1. UVOD
Glavnim razlogom za odabirom teme ovog diplomskog rada bila je pretpostavljena važnost
između uporabe određenih promotivnih aktivnosti i njihovog utjecaja na propisivanje
proizvoda od strane liječnika i izdavanja od strane liječmika i izdavanja od strane
ljekarnika. Cilj rada bio je proučiti koji se elementi marketinške komunikacije koriste u
farmaceutskoj industriji u RH. Tako su osobna prodaja, oglašavanje i unapređenje prodaje
značajno zastupljeniji od odnosa s javnošću, direktnog marketinga i interneta čime se
odbacuje teza kojom se tvrdi da ne postoji statistička značajna razlika u zastupljenosti
različitih elemenata marketinške komunikacije u promociji farmaceutskih proizvoda u RH.
Navedeno se odnosi na obje kategorije proizvoda, proizvode koji se izdaju na liječnički
recept (Rx segment) i bezreceptne proizvode ( OTC segment), kojom se tvrdi da među
liječnicima ne postoji statistički značajna razlika u vrednovanju pojedinih elemenata
marketinške komunikacije za Rx i OTC segment farmaceutskog tržišta u R.Hrvatskoj.
Osobna prodaja se smatra najutjecajnijim elementom na propisivanje proizvoda, a
oglašavanja, unapređenje prodaje i odnosi s javnošću su ostali elementi od utjecaja na
propisivanje farmaceutskih proizvoda u Republici Hrvatskoj.
Lijekove na recept ili Rx segment – proizvode koji nemaju dozvolu za oglašavanjem, te
njihova prodaja najvećim dijelom ovisi o preporuci liječnika. Budući da zakonska
regulativa ne dopušta direktno oglašavanje navedenih proizvoda prema pacijentima tj.
krajnjim korisnicima, brand manageri i njihova poduzeća pribjegavaju drugačijim načinima
promocije navedenih proizvoda. Milijarda kuna otpada na proizvode koji se prodaju bez
liječničkog recepta ili tzv. OTC segment – proizvodi koji imaju dozvolu za oglašavanje.
Farmaceutska OTC industrija jedna je od glavnih oglašivača, a sami podaci oglašavanja u
RH dostupni su od 2003.g. Poduzeća za zakup medija („media buying“ agencije) bilježe
porast oglašavanja farmaceutskih poduzeća iz godine u godinu, te su farmacceutska
poduzeća bitan klijent svih agencija koje se bave oglašavanjem. No, iako se proizvodi u
OTC segmentu smiju direktno oglašavati te oglašavanje može imati vrlo veliku ulogu u
prodaji marke proizvoda, ne smije se zanemariti utjecaj liječničke preporuke na stvaranje
uspješne marke. Liječnik, osobito liječnik specijalist, ima veliku moć usmjeravanja kupnje
krajnih korisnika i njegova preporuka ima veliku vrijednost i kod pacijenata i kod
ljekarnika. Naime, ukoliko u ljekarni često dolaze liječničke preporuke za neki proizvod,
ljekarnik će o navedenom proizvodu razviti veću naklonost i bit će ga spremniji pacijentu
preporučiti od proizvoda za koji ne dolaze preporuke. Iako u RH nisu provedena
istraživanja koja bi točno kvantificirala važnost uloge liječnika i ljekarnika na prodaju
prozvoda u OTC segmentu, bez sumnje se može zaključiti da ukoliko OTC proizvod ima
podršku liječnika lakše je od njega izgraditi ili saćuvati uspješnu marku.
Upravljanje promocijom maraka proizvoda strategijski i operativno spada u opis poslova
brand managera, koji analizom marki proizvoda i tržišta u kojima se marke natječu, donose
poslovne odluke kojima se pokušavaju izgraditi uspješne nove marke ili ojačati stare. U
današnje vrijeme bez ulaganja u promociju navedeno nije moguće postići. Međutim, samo
ulaganje u promociju, bez dobrog upravljanja procesom promocije i pažljivog i učinkovitog
2
2. POVIJEST INDUSTRIJE I PODJELA FARMACEUTSKIH
PROIZVODIMA
Razvoj moderne farmaceutske industrije započinje u devetnaestom stoljeću osnivanjem
američkih poduzeća Merck i Pfizer, te europskih Roche, Ciba-Geigy i Sandoz. Svih 5
poduzeća osnovana su kao privatna, obiteljskapoduzeća koja su vremenom prerasle u jaka
globalnapoduzeća. Otkrićem penicilina (1928.g., A. Fleming) i njegovom proizvodnjom za
vojnike u II. Svjetskom ratu, poduzeće Pfizer započinje masovnu proizvodnju i prodaju
lijekova za globalnu uporabu. Za masovnu proizvodnju lijekova jedna od prekretnica bilo je
i otkriće inzulina (1923.g., Banting i Macleod), događaj koji je imao veliko značenje u
liječenju šećerne bolesti. 50-tih i 60-tih godina prošlog stoljeća napretkom znanosti,
posebno biologije, otkrićem DNA i razvojem sofisticiranih proizvođačkih tehnika,
započinje intenzivnije ulaganje u istraživanje i razvoj (eng. research and development –
R&D) farmaceutskih poduzeća. Navedeno rezultira proizvodnjom i uporabom mnoštva
novih lijekova kao što su antihipertenzivi (lijekovi protiv visokog krvnog tlaka), oralni
kontraceptivi, anksiolitici (lijekovi za umirenje –Valium®) i antipsihotici (Haldol®).
Lansiranju velikog broja novih lijekova pogodovala je i vrlo slaba zakonska regulativa.
Međutim, nakon tragedije izazvane uporabom lijeka talidomida, kada je primijećeno da
uporaba tog lijeka za umirenje kod pacijentica koje su ga koristile u trudnoći izaziva teške
defekte u novorođene djece, značajno je pooštrena zakonska regulativa početka prodaje
novih lijekova. 1964. g
1
.
Svjetska medicinska organizacija (eng. World Medical Association - WMA) donosi
Helsinšku deklaraciju kojom se od farmaceutskih poduzeća traže dokazi neškodljivosti
lijekova prije početka prodaje istih. 70-tih godina prošlog stoljeća dominira proizvodnja
lijekova protiv karcinoma, a 80-tih godina lijekova protiv bolesti srca i visokog krvnog
tlaka te SIDA-e. Sedamdesete i osamdesete godine obilježio je izuzetno velik rast industrije
i iznimne zarade farmaceutskih poduzeća. Kompetitivnost među poduzećima nije bila
izrazita, poduzeća su se fokusirala na različite tržišne niše, te je i formiranje cijene
pogodovalo ostvarivanju velikih profita. U 90-im godinama prošlog stoljeća industrija se
suočava sa novim, znatno strožim zakonskim propisima vezanim uz početak prodaje novih
lijekova, stoga ulaganje u istraživanje i razvoj postaje sve kompliciranije i skuplje.
Također, iznimno jača segment generike i raste broj biotehnoloških poduzeća.
2.1.
Podjela farmaceutskih proizvoda
Općenito, proizvode koji se nalaze na farmaceutskom tržištu obzirom na vrstu i namjenu
može se podijeliti 7 kategorija:
1.
lijekovi koji se izdaju na liječnički recept
2.
lijekovi koji se izdaju bez liječničkog recepta (OTC lijekovi)
1
Previšić, J., Ozretić Došen, Đ. Marketing, Adverta, Zagreb, 2004 str. 19.
4
3.
medicinska kozmetika
4.
medicinski proizvodi i pomagala
5.
dijetetika i specijalna hrana
6.
kozmetika i prehrana („roba široke potrošnje“)
7.
dijagnostički proizvodi
Financijski gledano, najveće su prve dvije kategorije proizvoda koje zajedno čine 80%
ukupnog tržišta farmaceutskih pripravaka. Lijekovi koji se izdaju na liječnički recept.
Lijekovi koji se izdaju na liječnički recept (eng. prescription drugs) nazivaju se još i RX
lijekovi i u RH čine 84% ukupne prodaje farmaceutskih proizvoda. Lijekovi koji se izdaju
isključivo na liječnički recept nemaju dozvolu za oglašavanjem (osim u SAD-u i Novom
Zelandu) pa su marketinške i promotivne aktivnosti najviše usmjerene na liječnike koji
navedene proizvode propisuju, zatim na zdravstvene institucije platiše lijekova, i na
ljekarnike koji lijekove izdaju pacijentima. RX lijekovi mogu se dalje podijeliti na originale
i generičke lijekove. Original ili izvorni lijek. Original ili izvorni lijek je lijek koji je prvi
odobren za stavljanje u promet u svijetu na temelju potpune dokumentacije o
djelotvornosti, sigurnosti primjene i kakvoći prema važećim zahtjevima (Narodne novine,
2007). Takav lijek sadrži novu aktivnu supstancu, novu molekulu za liječenje određene
bolesti. Originalni se lijekovi tretiraju kao patenti sa ekskluzivnom proizvodnjom, koja im
omogućuje da za vrijeme dok traje patentna zaštita ostvare povrat sredstava uloženih za
istraživanje i razvoj lijeka i generiraju profit.
Generički lijek ili istovrsni lijek. Generički lijek ili istovrsni lijek je lijek koji ima isti
kvalitativni i kvantitativni sastav djelatnih tvari kao i referentni lijek te čija je
bioekvivalencija s referentnim lijekom dokazana odgovarajućim ispitivanjima biološke
raspoloživosti (Narodne novine, 2007). Generički lijek sadrži istu djelatnu ili aktivnu tvar,
isti oblik, primjenu i doziranje kao originalni lijek po kojem je proizveden, međutim on ne
mora sadržavati iste pomoćne supstance u formuli lijeka. Generički su lijekovi bitno
jeftiniji od originala (od 20-80%), a takvo formiranje cijene uglavnom proizlazi iz činjenice
da proizvođači generike imaju bitno manje troškove za istraživanje i razvoj lijekova za
razliku od proizvođača originala. No, i na proizvođaču generike također leži teret
dokazivanja učinkovitosti i neškodljivosti lijeka pred zakonodavnim tijelima prije
dobivanja dozvole za slobodnu prodaju. Niža cijena najsnažniji je argument primjene i
propisivanja generičkih lijekova i državne institucije sve više potiču njihovu uporabu
2
.
Poduzeća proizvođači originalnih lijekova većinom su najveća svjetska farmaceutska
poduzeća koja si mogu priuštiti znatnija ulaganja u istraživanje i razvoj novih lijekova.
Proizvođač za vrijeme trajanja patenta želi maksimizirati profit stoga se patenti vrlo strogo i
ljubomorno čuvaju, te su kazne za kršenje patentne dozvole od strane drugog
farmaceutskogpoduzeća iznimno velike. Literaturni podaci govore da u prvoj godini isteka
patenta i ulaska generičke paralele lijeka, tržišni udio u vrijednosti originalnog lijeka padne
za 30%, dok nakon isteka dvije godine on iznosi 55% tržišnog udjela kojeg je lijek imao u
zadnjoj godini prodaje prije ulaska generičkog lijeka. Zbog svega navedenog, nerijetko se
dešava da poduzeće proizvođač originalnog lijeka netom prije isteka patentne zaštite
2
Wilson, I: „
Marketing interfaces
“ Pitman Publishing, London, 1994. Str. 89.
5
3. MARKETINŠKI KOMUNIKACIJSKI MIKS
Marketinški miks. Pojam marketinškog komunikacijskog miksa razvio se iz koncepta
marketinškog miksa. Kao autor koncepta marketinškog miksa u literaturi se navodi
američki znanstvenik Niel H. Borden. Borden je u definiranju marketinškog miksa nabrojao
12 elemenata:
1.
planiranje proizvoda (eng. product planning)
2.
određivanje cijene (eng. pricing)
3.
upravljanje markom (eng. branding)
4.
kanale distribucije (eng. channels of distribution)
5.
osobnu prodaju (eng. personal selling)
6.
oglašavanje (eng. advertising)
7.
promociju (eng. promotion)
8.
pakiranje (eng. packaging)
9.
pozicioniranje (eng. display)
10. pružanje usluge (eng. servicing)
11. rukovanje proizvodom (eng. physical handling)
12. razvijanje činjenica i analiza (eng. fact finding and analysis).
McCarthy je navedene elemente dalje razvijao i zajedno sa Perreultom definirao marketing
miks kao set varijabli koje poduzeće može kontrolirati i koordinirati da bi zadovoljila
potrebe tržišta. Navedenu tvrdnju Kotler je uobličio u definiciju marketinškog miksa koja je
danas najviše u uporabi. Prema Kotleru
4
marketinški miks je skup marketinških oruđa koje
poduzeće koristi da bi postiglo svoje marketinške ciljeve na ciljnom tržištu. 4P koncept. Mc
Carthy je elemente marketinškog miksa podijelio u 4 kategorije i razvio tzv. 4P koncept:
product, price, promotion i place ili prevedeno na hrvatski jezik proizvod, cijena, promocija
i prodaja.
4
Kotler, F:“
Upravljanje marketingom
1“, Informator, Zagreb, 1989. Str.93.
7
