SEMIARSKI RAD
TEMA:
FAZE PROCESA ODLUČIVANJA
PREDMET:
TEORIJA ODLUČIVANJA
Mentor: dr.Srdjan Novakovic
Faze procesa odlučivanja Seminarski rad
1. FAZE U PROCESU ODLUČIVANJA O KUPOVINI
Organizacije istražuju proces odlučivanja o kupovini određene kategorije proizvoda.
One ispituju potrošače kada su se prvi put upoznali sa određenom vrstom i markama
proizvoda, kakva su njihova uverenja o marki, koliko su vezani za određeni proizvod, kako
donose odluku o izboru marke i koliko su zadovoljni posle kupovine.
Marketing eksperti mogu da saznaju o etapama procesa kupovine određenih proizvoda
koristeći nekoliko metoda. Oni mogu da misle o tome kako bi sami reagovali
(
introspektivna metoda
). Mogu da intervjuišu mali broj doskorašnjih kupaca, pitajući ih za
događaje koji su ih doveli do kupovine (
retrospektivna metoda
). Mogu da pronađu
potrošače koji planiraju da kupe proizvod i da ih pitaju kako bi oni ostvarili proces kupovine
(
prospektivna metoda
) ili mogu da pitaju potrošače da opišu idealan način da se kupi
proizvod (
preskriptivna metoda
). Svaka metoda rezultira opisom postupaka u procesu
odlučivanja potrošača.
Slika 1.1. prikazuje
fazni model tipičnog procesa kupovine
.
Potrošač prolazi kroz
pet faza
:
1. prepoznavanje problema,
2. traženje informacija,
3. procena alternativa,
4. odluka o kupovini i
5. ponašanje posle kupovine.
Proces kupovine počinje znatno ranije pre stvarne kupovine, a posledice traju dugo nakon
kupovine. Slika 1.1. prikazuje da potrošač postepeno prolazi kroz pet faza u kupovini
proizvoda. Ali, to nije uvek slučaj jer potrošači mogu da zaobiđu ili da promene redosled
nekih faza.
Osoba koja kupuje svoju uobičajenu marku paste za zube ide direktno od potrebe za
pastom do odluke o kupovini, zaobilazeći traženje informacija i procenu.
Slika 1.1. Model petofaznog procesa odlučivanja o kupovini
3
Faze procesa odlučivanja Seminarski rad
1.1.Prepoznavanje problema
Proces kupovine počinje kada
kupac prepozna problem ili potrebu
. Potreba može
da bude izazvana
unutrašnjim i spoljašnjim stimulansima
. U prvom slučaju, jedna od potreba
osobe – glad, žeđ i sl. raste do određenog nivoa i postaje podsticaj. U drugom slučaju, potreba
je podstaknuta spoljašnjim stimulansima. Osoba prolazi pored pekare i vidi sveže ispečen
hleb, što stimuliše glad te osobe; divi se novom automobilu komšije; gleda na televiziji spot
za odmor na moru, ili čita u časopisu oglas za novi računar.
Marketing eksperti treba da identifikuju okolnosti koje podstiču određenu potrebu.
Prikupljanjem informacija od većeg broja potrošača, marketing eksperti mogu da identifikuju
najčešće stimulanse koji podstiču zainteresovanost za određenu kategoriju proizvoda. Mogu
da razviju marketing strategije koje će izazvati interes potrošača.
1.2.Traženje informacija
Zainteresovani potrošač može istraživati da bi došao do informacije. Razlikuju se dva
nivoa traženja informacija. Stanje umerenog istraživanja se zove
povećana pažnja
. Na ovom
stepenu, osoba jednostavno postaje osetljivija na informacije o proizvodu. Na sledećem
nivou, osoba može da sprovede
aktivno traženje informacija
– tražeći materijal za čitanje,
telefonirajući prijateljima, posećivanjem prodavnica – da sazna o proizvodu.
Od ključnog interesa za marketing eksperta su glavni izvori informacija kojima će se potrošač
obratiti, kao i odgovarajući uticaj svake informacije na kasniju odluku o kupovini.
Izvori informacija
za potrošača dele se u
četiri grupe:
1. lični izvori
– porodica, prijatelji, komšije i poznanici;
2. komercijalni – poslovni izvori
– oglašavanje, prodajno osoblje, trgovci, ambalaža,
izlaganje proizvoda;
3. javni izvori
– mediji, organizacije potrošača i
4. eksperimentalni izvori
– ispitivanje i korišćenje proizvoda.
Relativni uticaj navedenih izvora informacija varira u odnosu na vrstu proizvoda i
karakteristike potrošača. Uopšteno govoreći, potrošač prima
najviše informacija
o proizvodu
iz komercijalnih – poslovnih izvora
, to jest izvora
kojima dominiraju marketing eksperti.
Najefektnije informacije
dolaze
iz ličnih izvora. Svaki izvor
ima
drugačiju funkciju uticaja
na
odluku kupca. Komercijalno-poslovne informacije imaju
funkciju informisanja
, a lični izvori
4
