2
УВОД
Ранијих деценија у маркетингу фокус је био на техникама масовних комуникација, док
су данас средства директне комуникације све популарнија. Организације морају да
промене начине комуникације и боље разумеју купце како би се прилагодиле новим
трендовима. Оне морају бити окренуте појединцима и њиховим потребама, а не себи.
Директни маркетинг је један од врста маркетинга. Постоје две главне карактеристике
које га разликују од осталих врста маркетинга. Прва је да своју поруку шаље директно
купцима, а друга карактеристика се састоји у томе да директни маркетинг креира
"позив на акцију
"
.
Директни маркетинг је будућност продаје. Класична продаја умире, а замењује је
продаја преко телефона или интернета, још у већој мери. Можда много људи нема
могућност отворити продавницу у некој прометној улици, али има могућност директно
комуницирати са купцем преко рачунара у било којој улици света.
Захваљујући технолошкој револуцији сва комуникација, па и она тржишна је постала
директна тако да је данас практично све директни маркетинг. Појединац није пасивни
објекат, статистичка јединица, и прималац поруке, већ је сам постао медиј који емитује
поруке и захваљујући технолошким могућностима врло ефикасно те поруке шири даље.
Данас више не постоји масовно тржиште већ маса индивидуализованих тржишта,
унутар којих се комуникација одвија „један-на-један“.
4
Приликом развоја пословне орјентације, постоје следеће фазе: производна орјентација,
орјентација на производ, продајно-комерцијална орјентација и маркетинг орјентација.
У оквиру маркетинг орјентације, временом су се издиференцирале, као најсавременије
и најперспективније, у развојном контексту : орјентација на друштвену заједницу
(друштвено одговоран маркетинг) и орјентација на односе са циљним групама
(релациони маркетинг). Процес развоја маркетинга и његову еволуцију диктирали су
односи понуде и тражње, конкуренција, све комплекснији услови продаје и интезивне
промене у окружењу.
1.2. Дефиниција маркетинга
Маркетинг је функција управљања која идентификује, предвиђа и задовољава потребе
потрошача остварујући профит. Маркетинг је процес којим се планира и спроводи
стварање идеја, робе и услуга, врши одређивање цена, креира промоција, предузима
дистрибуција и продаја и обезбеђује спектар различитих услуга да би се остварила
размена која ће задовољити потребе тржишта и остварити циљеве предузећа.
Маркетиншка концепција позната је у свету као развојни организациони облик.
Полазну основу маркетинга чине: тржиште, промене у окружењу и пословна и
производна снага предузећа. Примена маркетинга у пракси ослања се на методе и
технике истраживања, ефикасан систем информисања и комуницирања са окружењем и
унутар самог предузећа. У литератури и пракси, маркетинг се посматра и дефинише са
више аспеката:
пословно-филозофски аспект;
пословно-концепцијски аспект;
системски аспект;
функционални аспект; и
маркетинг као процес;
Сви ови аспекти настали су из потребе бржег прилагођавања пословања предузећа и
система управљања и руковођења, концепцији тржишног привређивања.
2
1.3. Маркетинг микс
Маркетинг микс је једно од кључних подручја у савременој пословној концепцији.
Представља комбинацију контролисаних инструмената маркетинга којима се користи
пословна организација да би постигла очекивани ниво продаје на циљном тржишту и
погодан је у обогаћивању понуде на конкретан и ефикасан начин.
Постоји више елемената маркетинг микса. Најчешћа класификација је на тзв.
4P
:
2
Филиповић В., Костић-Станковић M., Маркетинг менаџмент, ФОН, Београд, 2014, стр. 80.
5
производ (
product
);
цена (
price
);
дистрибуција (
place
); и
промоција (
promotion).
У случају организације које у својој понуди немају материјализовани производ, кључну
позицију има инструмент услуга. Маркетинг микс се користи у стратегијске сврхе, пре
свега, да се обезбеди прави производ са правом ценом на правом месту у право време и
са правом промоцијом, а са циљем да се увећа профит и остваре бољи резултати од
конкуренције.
Савремене дефиниције маркетинга којима се све више „проширује“ и „продубљује“
концепт маркетинг микса, допринеле су да се поред четри основна инструмента,
уклјучују и тзв.
3C ,
односно:
oбезбеђивање дугорочних интереса потрошача (
consumerism
);
kонрола и рационално коришћење ресурса (
control
); и
чување околине (
covservation
).
У скорије време, маркетинг аутори су проширили
4P
и код организација у услужним
делатностима на
7P
следећим елементима:
људи (
people
);
процес пружања усуга (
process
); и
физичка средина (
physicial evidence
).
Оптималан микс маркетинга обухвата креативно усклађивање додатних поступака или
елемената, тако да производ или услуга, буду тржишту понуђени под најповољнијим
условима, ради постизања циљева организације. Комбинација инструмената маркетинг
микса условљена је карактером производа/услуга и ситуације на тржишту. Микс
маркетинга има две основне групе задатака:
комуникационе; и
оперативне.
Комуникациони задаци имају за циљ да створе такве услове да производ на на тржишту
сретне купца. Тај сусрет је процес, у коме, с једне стране, треба производ учинити
доступним купцима на разне начине (додиром, визуелно, преко штампе, аутовизуелним
средствима), а с друге стране, треба код купца изазвати жељу да производ купи.
Оперативни задаци имају за циљ да створе услове да дође до размене, односно
трансакције. Адекватном комбинацијом инструмената маркетинг микса треба
отклонити евентуална ограничења везана: за производ, систем дистрибуције и продаје,
коначну цену, прописе који важе за послове промета, начин и услове продаје и
промоције.
Комуникациони и оперативни задаци морају бити међусобно конзистенти, заједно су
усмерени у три главна правца:
7
или својим производима и услугама. Спада у облике масовног, односно посредног
комуницирања са циљем стимулисања тражње за производима и услугама предузећа.
3
Према Ј.Судару, економска пропаганда је облик креативне промоције, комуникациони
процес, усклађен са интересом и потребама потрошача,произвођача и друштва у
целини.
Кључне карактеристике економске пропаганде:
најефикаснији инструмент у привлачењу пажње потрошача;
могућност понављања којим се постиже ефективно позиционирање производа;
може бити коришћена као директни подстицај продајним напорима;
недостатак флексибилности и повратних информација од потрошача; и
ограничење могућности у обезбеђењу сигурне продаје.
Активности економске пропаганде у предузећу усмерене су ка:
упознавање потрошача са производом;
стварању жеље код потрошача да купе производ; и
одржавање равнотеже између производње и пласмана.
Сврха економске пропаганде је да утиче на мишљење и понашања купаца уз њихову
слободу да прихвате или не поруке, односно купе или не, производе или услуге
предузећа. Основни циљеви економске пропаганде су: да информише, убеди и подсети
купце на производ или услугу. У средства преко којих се врши економска пропаганда
спадају:
штампа;
аудио и аудио-визуелна средства разоноде; и
средства „спољашне“ економске пропаганде.
Ефекти економске пропаганде зависе од квалитета пропагандних порука,
прихватљивости од стране оних којима је намењена, али и од конкуренције која такође
спроводи своју економску пропаганду и делује на исти циљни аудиторијум, често
преко истих пропагандних медија.
2.2. Унапређење продаје
Унапређење продаје може се дефинисати као „скуп организационих мера, предузетих
на тржишту и у вези са тржиштем, чији је циљ проширење обима продаје, побољшање
3
Врачар Д., Стратегије тржишног комуницирања, Економски факултет, Београд, 2007. из Филиповић В.,
Костић-Станковић M., Маркетинг менаџмент, ФОН, Београд, 2014, стр. 245.
