потребама   и   захтевима   купаца.   Он   је   резултат   читавог   маркетинг   напора
предузећа да се изађе у сусрет са захтевима и потребама купаца. Потребе купаца
не   постоје   због   одређених   производа   већ   да   буду   задовољене   коришћењем
производа.   Отуда   је   акценат   у   коришћењу   производа   на   задовољење   потреба
купаца. Предузеће треба да има производ или услугу која адекватно задовољава
потребе купаца, ефикасније него производи и услуге других предузећа. Битно је
полазити од потреба потрошача у прецизирању атрибута производа. У динамичкој
привреди потребе и захтеви потрошача се мењају и зато предузеће мора да врши
неопходна   прилагођавања   у   свом   производном   програму   да   би   задовољило
захтеве купаца.

У основи, раст предузећа се постиже перманентним проналажењем и

лансирањем   нових   и   изменама   постојећих   производа.   Отуда   је   неопходно   да
предузеће   буде   оријентисано   у   својој   делатности   на   стално   креирање   нових
производа односно измене карактеристика и употребе постојећих. Уколико постоји
правилна   маркетинг   оријентација   предузећа,   онда   се   увек   нађе   начин   да   се
превазиђу лимитирајући фактори. Нова подручја делатности увек са собом носе
одређени степен ризика који се мора реално калкулисати – на основу познавања
услова   пословања,   тражње   и   других   фактора   од   којих   зависи   успех   акције
предузећа.

Производ је веома динамичан инструмент маркетинг микса. Могућност

измена на производу да се задовоље потребе купаца су велике. У одређеним
условима пословања и структуре тржишта производ представља најефикаснији
инструмент маркетинг микса којим предузеће остварује своје пословне циљеве.

Људи задовољавају своје потребе и жеље помоћу производа. Производ је

све   што   може   да   се   понуди   да   задовољи   потребе   или   жеље.   Повремено   се
користе други термини уместо производ као понуда или решење. Производи који
се   нуде   тржишту   укључују   физичку   робу,   услуге,   искуство,   догађаје,   личности,
места, имовину, организације, информације и идеје.

Постоје три нивоа производа. Први ниво је генерички производ тј. оно што

чини суштину задовољавања потреба потрошача. Суштина производа је базични
физички предмет или неопипљива услуга коју добија потрошач. Суштина
производа се назива генерички производ што значи усаглашеност са базичним

описом онога што специфицира функције које обавља. Аутомобил омогућава
транспорт, телевизор забаву и информације. Други ниво је опипљив производ који
чине одређени атрибути производа који имају прецизну спецификацију. Трећи ниво
је проширени производ као скуп производа и услуга који прати опипљив производ
и имиџ који иде уз њега.

Тheodore Levitt

наглашава да “људи не купују производе, они купују

очекиване користи“. Он потенцира „увећани или проширени концепт производа“

Производ мора имати екстра елементе који га чине прихватљивим за купце. Често
формални производ није оно на шта купац ставља акценат у опредељењу да купи
или не купи производ. Предузеће мора да сазна шта то потрошач жели од
производа или услуге.

За маркетинг је од посебног значаја да се јасно сагледа да производ за

потрошача   значи   много   више   од   физичких   особина   производа.   Битна   је   слика
(имиџ) односно „група ставова“ које купац има о проширеном производу. Потребно
је   знати   мотиве   купаца   и   карактеристике   производа   које   служе   као   основа   за
формирање слике о производу. Вредност производа за купца зависи и од слике
коју он има о њему. Слика производа је физичка и симболичка перцепција коју
купац   формира   на   основу   стварног   понашања   производа   при   употреби   или   на
основу информације коју је добио о њему. Производ са марком (brand product) је
суштина   производа   плус   карактеристике   које   омогућавају   потрошачу   да   их
диференцира од сличних производа. Највећи број производа са марком не само да
имају   вредност   суштине   производа   већ   имају   нека   обележја   која   омогућавају
потрошачима да их препознају и да се сећају свога искуства са њима

Производ као појам има шири и ужи смисао. У ширем смислу он може бити

аутомобил,   телевизор,   књига   или,   пак   нека   неопипљива   и   чулима   недоступна
услуга (туристичка услуга, осигурање, фризирање и сл.) У ужем смислу производ
представља   материјално   добро   намењено   задовољењу   конкретне   човекове
потребе   (као   што   су   нпр.   аутомобил,   телевизор,   пегла,   столица,   кревет...).
Занимљиво је да у неким индустријама можемо лако идентификовати производ,
док   у   другим   то   није   случај.   Тако   је,   рецимо,   у   фабрици   обуће   лако
идентификовати њен производ који израђује и нуди тржишту. Али ако се посматра
ливница   која   лије   одливке   које   купци   користе   као   делове   или   подсклопове   за
израду неког производа – онда одливак ливнице представља услугу купцу. Оно
што је важно за сваки производ, то је да он купцу пружи корист и сатисфакцију у

http://en.wikipedia.org/wiki/Theodore_Levitt -приступљено 10.05.2014

http://cte.jhu.edu/courses/pii/marketing%20success%20through%20differentiation.pdf –приступљено

10.05.2014

Милисављевић М., Маричић Б., Глигоријевић М., “Основи маркетинга”, Економски факултет –

Београд, 2004 год., стр.296-297