Brendiranje

1. BRENDIRANJE

1.1.

OSNOVNI POJMOVI O BRENDU

Brend

(eng: Brand) predstavlja holističku sumu (sinergiju) svih podataka o

proizvodima ili grupama proizvoda radi poboljšanja verodostojnosti i ugleda organizacije
ili pojedinca.

Robna marka

(Brend) predstavlja skup vizuelnih, emotivnih, racionalnih i

kulturnih karakteristika koje kupca asociraju na organizaciju i proizvod za koji je marka
vezana. To može biti: ime, trgovačko ime, logo ili drugi simbol. Ona diferencira jednog
proizvođača od svih ostalih na tržištu.

Robna marka

se može posmatrati i kao sveukupnost zahteva koje kupac uzima u

obzir pre nego što odluči da kupi određeni proizvod.

Stoga možemo reći da je

robna

marka ime, termin, znak i simbol ili njihova kombinacija, koja ima za cilj da identifikuje
proizvod ili usluge jednog proizvođača ili grupe prodavaca i da ih izdiferencira od
proizvoda/usluge konkurenata

Sastavni elementi brenda

su identitet brenda, vrednost brenda, prepoznaljivost i

svest o brendu.

Identitet brenda

(eng: Brand Identity) jeste vizuelna i verbalna manifestacija

korporativnog, proizvodnog, uslužnog, brenda neke sredine, i individue kao brenda.

Vrednost brenda

(eng: Brand Equity) predstavlja meru investicija koje je

organizacija uložila u brend.

Prepoznatljivost brenda

(eng: Brand Recognition) jeste akumulirana masa

pozitivnih osećanja o brendu u svesti individue.

Svest o brendu

(en: Brand Awareness) su načini formiranja informacije o

postojanju brenda.

Kotler Filip: Upravljanje markeingom 1, Informator, Zagreb 1988.

Prof. Filipović Vinka i prof. Milica Kostić-Stanković: Marketing menadžment, FON Institut za

menadžment, Beograd 2007.

Velika marka čini mnogo više, ona proizvodu ili usluzi daje poseban karakter i

snagu. Da li su robne marke značajne? Najbolji odgovor na to pitanje je dao pokojni
generalni direktor Coca Cole, Roberto Đoizeta kada je izneo svoj komentar:

„

Sve naše

fabrike i postrojenja mogu sutra da izgore do temelja, ali se time vrednost kompanije
uopšte ne bi umanjila. sve leži u reputiaciji našeg brenda i kolektivnom znanju u
kompaniji“.

Smatra se da je svaka organizacija može da sklopi posao , ali da bi se stvorila

jedan brend potrebni su genijalnost, vera i istrajnost. Znak da je neki brend veliki je
stepen lojalnosti ili skolonosi koju postiže. Primer za to su Harley Davidson motori, oni
su veliki brend jer vlasnici tih motora retko kada se odlučuju za neku drugu marku.
Dobro poznat brend postiže veliku cenu, cilj stvaranja identiteta marke prema jednom
"zlobnom" mišljenju je da se od proizvoda zarade veće pare nego što on zaista vredi.

Marka proizvoda se svodi na neku vrstu ugovora sa kupcem o tome kakvom će se

ta marka pokazati. Pogrešno je mišljenje da reklama stvara brend, ona samo skreće
pažnju na nju. Brend ne treba reklamirati, njega treba oživeti. On može da dovede i do
pojave zainteresovanosti za kupovinu, ali i da se svede samo na razgovor o datom brendu.
Brend se gradi primenom razlilčitih sredstava u koje pored reklamiranja spadaju i odnosi
sa javnošću, sponzorstva, prisutnošću te marke na raznim događajima. Brend koji
poseduje određeni proizvod najviše stvaraju radnici koji svoje pozitivno iskustvo prenose
na kupce.

Velike marke su jedini put ka stalnoj, natprosečnoj profitabilnosti. Brendovi ne

nude samo racionalnu nego i emotivnu korist. Veliki brendovi sve više svoju prezentaciju
zasnivaju na emocijama. U budućnosti će velike marke sve više pokazivati društvenu
odgovornosti - brigu za ljude i stanje u kom se nalazi svet.

Kada se odredi šta će činiti jedan brend potrebno ga je izraziti preko marketinških

aktivnosti. Zaposleni moraju da žive duh marke na nivou preduzeća i na nivou određenog
radnom mesta. Kada je marka uspešna u kompanijama se rađa želja da se i na neke druge
proizvode stavi ime robne marke. Ono se može staviti na proizvode koji su lansirani u:

istoj kategoriji (

proširenje linije proizvoda ili usluga - ovo ima smisla utoliko što se

kompanija može osloniti na reputaciju koju je izgradila u datoj kategoriji i da uštedi
novac koji bi morala da utroši na stvaranje svesti o postojanju marke sa novim imenom i
ponude),

novoj kategoriji

(proširenje robne marke - rizičan je posao. Poznate kompanije

obično pretpostavljaju da ih njihovo veliko ime uspešno može preneti u drugu kategoriju.

Kotler Filip i Valdemar Ferč: B2B Brend menadžment

, ASEE books,2007, 241 str.



mora da se meri efektivnost stvaranja svoje marke prema sveobuhvatnom nizu
mera koje uključuju vrednost koju očekuju kupci, stepen zadovoljstva, potrošnje u
odnosu na marku.

1.2. ISTORIJA I RAZVOJ BRENDA

Postoje razne pretpostavke o tome kada je brending nastao. Analizirajući glavne
atribute brenda moći ćemo da zaključimo kada počinje era brendinga. Uvidevši metode
brendinga, neki autori su smestili početak brendinga još pre nove ere. Ako uzmemo u
obzir da je svaki proizvod sa imenom brend (kineski čaj, indijski kašmir, indijski začin
kari, grčko maslinovo ulje) možemo reći da su proizvodi rane istorije bili brendovi. Bez
obzira na naturalnu ili novčanu razmenu, svaki od ovih proizvoda je imao vrednost.

Načini njihove promocije svedeni su takođe na legitimnu živu reč, i time
naglašavaju da stereotip o nužnoj vezi brendinga i mas-medija može biti pogrešan. Ovde
ne izostaju asocijacije vezane za proizvod, konotacije koje su nužne u brendingu (mekoća
kašmira koja pruža izvrstan taktilni osećaj i time izuzetno zadovoljstvo).

Ono što se ovde previđa jeste da je brending isključivo trgovina
informacijama/idejama a ne materijalnom robom što ukazuje na to da se brending mogao
razviti tek sa post-industrijskom revolucijom, i kroz teorijski pristup razvijen u
semiologiji i šire, u postmodernoj teoriji neposredno posle Drugog svetskog rata.

Rasprostranjeno je vjerovanje da je brending počeo, kao metoda kojom su rančeri
jedan proizvod izdvoji iz mase svojom specifičnošću, međutim, nešto dalje od samog
logotipa on se danas diversifikuje idejom.

Zapravo – ovo nije početak brendinga, već samo koren njegove reči, jer se
utiskivanje žiga na stoku zvalo “brending”. Ova definicija se može pronaći u rečniku
engleskog jezika.

Ovo “brendiranje” stoke je zapravo materijalno obeležavanje vlasništva a nikako
još trgovina idejama

www.brandocratia.net

                         U 17. veku su počele da se pojavljuju reklame u nedeljnim novinama u
Engleskoj.   Prvi   štampani   oglasi   su   najčešće   reklamirali   knjige,   pošto   su   ove   postale
dostupnije   s   pojavom   štamparske   prese,   kao   i   lekove   za   kojima   je   rapidno   porasla
potražnja s proširenjem bolesti po Evropi.

Kako je ekonomija jačala s industrijskom revolucijom tokom 19. veka, rasla je i
potreba za oglašavanjem. Oglasi su u SAD postali popularni ispunjavajući novine
kratkim štampanim porukama koje promovišu raznu robu. Godine 1843. Voln i Palmer
(Volney Palmer) su otvorili prvu reklamnu agenciju u Filadelfiji

. U početku, ovakve

agencije su se bavile posredovanjem pri zakupu oglasnog prostora u novinama, ali već sa
početkom 20. veka preuzele su odgovornost na sebe i za sadržaj oglasa.

Ovo još uvijek nije brending, jer su prve reklame bile jednostavni oglasi koji su
navodili kvalitete i dejstvo robe koju su oglašavali. Brending se daleko više bazira na
propagiranju osećanja vezanog za tu robu, a ne njenu materijalnu i upotrebnu vrednost.

S početkom dvadesetog veka naglo raste industrijska proizvodnja, pa je bilo
potrebno preko štampanih medija, čiji je tiraž sve brže rastao, staviti do znanja potrošaču
vest o novom proizvodu.

Radio počinje naglo da se razvija posle Prvog svetskog rata i 1922. godine otvara
svoj prostor reklami.

Tek posle Drugog svetskog rata možemo govoriti o pravom početku brendinga
onakvom kakvog ga vidimo danas, i to u Americi, iz više razloga. Industrijski kapaciteti
razvijeni tokom rata za podmirivanje vojnih potreba preusmjereni su za podmirivanje
potrošačkih potreba običnog čoveka, pa se tako pojavio ogroman broj novih proizvoda
koji su imali potrebu za razlikovanjem jedan od drugog. Ekonomska moć prosečnog
građanina je porasla, pa je on mogao priuštiti sebi daleko više robe, šoping (shopping) je
postao trend, gomilanje robe i proizvoda je posle depresije i ratne oskudice postalo lek i
uteha.

Rasprostranjenost masmedija, novina, radija i televizije je osvojila kritičnu masu
“pratilaca” (kupaca, slušalaca, gledalaca) pa tako pokrila krug potencijalnih potrošača. U
ovim okolnostima

advertising

agencije su postale nužne u posredovanju između prodavca

i kupca koje su u sveopštoj trci za deo publike sada bile prinuđene na smišljanje novih
prostora za oglašavanje kao i novih načina pridobijanja pažnje.

Teorijski razvijene semiologija i psihologija dale su metodološke principe
uspešne komunikacije u

advertising-u

. Postmoderna u umetnosti i postindustrijska

revolucija tj. konačna prevaga sa trgovine robom ka trgovinu informacijama

http://en.wikipedia.org/wiki/Advertisements#History