INTERNET U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU
Odnosi s javnošću
ili, na engleskom,
Public Relations (PR)
, novo je ime za veoma staru
delatnost – za razliku od tolikih novih disciplina koje se zaodevaju u starinsko ruho i
imaju arhaična imena.
Reč je o tradicionalnoj veštini koja
obuhvata široko
iskustveno polje i naslanja se na znanja iz brojnih manje ili više srodnih nauka
.
Suprotno vrlo raširenom uverenju, ova disciplina
nije vezana samo za savremenu
eksploziju sredstava masovnog komuniciranja
(
odnosima s medijima
bavi se deo PR).
Fenomen je, dakle, stari - novi su samo vidovi fascinacije komunikologijom i korpus
neobičnih neologizama, svežih pojmova koji izviru iz različitih oblasti ljudske
aktivnosti. Iz novijeg vremena datira i ozbiljnije izučavanje strategije i učinka PR,
multidisciplinarni pristup ovom izazovnom sociokulturnom fenomenu i
psihomentalnom procesu, kao i sistematsko obrazovanje za bolju komunikaciju s
okruženjem. Ključni rezultat tih napora danas prepoznajemo u raširenom saznanju da
se raznoliki poslovni, politički, obrazovni, kulturni i lični interesi uspešnije ostvaruju
uz podršku i razumevanje javnosti, nego u konfrontaciji s njom.
U najvećem delu nacionalnih kultura za odnose s javnošću koristi se englesko
ime
Public Relations
, ili skraćeno PR. Ha francuskom govornom području uobičajena
je inverzna skraćenica RP, koja dolazi od sintagme
Relations Publiques
, Italijani
kažu
Relacioni Pubbliche
, a Španci
Relacions publicas
.
U našem vremenu svako ima potrebu da se o njemu čuje (promotivni) glas, nezavisno
od vrste delatnosti kojom se bavi: vladari, države, preduzeća, škole, banke, sindikati,
crkve, vojska, policija, pojedinci... Kako oni koji plasiraju robu, usluge ili ideje, tako i
oni koji se bore s konkurencijom (komercijalnom, političkom, kreativnom, sportskom
ili ličnom), podjednako su zainteresovani da poboljšaju komunikaciju s okruženjem i
time povećaju "šansu za prihvatanje".
Koristeći savremene tehnologije, razvio se novi pristup u odnosima sa javnošću -
Internet mreža koja obuhvata lokacije i sadržaje kojima se može pristupiti gotovo sa
bilo koje tačke u svetu. Internet u odnosima s javnošću - To je najbrži, najjeftiniji i
najjednostavniji način širenja obaveštenja o vama i vašoj firmi do više klijenata no što
ste mogli zamisliti pre deset godina.
1 ŠTA SU ODNOSI S JAVNOŠĆU ?
Kao i druge društvene fenomene, odnose s javnošću lakše je opisno predstaviti nego
precizno definisati. Na tragu uverenja filozofa Đure Šušnjića da je „bolje imati
nekakvu nego nikakvu definiciju" treba je shvatiti krajnje uslovno, više kao pomoćno
sredstvo („vodič u posmatranju") nego kao suštinsko određenje sadržaja pojma
odnosno pojave.
Odnosi s javnošću, u svakom slučaju, obuhvataju znatno više od doslovnog prevoda
sintagme Public Relations s engleskog na srpski jezik. Praktičari često gledaju na
strategiju PR kao na paket aktivnosti kojima treba da se stvori ugled, naklonost i
publicitet. Zbog toga ovaj vid komunikacije ponekad tretaraju kao seriju dosetki ili
skup zgodnih skraćenica. U takav napor spada i zalaganje američkog profesora
Henrija Minzberga o „pet P" u tumačenju strategije PR. Spretnom prevodilačkom
kombinacijom domaćih reči i tuđica ta se strategija iskazuje kao Plan (svesno planiran
tok akcije), kao Pronicljivost (manevar kojim se nadmudruje konkurencija), kao
Postupak (poseban tok akcije usmeren ka cilju), kao Pozicija (sredstvo kojim se
organizacija locira u svojoj sredini), i kao Perspektiva (sredstvo kojim se organizacija
sagledava iznutra, i način na koji se oseća svet i konkretno okruženje).
U praksi, Minzbergovih „pet P" moraju se objediniti u sveobuhvatnu strategijsku
politiku. Sredstva i metoda PR treba da pomognu da se izgradi most između
unutrašnje perspektive organizacije i njenog spoljnog pozicioniranja. U sličnom krugu
asocijacija kreće se i jedna od najstarijih definicija odnosa s javnošću, iz pera
rodonačelnika Edvarda L. Bernejsa: on PR određuje kao „umeće izgradnje
saglasnosti".
U nameri da diferenciraju PR od drugih vidova socijalne komunikacije, teoretičari su
pokušali da definišu odnose s javnošću pomoću karakteristika koje ovoj disciplini
stvarno ne pripadaju (i umetnost se ponekad objašnjava prema onome što ona nije, na
se tako došlo do podele na artefakte koji NISU umetnost, za razliku od umetnosti i
neumetnosti). Holandski ekspert Van der Mejden tako je ustanovio listu koja u
skraćenom obliku izgleda ovako: PR nije sređivanje izloga, nije glancanje
spoljašnosti, nije bolja reč za propagandu, nije ulepšavanje za oglašavanje niti je
dobronamerno laganje odnosno sakrivanje istine. Domaći praktičar Džamić, sklon
duhovitim i jednostavnim objašnjenjima prizvao je u pomoć i poznatu narodnu izreku:
po njemu, PR nije „spolja gladac a unutra jadac!"
Na svetskom kongresu udruženja za odnose s javnošću, održanom avgusta 1978. u
Meksiku, usvojen je dokument pod nazivom „Meksička deklaracija", u kome se nalazi
sledeća definicija:
„
Praksa odnosa s javnošću je umetnost i nauka koja se bavi analizom trendova,
delatnost najpre je uvedena u Turističkom savezu Jugoslavije, početkom 1952. Hotel
„Esplanade" u Zagrebu prva je ugostiteljska organizacija u ondašnjoj Jugoslaviji u
kojoj je za profesionalno obavljanje ovog posla angažovan PR-menadžer. Beogradski
sajam uveo je ovu profesiju u svoju poslovnu praksu 1963, a konfekcija „Kluz"
(Beograd) godinu dana kasnije. JAT i Beogradska industrija piva (BIP) imaju
profesionalnog PR-menadžera od 1968, „Simpo" od 1971. a „Beobanka" od 1976.
17. maja 2004. godine, posle dugotrajnih priprema, u Beogradu je osnovano Društvo
Srbije za odnose s javnošću, za čijeg je prvog predsednika izabran Srba Jovanović. Za
zvanični znak Društva odabrano je rešenje agencije „Pristop" dobijeno internim
pozivnim konkursom. Društvo je usvojilo program dugoročnih i kratkoročnih ciljeva,
a za osnovu etičkog ponašanja prihvatilo je odredbe Atinskog kodeksa. Već 1. juna
Društvo je dodelilo deset priznanja najboljim profesionalcima iz ove oblasti.
2 IDENTIFIKACIJA CILJNE JAVNOSTI
Identifikacija i preciznije određenje ciljne javnosti vrši se tako što se svi segmenti
okruženja dele na uže orijentisana ili specifična područja javnosti. U evoluciji odnosa
preduzeća ili ustanove s javnošću prilično jasno su se izdvojili ovi vidovi (ili
podfunkcije) PR:
•
Odnosi sa zaposlenima
(na engleskom
Employee Relations
ili
International Public
Relations
) - koji obuhvataju aktivnosti usmerene na informisanje, motivaciju,
izgradnju poverenja, nagrađivanje i saradnju radnika preduzeća ili ustanove kao ciljne
grupe od čijeg odnosa prema radu, učtivosti i lojalnosti zajedničkim interesima u
najvećoj meri zavise konačni poslovni rezultati. Slika o kvalitetu internih odnosa
formira se počev od prvih kontakata na ulaznoj kapiji, preko komunikacije sa ostalim
zaposlenima do razgovora s vrhom menadžmenta. Gospodin Meriot, vlasnik
londonskog hotela „Mariott", izrazio je značaj odnosa sa zaposlenima za tržišni uspeh
firme ovim rečima: „Kako možemo imati zadovoljne klijente ako je osoblje
nezadovoljno?" Reč je o stalnom i delikatnom komunikacionom procesu u kome se
strateška politika firme operacionalizuje i prevodi u konkretne planove. U srećnijim
slučajevima, različiti delovi i interesi harmonski se saglašavaju u celinu i sustiču u
zajedničkom rezultatu koji tvori tzv. korporacijski identitet ili korporativnu kulturu
(Corporative Culture), interne odnose u kojima skladno učestvuju svi zaposleni,
gradeći prepoznatljiv lik („personalnost") preduzeća i privlačan stil poslovanja.
•
Odnosi s potrošačima
(
Consumer Relations
) obuhvataju niz planiranih i sistematskih
aktivnosti čiji je cilj izgradnja, održavanje i unapređenje poverenja i dobre slike o
organizaciji i njenim proizvodima odnosno uslugama. Ovaj proces započinje
istraživanjem tržišta i proučavanjem potreba, stavova i zahteva potrošača, a nastavlja
se edukacijom zaposlenih za korektan i reprezentativan odnos prema potrošačima. U
većim kolektivima osnivaju se posebna odeljenja čiji je zadatak da efikasno
razrešavaju eventualne probleme u komunikaciji s potrošačima i daju odgovore na sva
njihova pitanja i primedbe. Uvažavanjem reklamacija i informisanjem klijenata stvara
se klima međusobnog razumevanja i popravlja pozicija firme na tržištu i u društvu
celini.
•
Odnosi s užom
(lokalnom)
zajednicom
(
Community Relations
) pokrivaju široko polje
saradnje sa sredinom u kojoj organizacija deluje. Reč je o dvosmernoj komunikaciji
koja uključuje stanovnike lokalne zajednice u nekoliko komplementarnih vidova;
jednom se pojavljuju kao zaposleni, drugi put kao potrošači, treći put kao javni
radnici, potom kao članovi porodica zaposlenih, itd. Kako bi zadobila poverenje i
podršku neposrednog okruženja, organizacija je dužna da aktivno prati zajedničke
potrebe sredine i bude kooperativna u rešavanju raznorodnih infrastrukturnih
problema, organizovanju humanitarnih, kulturnih, sportskih, zabavnih i drugih
događaja.
•
Odnosi s medijima
(
Media Relations
) predstavljaju najčešće korišćenu funkciju PR.
Zbog velikog uticaja koji savremeni mediji - od štampe preko standardnih audio-
vizuelnih sredstava do najmodernijih vidova distribucije teksta, slike i tona imaju na
različite segmente javnosti, s razlogom se smatra da ova aktivnost najviše doprinosi
ostvarivanju visoke poznatosti i prepoznatljivosti imena i lika organizacije. Kao što im
i samo ime govori (na latinskom, medium označava sredinu, posrednika), mediji su
posrednici koji omogućuju komunikaciju. U najširem smislu, funkcija medija je da
obezbedi prisustvo u javnosti, a preciznije određenje pravilo bi razliku između
besplatnog publiciteta (prisustva u javnosti prema proceni samog medija o
relevantnosti neke informacije o određenom subjektu) i ubeđivačkog, plaćenog
oglašavanja u medijima. U oba slučaja za organizaciju je važno da odnose s medijima
razvija na osnovama poverenja i razumevanja, uz puno poštovanje profesionalnih
standarda u procesu saopštavanja, prenošenja i korišćenja informacija od značaja za
najširu javnost.
•
Odnosi s finansijskom javnošću
(
Financial Relations
) imaju zadatak da grade i
unapređuju poslovno poverenje s institucijama od kojih zavisi solventnost i
finansijska sigurnost subjekta. Osim banaka, u finansijsku javnost spadaju akcionari,
brokeri, berzanske institucije, fondovi, osiguravajuća društva, savetnici za investicije i
drugi učesnici u novčanim transakcijama. Kad je reč o neprofitnim organizacijama
(društvene organizacije, udruženja, klubovi, stranke, sportska društva, crkva), u ovaj
vid javnosti svrstavaju se svi koji članarinom ili donacijama finansiraju osnovnu
delataost. Komunikacija s finansijskom ciljnom javnošću zahteva, osim poštovanja
ošptih načela, poznavanje izvesnih specifičnosti investitorskih odnosa, pridržavanje
strogih zahteva regulatornih tela, i sl.
