnih aspekata je zadovoljavanje ključnih
stejkholdera, tj. način kako brend odgovara
na potrebe vlasnika kompanije, akcionara, društvene zajednice i drugih.
Brendovi u svetu su građeni na temeljnim principima menadžmenta i rigoroznim internim
standardima. Posmatrani kroz finansijske aspekte poslovanja, mogu da se izražavaju
brojčano i analiziraju, omogućavajući tako planiranje brending strategije i praćenje
performansi njenog ostvarivanja.
1.2. BREND KATEGORIZACIJA
Kategorizacija predstavlja uredjivanje po vrstama, klasama, rodovima. Njen značaj
kada je brend u pitanju je u tome što može poslužiti za različite strategijske poslovne odluke
za ekstenziju (proširenje) brenda, za procenu potencijala uvodjenja na novo tržište, za
povlačenje brenda, za način komunikacije brenda sa potrošačima, za nove investicije u
brend, za stvaranje različite poslovne saradnje... Postoji mnogo načina da kategorizujemo
brendove zavisno od tačke gledišta sa koje ih posmatramo i to:
1. Kategorizacija brenda
prema subjektu
na koji se odnosi. Brendovi se odnose na različite
subjekte ili na više njih istovremeno. Ovo proističe iz same definicije brenda. Brend se može
odnositi na: organizaciju, proizvod, uslugu i osobu
2.
Kategorizacija brenda prema
geografskoj diverzifikovanosti
.- jer brend može
5
