SAOBRAĆAJNI FAKULTET
TRAVNIK
DEFINIRANJE ZAHTJEVA KUPACA- KANO MODEL
SEMINARSKI RAD
Predmet:
Upravljanje kvalitetom telekomunikacionih usluga
Mentor:
Prof. dr Halid Žigić
Student: Muamer Vrtagić
Viši asistent: Mr. Azra Zaimović, dipl Broj indeksa: S-31/I-11
Travnik, novembar 2013.
4
2. ZNAČAJ ZADOVOLJSTVA KUPCA
Poznato je da kupac prije svake kupovine, svjesno ili nesvjesno, ima određena očekivanja
vezana uz karakteristike, kvalitetu i cijenu proizvoda ili usluge. Stupanj zadovoljstva kupca
ono je što određuje poziciju proizvoda ili usluge na tržištu. Zadovoljan kupac ponavlja
kupnju, a to je osnova uspješnog poslovanja. Organizacije često zanemaruju opće poznatu
činjenicu da su troškovi privlačenja novih kupaca pet puta veći od troškova zadržavanja već
postojećih, lojalnih. Istraživanja pokazuju da, usprkos ovoj činjenici, organizacije godišnje
gube gotovo 15% svojih kupaca.
Stupanj zadovoljstva kupaca ima izravni utjecaj na troškove marketinga i propagande.
Marketinška istraživanja pokazala su da zadovoljan kupac svoje iskustvo prenosi trojici
prijatelja ili poznanika, dok nezadovoljan kupac svoje nezadovoljstvo prenosi dvadesetorici
osoba s kojima je u komunikaciji. Organizacije se često oslanjaju na reklamacije kupaca kao
izvor informacije o onome što se kupcima ne sviđa kod proizvoda ili što ih čini izuzetno
nezadovoljnima. Međutim, samo 4% nezadovoljnih kupaca o tome obavještava organizaciju.
Na svakog kupca s prigovorom u prosjeku dolazi 26 onih koji ne upućuju prigovor. Ukratko,
100 nezadovoljnih kupaca prosječno može uputiti 4 reklamacije, te potencijalno, kroz
usmenu propagandu ili preko neformalnih kanala kao što su društvene mreže i blogovi,
uzrokovati gubitak i do 1000 kupaca. O značaju utvrđivanja stupnja zadovoljstva kupaca
govore, osim marketinških, razne definicije kvalitete proizvoda i usluga. Prema zahtjevima
svih sustava upravljanja, a prvenstveno ISO 9001:2008, zadovoljenje zahtjeva, želja i potreba
kupaca svrha je svakog poslovnog procesa.
1
3. KANO MODEL PROCJENE ZADOVOLJSTVA KUPCA
Profesor Noriaki Kano 1980g. razvio je model (Kano model) koji omogućava utvrđivanje
značajki proizvoda ili usluge na temelju njihove mogućnosti zadovoljenja potreba i zahtjeva
kupaca. Danas je Kano model za procjenu zadovoljstva kupaca jedan od najpopularnijih alata
kvalitete. Marketinški stručnjaci i istraživači koji rade na razvoju i lansiranju novih
proizvoda, putem Kano modela nastoje utvrditi koje su to karakteristike proizvoda koje će biti
1
http://www.svijet-kvalitete.com/index.php/savjeti/1000-zadovoljstvo-kupca
5
od presudnog utjecaja na zadovoljstvo ili nezadovoljstvo kupaca. Jedna od glavnih
pretpostavki Kano modela je da su određene karakteristike proizvoda ili usluge (elementi
kvalitete) primarni čimbenici u stvaranju zadovoljstva, dok su neke druge primarni č imbenici
u stvaranju nezadovoljstva. Marketinška teorija, koja se ne oslanja na Kano model, ovo
naziva asimetričnim utjecajem na ukupno zadovoljstvo kupca (
overall customer satisfaction
ili
OCS
)
.
Kano model pretpostavlja da ista karakteristika proizvoda ili usluge, koja ima asimetrični
utjecaj na OCS, može varirati u jačini tog utjecaja ovisno o određenim značakkama/ izvedbi/
učinku proizvoda ili usluge. Ovo se naziva nelinearnim utjecajem na OCS.
3.1 Razumijevanje zadovoljstva kupca
Kano model omogućava dubinsko i potpuno razumijevanje zadovoljstva kupaca. Prema Kanu,
zahtjevi i potrebe kupaca mogu se svrstati u tri grupe zahtjeva. Kupci mogu biti zadovoljni
samo proizvodom ili uslugom koji posjeduju značajke koje odgovaraju ovim zahtjevima.
Proizvodi mogu imati slijedeće karakteristike (zadovoljavati slijedeće zahtjeve):
1. Osnovna svostva ili zahtjevi
Proizvod ili usluga koji ne posjeduju osnovne karakteristike koje kupci od njih zahtijevaju i
o
č
ekuju, kupce
č
ine izrazito nezadovoljnima. Me
đ
utim, zadovoljstvo kupaca ne
ć
e rasti
poboljšanjem osnovnih traženih svojstava. Zadovoljenje osnovnih zahtjeva jedino zna
č
i da
kupac ne
ć
e biti nezadovoljan. Naime, kupac smatra da se ova svojstva podrazumijevaju i za
njega nisu ništa drugo ve
ć
neophodni preduvjeti postojanja proizvoda ili usluge. Kupac
eksplicitno ne izražava zahtjeve za ovim svojstvima, dakle, oni ostaju neizgovoreni.
2. Jednodimenzionalna ili linearna svojstva ili zahtjevi
Ova svojstva proizvoda ili usluge izravno utje
č
u na stupanj zadovoljstva kupaca. To zna
č
i da
se poboljšanjem svojstava, pove
ć
anjem funkcionalnosti ili kvalitete proizvoda ili usluge
proporcionalno pove
ć
ava i zadovoljstvo kupca. Jednako tako, lošijim karakteristikama,
smanjenjem funkcionalnosti i kvalitete, stvara se ve
ć
e nezadovoljstvo. Cijena proizvoda ili
usluge
č
esto je jedna od presudnih linearnih karakteristika proizvoda. Kupac eksplicitno
izražava zahtjeve za ovim svojstvima.
