VISOKA POSLOVNA ŠKOLA
STRUKOVNIH STUDIJA
ČAČAK
DIPLOMSKI RAD
Farmaceutski marketing
Mentor:_________ Student: ___________
Profesor: _________ Br.Indeksa: ___________
Sadržaj
1. Uvod......................................................................................................1
2. Opšti principi marketinga......................................................................3
2.1.
Marketing – miks........................................................................6
2.2.
Promocija – glavni instrument marketinga.................................9
3. Regulativa farmaceutskog marketinga................................................11
3.1.
Kategorizacija proizvoda na tržištu...........................................12
3.2.
Pravilnik o reklamiranju i obavještavanju o lijekovima i
medicinskim sredstvima............................................................17
4. Marketing u farmaciji..........................................................................20
4.1.
Marketing farmaceutskih proizvoda.........................................20
4.1.1. Kodeks marketinške farmaceutske prakse.......................... 27
4.1.2. Marketing istraživanja i postmarketinške studije lijekova...32
4.2.
Marketing farmaceutskih usluga...............................................37
4.2.1. Marketing veleprodajnih preduzea.....................................38
4.2.2. Marketing u zdravstvenim ustanovama...............................39
4.2.3. Marketing farmaceutskih usluga u javnoj apoteci...............41
4.2.4. Upravljanje informacijama o lijekovima.............................50
5. Zakljuak.............................................................................................53
6. Literatura.............................................................................................59
7. Biografija.............................................................................................61
marketing aktivnosti farmaceutske zdravstvene usluge, naroito marketing koncept
promocije zdravlja.
2.
Opšti principi marketinga
Razvoj marketinga poinje poetkom prošlog vijeka, u periodu velikih politikih,
ekonomskih, tehnoloških i društvenih promjena, kada je u svijesti proizvoaa poela da
se razvija ideja o pravilima dobrog poslovanja.
U svom zaetku, marketing se oslanjao na znanja i metode etiri grupe disciplina
koje za predmet prouavanja imaju ekonomiju, ponašanje ljudi, posmatranje društva u
cjelini, kao i tehnike vještine. Dalji razvoj marketinga su omoguile i mnoge druge
naune oblasti kao što su ekologija, organizacione nauke, informacioni sistemi.
Ljudska priroda je sazdana od potreba i želja koje ukoliko mogu biti zadovoljene
proizvodom na što bolji nain, to e biti vee ostvarenje dobiti za preduzee. Upravo ova
injenica je osnova za nastanak marketinga.
Marketing rukovodi istraživakim programom koji prethodi aktivnostima
proizvodnje i mora biti detaljno razraen. Obuhvata istraživanje zahtjeva tržišta, tj.
potrebe i želje kupaca, kvalitet, dizajn, cijenu proizvoda, odreivanje ciljnog tržišta, pa se
prema njemu planiraju proizvodni i prodajni program, a nakon toga se iznalaze metode
koje e obezbijediti efikasno korištenje raspoloživih resursa. Na kraju slijedi
obezbjeivanje usluga u vezi sa plasmanom proizvoda – promocija i propaganda,
distribucija i prodaja, postprodajne usluge i komunikacija sa tržištem i javnošu, a sve to
radi sticanja konkurentnih prednosti na tržištu i ostvarenja utvrenih ciljeva.
Za sada ne postoji opšte prihvaena definicija marketinga, a poslednjih godina se
sve više posmatra kao proces razmjene.
Prema Amerikom udruženju za marketing, marketing je proces planiranja i
sprovoenja koncepcija, cijena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga, da se kreira
razmjena koja zadovoljava potrebe pojedinca i organizacija.
Kao nauna disciplina marketing se bavi izuavanjem aktivnosti koje
omoguavaju efektivnu i efikasnu razmjenu i povezivanje proizvodnje i potrošnje.
Prema koncepciji marketinga, glavni zadatak preduzea je zadovoljenje potreba,
želja i sklonosti potrošaa, te je ova usmjerenost poznata kao
orijentacija ka kupcu
.
Preduzee sa konceptom orijentacije ka kupcu svu svoju pažnju usredseuje na
potrebe kupaca. Suština je prepoznati šta kupci žele da kupe od proizvoda i usluga, jer oni
stekne nove u budunosti, treba osmisliti ekološku strategiju i obezbijediti finansijsku i
kadrovsku podršku za njenu realizaciju.
Pošto su ekološki problemi postavljeni kao ciljevi višeg ranga, marketing o njima
mora voditi rauna u svim fazama rada, poevši od istraživanja i razvoja, preko
proizvodnje do postmarketinških usluga (1).
Tržišna komunikacija i propaganda treba da forsira ona preduzea koja imaju
ekološku podobnost. Na ovaj nain udio marketinga se proteže do nivoa države, jer je
usvajanje ekoloških principa rada dio globalne politike održivog razvoja, i može da
doprinese integraciji privrede države u svjetske tokove.
Iz ekološkog koncepta marketinga proizašla je sve vea društvena odgovornost
preduzea. Nekadašnji dvodimenzionalni proizvoako-potrošaki marketing je dobio
novu – društvenu dimenziju u kojoj se prepoznaje zadatak marketinga da zadovolji
interese proizvoaa, potrošaa, ali i interese društva u cjelini.
Iz tog razloga, marketing je definisan kao „proces obezbjeenja optimalnog nivoa
zadovoljenja potrošaa, uz ostvarenje optimalnog profita za preduzee i optimalnog
finansijskog i radnog zadovoljstva za sve zaposlene, a sve to bez ošteenja fizikog i
socijalnog okruženja (1).”
U ovom smislu Filip Kotler
1
predlaže koncept tzv. „prosveenog” marketinga iji
su osnovni principi (1, 23):
x
orijentacija na kupca
– marketing mora da poštuje zahtjeve kupaca
x
inovativnost
– marketing mora da bude kreativan
x
vrijednost
– ono što se nudi mora biti kvalitetno
x
društveno – ekonomska misija
– proizvoa mora svoju djelatnost posmatrati sa
društvenog aspekta (unapreenje privrede i društva)
x
socijalna dimenzija
– uvažavanje želja, kupovne moi stanovništva i društvenog
blagostanja
1
Filip Kotler – guru savremenog marketinga
