Visoka poslovna škola strukovnih studija Valjevo
ZAVRŠNI RAD
Tema
:
„BRENDIRANJE U SEKTORU USLUGA“
Mentori
:
Kandidat
:
Dr Biljana Rabasović Aleksandra Ivković 3012/16
Msc Ivana Mijailović
Valjevo, oktobar 2017. godine
4
„BRENDIRANJE U SEKTORU USLUGA“
UVOD
Savremeni poslovni trendovi i opstanak na svetskom tržištu podrazumevaju
razmenu velikih količina informacija, kao i njihov sve brži transfer. Gotovo je
nemoguće da ljudi provedu jedan dan u savremenom društvu i privredi, a da ne budu
„bombardovani“ velikom količinom informacija i reklama. Rast i razvoj svetske
ekonomije, tehnologije, kao i intenzivna promena potrošačkog okruženja i stvaranje
novih obrazaca ponašanja potrošača dovode do promena zahteva i želja pri kupovini
usluga širom sveta. Savremeni potrošač je taj koji određuje pravila globalnog tržišta,
vođen najnovijim trendovima u potrošnji, i čijim potrebama i željama se podređuju svi
segmenti poslovanja kompanije.
Savremenu ekonomiju karakteriše dominantno učešće uslužnog sektora, i to,
kako u stvaranju domaćeg proizvoda, tako i u zapošljavanju stanovništva. Usluge se
po mnogim karakteristikama razlikuju od proizvoda, pa zato njihovo planiranje,
organizovanje i kontrola nije preslikavanje menadžmenta materijalizovanih proizvoda.
Uslužna ekonomija je prepoznatljiva po odnosima koji se uspostavljaju između
proizvođača i potrošača, za razliku od industrijske u kojoj dominira orijentacija na
proizvodnju proizvoda i ostvarivanje rezultata po tom osnovu. U industrijskoj
ekonomiji standard potrošača se meri količinom proizvoda koji su im dostupni, dok se
u uslužnoj ekonomiji naglasak stavlja na kvalitet i standard života, odnosno na
promene u stanju ličnosti, ili stvari.
Uslužni sektor danas učestvuje sa preko 60% u bruto nacionalnom dohotku
svetske ekonomije. Drugim rečima, veoma je malo privreda u svetu koje ne poseduju
značajan uslužni sektor. Usluge leže u centru ekonomske aktivnosti svakog društva.
Pored toga, veliki je značaj usluga u rešavanju problema nezaposlenosti. Rast
zaposlenosti u sektoru usluga je zabeležen i u periodu najdubljih recesija. Međutim,
najviše novih radnih mesta je stvoreno u onim zemljama koje su imale sposobnu
radnu snagu za uslužnu industriju.
Iz iskustva razvijenih zemalja, kao i zemalja u tranziciji, može se reći da
uslužne delatnosti u Srbiji mogu preuzeti vodeću ulogu u ukupnom ekonomskom
razvoju.
5
„BRENDIRANJE U SEKTORU USLUGA“
Zbog značaja uslužnih delatnosti za nacionalnu ekonomiju, ali i zbog
specifičnosti usluga i poslovanja u uslužnim delatnostima, marketing usluga je posebno
područje primene marketinga koje, samim tim, zahteva i poseban pristup.
Može se reći da se na tržištima susreću dva osnovna tipa kompanija:
kompanije koje nude usluge sa veoma prepoznatljivim robnim markama (brendovima) i
kompanije koje prodaju generičke supstitute. Kompanije koje imaju poznatu robnu
marku usluga najčešće troše više novca na oglašavanje i marketing istraživanja, a
kreiraju više cene za svoje usluge. Ipak, za opstanak i zauzimanje liderske pozicije na
tržištu neophodno je razviti kvalitetnu robnu marku (brend) koja će uspeti da ostvari
superiorne performanse u odnosu na konkurente.
Značaj rada
se ogleda u davanju trenutne slike prepoznatljivosti usluga, kao i
marketinških aktivnosti koje se sprovode, da bi se postiglo što bolje pozicioniranje.
Bez obzira na to o kakvoj se organizaciji radi, koje je veličine, dužine poslovanja,
nivoa poslovanja, ili kako je registrovana, marketinške aktivnosti, razvoj brenda i
njegovo pozicioniranje su neophodni, kako bi se ostvarila što bolja prepoznatljivost i
konkurentska pozicija organizacije.
Rad će se sastojati iz tri dela.
U prvom delu rada,
brendiranje
, će biti opisani pojam, definicija i poreklo
brenda. Pored toga, kroz ovaj deo rada prikazaće se elementi brendiranja, identitet
brenda i proces izgradnje brenda, opisan u pet koraka (planiranje brenda, analiza
brenda, strategija brenda, izgradnja brenda i revizija brenda).
Drugi deo rada,
specifičnosti usluga i njihovog brendiranja
, će obuhvatiti
karakteristike i kvalitet usluga, kao i marketing miks usluga (oblikovanje, cena,
prodaja i distribucija, promocija, fizičko okruženje, ljudi i procesi pružanja usluga). U
ovom delu rada će, takođe, biti bliže objašnjeno koje su specifičnosti brendiranja
usluga.
U trećem delu rada,
brendiranje u uslužnom sektoru - banka „Intesa“ a.d.
Beograd
, će biti predstavljeno brendiranje usluga na primeru banke „Intesa“. Biće
prikazana lična karta banke „Intesa“, kao i organizaciona šema same banke.
Analiziraće se primena koncepta brenda na primeru poslovanja banke „Intesa“
(brendiranje u banci, izgled brenda, vrednosti i snaga brenda) kao vodeće banke u
Srbiji.
7
„BRENDIRANJE U SEKTORU USLUGA“
1.1. ELEMENTI BRENDIRANJA
Pravi smisao marke prevazilazi ono što se može čuti, videti, ili opipati. Osim
samog proizvoda, ili usluge, marka, između ostalog, predstavlja i kvalitet, način
poslovanja i ukupnu komunikaciju, kao i sve odnose sa tržištem.
Marketinški
stručnjaci razlikuju tri elementa svake marke
:
suština - vrednost koju prepoznaju sami potrošači;
koristi - imidž marke, emocije i status;
atributi - vidljive i nevidljive, opipljive i neopipljive karakteristike koje
se vezuju za svaku pojedinu marku (boja, znak, slogan, funkcije, oblici, dizajn).
2
Osnovni zadaci tržišne marke su
:
vizuelna distinkcija marke
- obuhvata kombinaciju imena, slova,
simbola, potpisa, oblika i sl. Glavni elementi vizuelne distinkcije su: ime, logotip,
simbol, lik, slogan i pakovanje. Ime marke predstavlja glavnu temu, ili ključne
asocijacije pripadajućeg proizvoda, može sadržavati i brojčanu komponentu (alfa
numeričko ime). Simboli, ili logotipi mogu stvoriti poznatost marke, njene asocijacije i
sviđanje potrošačima. Za uspešnu primenu marke ključno je povezati elemente marke
sa jedinstvenim, preferiranim i pozitivnim asocijacijama u svesti što većeg broja
potrošača.
kreiranje posebne, neizbrisive impresije kod potencijalnih kupaca
- u
razvijenim zemljama potrošačima stoji na raspolaganju veliki broj mogućnosti za
kupovinu velikog broja proizvoda, ili usluga. Stvarna vrednost uspešne tržišne marke
podrazumeva da se marka ponuđenim kvalitetom, cenom, dizajnom i različitim drugim
karakteristikama, zapravo, približi što je bliže moguće očekivanjima koja su
potencijalni kupci zacrtali u svojim mislima. Uspeh tržišne marke je vezan isključivo
za njenu autentičnost. Jaka marka umanjuje različite rizike za svoje kupce, dok
vlasniku marke omogućuje bolji tržišni položaj u odnosu na konkurente.
marka mora intenzivno i ekstenzivno komunicirati na ciljnom tržištu
i mora biti povezana sa misijom i vizijom
- komuniciranje marke se može
2
Link – eLearning.com:
http://www.link-elearning.com/lekcija-%C3%85%C2%A0ta-je-brend_4562
,
(pristupljeno 03.08.2017.)
