Ekonomski fakultet u Subotici

Univerzitet u Novom Sadu

Seminarski rad

Tema: Direktna pošta u službi povećanja prodaje u

kompaniji ”Mais Commerce”

Mentor: Prof. Dr Branko Balj Kandidat: Mina Milić

Broj dosijea: M520/12

Sadržaj:
1.Uvodna razmatranja str 3

1.1 Prikaz kompanije “Mais Commerce” str 4
1.2 Marketing aktivnosti kompanije “Mais Commerce” str 5

2. Kampanja direktnog marketinga kompanije “Mais Commerce”

str 6

2.1.Ciljevi kampanje direktnog marketinga kompanije “Mais Commerce”

str 7

2.2.Odluka o ciljnom segmentu u kampanji direktnog marketinga
kompanije “Mais Commerce” str 8
2.3.Odluka o elementima ponude u kampanji direktnog marketinga
kompanije “Mais Commerce” str 12

2.3.1.Proizvod i uslovi ponude u kampanji direktnog marketinga kompanije “Mais
Commerce” str 12
2.3.2.Promotivna poruka u kampanji direktnog marketinga kompanije “Mais
Commerce”

str 15

2.4.Testiranje dopisa u kampanji direktnog marketinga kompanije “Mais
Commerce” str 18

3.Rezultati kampanje direktnog marketinga kompanije “Mais
Commerce” str 19
4.Kritika i sugestije str 21
5.Zaključna razmatranja str 22
Literatura

Metod ovog istraživanja jeste eksperiment nakon detaljnog uvida u literaturu sa

ograničenim   vremenom   trajanja   od   14   dana   i   ukupnim   osnovnim   skupom   od   tačno   424
subjekta   kojima   je   upućen   neki   vid   komunikacije,   od   toga   284   e-mailom,   a   140   putem
direktne pošte, koji su sadržali približno iste informacije i dizajn. U istraživanju je za teorijski
deo korišćena isključivo literatura domaćih eksperata iz domena direktnog marketinga i web
sajtovi kako sa engleskog govornog područja slične tematike, tako i domaći sajtovi koji nude
odgovore na postavljena pitanja, dok su podaci o ranijoj prodaji, konkurenciji i rezultatima
kampanje   uzeti   isključivo   iz   poslovnog   sistema   i   arhive   podataka   “Mais   Commerce”   i
obzervacija autora iz svakodnevnog  poslovanja,  komunikacije  sa  kupcima.  Istraživanje je
sprovedeno u kompaniji   “Mais Commerce”, Novi Sad, u periodu od 01. do 15. 10. 2012., u
prostorijama kompanije.

1.1. Prikaz kompanije “Mais Commerce”

Kompanija “Mais Commerce” spada u kategoriju malih kompanija za maloprodaju i

veleprodaju koje aktivno i uspešno posluje od 1995.

i od kompanije sa početnim kapitalom

od nešto preko 69.000 dinara i jednim zaposlenim prevalilo je dug i težak put do današnjih 12
zaposlenih radnika i imovinom procenjenom na više od 96 miliona dinara. Po organizacionoj
strukturi je društvo kapitala i to Društvo sa ograničenom odgovornošću (DOO). Kao primarnu
delatnost identifikuje trgovinu rezervnim delovima za kamione, autobuse i ostala teretna
vozila. Pojedini artikli za koje postoji velika tražnja, nalaze se u asortimanu kompanije imaju
čak karakter niše, te se ovo kompanija pozicionira vrlo visoko kada su u pitanju rezervni
delovi za kamione proizvođača TAM i FAP. Finansijski, kompanija je likvidno i solidno, sa
0% učešća tuđeg kapitala, što ga čini u potpunosti slobodnim da raspolaže svim sredstvimaU
svom asortimanu “imaju preko 18.000 artikala”

i oko 1400 kvadratnih metara poslovnog

prostora i dve prodajne lokacije, kao i sopstveni vozni park koji broji 5 dostavnih vozila.

Podeljeno je u pet sektora: Prodaja, Nabavka, Računovodstvo/Pravna služba,

Transport i Magacinske aktivnosti i usluge. Postoji velika baza podataka kupaca i dobavljača
oko   4.000   poslovnih   kupaca   i   oko   1.100   dobavljača.   kompanija   se   ćesto   pojavljuje   i   na
tenderima  i   odlično   sarađuje  sa  javnim   i  državnim   ustanovama.   Većinu   svojih   poslovnih
aktivnosti   kompanija   obavlja   na   teritoriji   Vojvodine   i   Beograda,   mada   postoji   nekoliko
proizvođača,   dobavljača   i   velikih   kupaca   u   ostalim   regionima   Srbije.   Prodajna   mreža
proširena je postizanjem dogovora o zajedničkoj prodaji na teritoriji Subotice sa kompanijom
“Autopan   Z”,   pokrivajući   sve   potrebe   Severnobačkog   okruga   i   teritoriji   Sombora   sa
kompanijom “Sid Wood”, pa je tako i Zapadnobački okrug pokriven. Konkurencija je vrlo
jaka, mahom zbog velikih  kompanije iz Beograda i Novog Sad koja su nastala kao produkt
stranih ulaganja ili su direktne ispostave ili Ugovora o direktnom zastupanju sa najvećim
svetskim proizvođačima ove robe kao što su Bosch, Hella, FKL, Febbi, Seimens, Varta i
samih konstruktora vozila i njihovih dilera i servisa kao što su Mercedes, Man, Iveco, Scania,
Setra i drugi. Kada su na tržištu ovako veliki igrači, malim preduzećima ostaje ili se usko
specijalizuju za neku nišu, ili da u nekim drugim aspektima (recimo vreme isporuke, manje
marže i slično) budu konkurentniji u odnosu na velika  kompanije. Na lokalnom nivou (Novi
Sad i okolina) najveći konkurenti su takođe mala trgovačka  kompanije koja traže “svoj deo
kolača” kao što su “Rapidex”, “Auto-promet”, “MD komerc” i slično.

Delatnost kompanije je takva da se svaka prodaja mora ugovarati prvo telefonom,

mailom ili poštom usled činjenice da se pojedini proizvodi razlikuju samo kod jedne od
mnoštva karakteristika i već predstavljaju krucijalnu razliku između uspešne i neuspešne
komunikacije i, posledično, prodaje. Specifičnost samih proizvoda koji spadaju u grupu
nestandardnih i koji zahtevaju veliki napor kako prodavca tako i kupca znače da profesionalni

http://pretraga2.apr.gov.rs/EnterprisePublicSearch/Details/EnterpriseBusinessName/1072498?

code=4A88FF2BE2391406C3111C2451DC852AFFCB57CE

(07.01.2013.)

http://www.maiscommerce.co.rs/

(07.01.2013.)

kupci več poseduju ogromno znanje o samim karakteristikama proizvoda i da je nepotrebno
davati uputstva za upotrebu i za rukovanje. Profesionalni kupci čije je zanimanje često
visokoobrazovnog inženjerskog profila zahtevaju da njihovi sagovornici unutar kompanije
poseduju ogromno i precizno znanje i iskustvo kako u poznavanju proizvoda koji nameravaju
kupiti, tako i prodajnih i komunikacionih tehnika bez kojih ne bi postojao imidž ozbiljnog
kompanije. Upravo zato je struktura u tipu prodaje pomerena ka veleprodaji, gde u ukupnoj
prodaji veleprodaja učestvuje sa preko 90%. Kupci u maloprodaji su gotovo uvek prevoznici
preduzetnici, taksisti i poljoprivrednici, te i oni poseduju znanja o tome koji im je proizvod
potreban.

1.2. Marketing aktivnosti kompanije “Mais Commerce”

Marketing aktivnost ove kompanije može se definisati kao skromna, gde je velik broj

instrumenata komunikacijskog miksa u potpunosti zanemaren. Zbog velike baze podataka,
međutim, poseduje ogroman potencijal za uspostavljanje sistema direktnog marketinga, ali ga
gotovo nikada ne koristi izuzev u slučaju slanja čestitki na adrese najvećih kupaca za božićne
i novogodišnje praznike. Marketing aktivnosti ovog  kompanije zasnivaju se na promotivnom
materijalu u vidu poklona sa logom  kompanije, sajamskim aktivnostima (sajam automobila u
Novom Sadu 2010. i 2011.), poljoprivredni sajam 2012. i inostrana sajamska manifestacija
Automechanika Frankfurt 2010.), brendiranja vozila koje je opremilo (nalepnica u kabini
kamiona “Ovo vozilo snabdeveno je u “Mais Commerce”) i podsticanju Word of mouth
komunikacije kvalitetnom i uspešnom saradnjom sa postojećim kupcima. Dakle, glavni cilj
marketing komunikacije  kompanije jeste razvijanje odnosa sa kupcima, što je u potpunosti
saglasno sa specifičnim ciljevima direktnog marketinga.

Postojalo je i više sponzorstava u formi poklanjanja novih cirada za kamione

prevoznicima koji bi, za uzvrat, nosili logo   kompanije svuda gde god krenu. Marketing
budžet   u   proseku   godišnje   iznosi   oko   450.000   dinara,   i   to   je   nedovoljno   za   stvaranje
ozbiljnijih   marketing   napora.   Jedini   ugovor   sa   oglašivačima   ima   sa   lokalnim   poslovnim
adresarom, Telefonotekom čiji tiraž iznosi 200.000 primeraka na teritoriji Novog Sada, i to u
vidu zakupa malog prostora u odgovarajućoj kategoriji. 2009. kompanija kupuje Skype profil
(program   za   internet   komunikaciju),   pomoću   kog   lakše   stupa   u   kontakt   sa   inostranim
partnerima.   Od   2011.   uspostavljen   je   i   profil     kompanije   na   društvenoj   mreži   Facebook
pomoću kog se može direktno postaviti pitanje i dobiti odgovor odmah. Na ovoj društvenoj
mreži od tada ima 124 prijatelja i svaki dan odgovara na neki upit. Od iste godine, kompanija
poseduje i web sajt pomoću kog se može stupiti u kontakt sa prodajnim osobljem  kompanije.
Pored svih napora da sajt   kompanije bude posećen i time olakša davanje informacija o
kompaniji   i   šta   ono   radi,   sajt   nikada   nije   uspeo   da   se   istakne   kao   u   potpunosti   uspela
investicija jer je u njegov razvoj uloženo oko 2000 eura, a poseta mu se na mesečnom nivou
kreće od 60 do 70. Najveća poseta web sajtu bila je u maju 2011. kada je na njemu bio
napravljen konkurs (u saradnji sa Poslovi infostud) za otvaranje novog radnog mesta, kada je
sajt imao rekordnih 198

posetilaca.

2. Kampanja direktnog marketinga kompanije “Mais Commerce”

Bezbedno je reći da ne može postojati dve potpuno istovetne promotivne kampanje

direktnog marketinga jer je jednostavno prevelik broj faktora koji na njih utiče. Upravo zato
što na kampanju deluje mnogo faktora, kako internih, tako i eksternih, mora se razviti pravilan
sistem i potrebno je pridržavati ga se dokle god je to logično i moguće. Svaka kampanja ima
svoj početak, sredinu i kraj. U tom smislu potrebno je više faza koji se mogu posmatrati i kao
koraci do ostvarenja cilja. Oni su

Salai,S.; Končar,J.;

Direktni marketing

, Ekonomski fakultet Subotica, 2007. str. 184.

http://www.hitrang.com/stat/maiscommercecors/vizitatori/luna/#stat

(07. 01. 2013.)

http://www.ewa.ltd.uk/about-us/direct-marketing-campaign-plan

(10. 01. 2013.)

proističu iz poslovne politike kompanije i već ustaljenih ciljeva koje kompanija postavlja u
svojim kratkoročnim, dugoročnim i srednjoročnim planovima. Ciljevi moraju biti u obliku
SMART

te da obuhvataju jednostavnost, merljivost, motivisanost, realnost i oročenost.

Svaki cilj mora posedovati svaku od ovih karakteristika. Ciljevi direktnog marketinga uopšte
“mogli bi biti:

1. da se potrošač bolje upozna sa proizvodom ili uslugom,
2. da se poveća uticaj na stavove potrošača, edukacijom,
3. da se dobije povratna informacija o proizvodu ili usluzi,
4. da se doprinese boljoj prodaji uz pomoć saznanja o potrebama potrošača,
5. da se utiče na vreme kupovine, i
6. da se podrže ostali elementi marketing politike.”

Iz svega iznešenog moglo bi se zaključiti da su ciljevi direktnog marketinga vrlo raznovrsni,
ali da se ipak najčešće zasnivaju na informisanju, ubeđivanju, edukaciji ili podsećanju
potrošača i kupaca o nekom proizvodu, grupi proizvoda ili samom kompaniji.

Kod određivanja cilja kampanje mora se voditi računa i o samom karakteru i delatnosti

kompanije koje sprovodi kampanju. Već pomenuta specifičnost kako kupaca tako i
asortimana koji se nudi u kompaniji u konkretnom primeru pozivala je na posebnu pažnju. S
obzirom da je kompanija usmereno više na tržište poslovnih kupaca u obzir su uzeti samo
ciljevi koji je najčešće primenjuju u toj oblasti. Jedan izvor

spominje sledeće ciljeve:

“prodaja proizvoda i usluga, stvaranje interesenata, generisanje kvalifikovanih interesenata i
izgradnja odnosa sa kupcima i održavanje tih odnosa.” Po istom izvoru, pored ovih još se
mogu   susresti   i   poboljšanje   generalnog   imidža     kompanije,   pomoć   promociji   ili   drugim
aspektima   marketing   komuniciranja,   održavanje   lojalnosti   i   slično.   Kao   osnovni   razlog
primene   direknog   marketinga   kod   poslovnih   kupaca   identifikovano   je   povećanje   prodaje.
Samo   povećanjem   prodaje   kompanija   može   postići   svoj   osnovni   cilj,   a   to   je   opstanak   i
konstantni   razvoj.   U   današnjoj   ekonomiji   jedini   način   da   se   napreduje   je   konstantno
povećavati prodaju. Takođe bitan cilj jeste pronalaženje novih kupaca. Novi kupci će jednog
dana biti lojalni kupci (ili bar u onih poslovičnih 20%) koji će posredstvom Pareto pravila
činiti 80% ukupnog prihoda  kompanije. Kvalifikovanim interesentima (eng.

Qualified leads

)

mogu se smatrati “one kompanije koje demonstriraju interesovanje za proizvod ili uslugu koja
se nudi, a koji provereno poseduju mogućnost plaćanja i autoritet da donesu odluku o
kupovini.”

Ovo, na primer, znači da će kvalifikovani interesent biti kompanija koje je već

ranije kontaktirano u vezi neke prethodne ponude, i koje ovaj put poziva komercijalistu radi
dodatnih informacija ili da napravi porudžbinu. Konačno, cilj stvaranja i negovanja dobrih
odnosa nije nimalo trivijalniji u odnosu na prethodno navedene. Odnosi u savremenom svetu
su ključne uzdanice u poslovanju, na kojima se zasniva moderno shvatanje marketinga. “Za
male organizacije, vredni stejkholderi su od presudnog značaja za uspeh ostvarivanja
planova.”

Što je kompanija manje, to ono više zavisi od pojedinačnih stejkholdera. Stvaranje

dobrih odnosa se zasniva ne samo u procesu prodaje, već i u vremenu komunikacije pre same
prodaje i u post-prodajnim aktivnostima.

U određivanju cilja promotivne kampanje ključno je ne usmeriti svu pažnju na jedan

cilj, jer postoji šansa da kampanja ne uspe; ali se, takođe, ne sme odrediti previše ciljeva jer će

http://www.iim.ftn.uns.ac.rs/pom/attachments/article/168/07%20-

01%20Marketing%20komunikacija%20i%20IMC.pdf

(12. 01. 2013.)

7
14

http://postel.sf.bg.ac.rs/downloads/simpozijumi/POSTEL2009/RADOVI%20PDF/

Postanske%20tehnologije%20i%20elektronsko%20poslovanje/2.%20B.%20Stanivukovic,%20M.
%20Dobrodolac,%20D.%20Valan.pdf

(11.01.2013.)

Mandarić, M;