Distribucija ili marketing kanali distribucije mogu biti definisani i kao mreža organizacija i
institucija koje u kombinaciji obavljaju sve zahtevane funkcije da bi povezali proizvođače sa
kupcima i da bi postigli marketinški zadatak.

Za osiguravajuće proizvode kanali distribucije postoje da bi kompletirali i/ili olakšali
transakciju između osiguravača i potrošača. U toj ulozi kanali distribucije pružaju informacije o
proizvodu i procesima za moguće/potencijalne i sadašnje/postojeće korisnike usluga, proizvoda
osiguranja, kao i uzajamno servisne opcije npr. održavanje i negovanje kontakata i
informacije/dosije o štetama za postojeće korisnike.
Različita očekivanja korisnika usluga osiguranja kada je u pitanju ili sam proizvod ili kvalitet,
način na koji se usluga distribuira mogu da objasne zašto zajedno egzistiraju različiti kanali
distribucije. Logično je da segment potrošača koji organizacija želi da osvoji treba da utiče na
dizajn uslužnog sistema organizacije ali da bi se našao optimalano dizajniran sistem usluga
treba naći odgovore na sledeća pitanja:



Koji proizvodi i usluge će se nuditi ?



Koja podgrupa organizacijskih proizvoda i usluga treba da budu dostupne različitim
segmentima potrošača ?



Koji kanal treba da izvrši neophodnu uslugu za svaki od različitih segmenata kupaca ?



Kako optimalno raspodeliti resurse različitim kanalima ?



Kako dostići operativnu efikasnost i efektivnost ?



Kako najefikasnije iskoristiti informacione tehnologije za izvođenje uslužnih operacija.

Teorija i praksa poznaju više načina distribucije osiguranja. Jedna od podela je na

direktne i

indirektne kanale distribucije.

Direktni   kanali   distribucije  su   kanali   putem   kojih   osiguravajuća   kompanija   sama   prodaje
sopstvene proizvode krajnjim korisnicima. Prednosti ovakvog načina prodaje osiguranja su
neposredan kontakt sa kupcima i kontrola nad proizvodima velike vrednosti, sofisticiranim
proizvodima   i   proizvodima   koji   imaju   veliki   obim   prodaje.   Nedostaci   su,   visoki   početni
troškovi prodaje usled organizovanja prodajne mreže i ulaganja u nova telekomunikaciona i
informatička   rešenja.   Kod   direktnog   načina   prodaje   osiguranja   mogu   se   praviti   određene
razlike između prodaje osiguranja putem vlastitih organizacionih oblika i prodaje osiguranja
putem zastupnika osiguranja, vezanih agenata.
Posrednički   ili   indirektni   kanali   distribucije   se   koriste   u   slučajevima   kada   osiguravajuća
kompanija   nije   u   finansijskoj   mogućnosti   ili   ne   želi,   sa   aspekta   troškova,   da   samostalno
organizuje   prodaju   pa   je   u   tom   slučaju   prepušta   drugim   za   to   specijalizovanim   i
kvalifikovanijim   organizacijama.   Najčešće   se   indirektna   prodaja   osiguranja   obavlja   putem
agenata,   brokera   ih   putem   tuđih   kanala   distribucije   (to   mogu   biti   različite   organizacije,
institucije,   udruženja   i   savezi).   Svi   oni   prodaju   osiguranje   u   ime,   po   nalogu   i   za   račun
osiguravača, a za dogovorenu proviziju.

Proizvodi osiguranja u zavisnosti od nivoa kompleksnosti zahtevaju različite distributivne
kanale i samim tim i troškovnu strukturu. Kako proizvod postaje prilagođeniji klijentu,

Bowersox, D.J. and M.B.Cooper,

Strategic Marketing channel Management

, Second edition, McGRAW-Hill,

New York, 2004.

Giloni, Avi Seshardi, Sridhar, Kamesam, Pasumarti V,

Product and Operation Management

, 2003.

Dr. sc. Miljenko Nekić,

Marketing u osiguranju

, Svet osiguranja, 2004.

kompleksnost proizvoda i troškovi distribucije (izraženi prema trošku po kontaktiranom
klijentu) se povećavaju. Rezultat toga je da se i proizvod i distributivni sistem moraju takođe
menjati.
Prema relevantnoj američkoj literaturi, u prodaji osiguranja moguće je odabrati jedan od četiri
sistema distribucije.



Аgencijska

distribucija

koja obuhvata prodajni sistem u kojem se proizvodi prodaju

preko agenata (agencija) kao ekskluzivnih predstavnika osiguravača.



Distribucija preko brokera (posrednika)

koja podrazumeva da posrednik može

predstavljati više osiguravača i prodavati proizvode držeći se njihovih pravila i uslova.



Direktna distribucija

predstavlja sistem prodaje direktnim, po pravilu usmenim

kontaktom između kupca i licenciranog prodajnog predstavnika.



Direktni marketing

je način prodaje osiguravajućih proizvoda putem telefona i

raznih

oblika elektronske i klasične pošte.

Evropska federacija za osiguranje i reosiguranje (CEA EU) klasifikovala je kanale

distribucije

u osiguranju na sledeći način:



Direktni osiguravači

Distribucije osiguranja koja se obavlja unutar osiguravajuće kompanije, bez

posrednika,

korišćenjem direktnog marketinga. Taj kanal se deli na:

Zaposleni - kompanijska prodajna snaga kaja deluje kroz mrežu filijala.
Udaljena prodaja - Kontakt centri (teleprodaja), Internet, pošta itd
Posrednici
Agenti

Posrednici koji zastupaju interese osiguravača

Vezani agenti

Posrednici koji deluju kao agenti osiguravača i imaju ekskluzivni ugovor sa jednim
osiguravačem
- Multi - vezani agenti

Posrednici koji deluju kao agenti za više osiguravača, sa višestrukim agentskim ugovorima
Brokeri
Posrednici koji zastupaju interese klijenata
Ostali posrednici
Posrednici kao što su srodne grupacije - prodavci kola, agenti za nekretnine, putničke agencije
itd

Bankaosiguranje

Distribucija proizvoda osiguranja putem banaka. Banke deluju kao agenti osiguranja ili
brokeri.

Od svih ponuđenih opcija osiguravači se mogu opredeliti za prodaju uz pomoć
multidistribucijskog sistema ili korišćenjem jednog kanala distribucije. Osiguravači koji se

Cummins, D.J. “Efficiency in the U.S. Life insurance industry: Are Insurers minimizing costs and maximizing

revenues?” IFMI, USA, 1999

Insurance Distribution Channels in Europe, CEA Statistics N°39, March 2010.

tržišne utakmice između osiguravajućih društava što utiče na brži razvoj industrije osiguranja i
ukazuje na potrebu za osiguranjem rizika koji još nisu obuhvaćeni proizvodima osiguravača.
Takođe, ona identifikuje potrebu za osiguranjem i povećava poverenje u osiguranje, realnije
može da proceni rizik klijenta, informiše osiguravača o dinamici rizika - o njegovom povećanju
ili smanjenju, što utiče i na iznos premije.
Brokerske i agentske naknade obuhvataju provizije na bazi premije, izraženo kao procenat
naplaćene premije za svaku polisu osiguranja, i potencijalnih, mogućih provizija, koje su
tokođe izražene kao procenat u odnosu na premiju, na osnovu faktora kao što su profitabilnost
(tehnički rezultat),dužina trajanja ugovora o osiguranju i / ili obim poslovanja koji se vodi kod
osiguravača. Veći posrednici će takođe dobiti naknade i po osnovu pojedinih usluga kao što su
upravljanje rizicima, modeliranje rizika i usluge postavljanja odštetnog zahteva u ime svojih
klijenata.
Naknada po osnovu provizije obično je oko 10-11% od premije, u odnosu na potenecijalne
provizije koje se kreću u proseku od 1-2% od premije. Nagrada po osnovu provizije predstavlja
veliku većinu prihoda posrednika. Posrednici takođe dobijaju i neke ne-novčane nagrade kao
što su putovanja u znak priznanja za vrhunske performanse.

Iako su brokeri tradicionalno opisani kao agenti osiguranika, a agenti osiguranja kao agenti
osiguravača ova podela je više stvar naglaska jer i agenti i brokeri često pružaju vrlo slične
usluge kao što su vođenje evidencije i modeliranje za osiguravajuća društva, daju savete
klijentima o izboru osiguravača i pomažu prilikom rešavanja odštetnih zahteva. Agenti i
brokeri, takođe igraju ključnu ulogu u pružanju informacija o riziku osiguravačima.
U Evropi, proizvodi neživotnog osiguranja, se uglavnom prodaju putem posrednika, odnosno
agenata i brokera, tako da se više od polovine premije osiguranja prikuplja na ovaj način.

2.2. Agenti osiguranja

Većina ljudi prvi kontakt sa osiguravajućom kompanijom ostvari putem agenata osiguranja.
Agenti osiguranja pomažu pojedincima, porodicama i preduzećima da izaberu za sebe, svoju
imovinu i svoje najbliže najbolju osiguravajuću zaštitu. Agente osiguranja, u industriji
osiguranja obično nazivaju i proizvođačima. Oni prodaju jednu ili više vrsta osiguranja, kao što
su imovinska osiguranja, osiguranja nezgode ili životna osiguranja.

Agent osiguranja preuzima rizike osiguranja u ime i za račun osiguravača. Preuzimanje rizika
se obavlja u skladu sa ovlašćenjima i potpisanim ugovorima o poslovnoj saradnji,
mogućnostima osiguravača da preuzme ponuđene rizike i sve to u skladu sa uslovima i tarifama
osiguravača. To znači da agent potencijalnom klijentu prezentuje koje rizike osiguravač može
da preuzme u osiguranje i pod kojim uslovima. Agent je vezan za osiguravača i može zastupati
kod traženja klijenata samo one osiguravače sa kojima ima sklopljen ugovor. Agent, ako ima
ovlašćenja potpisuje ugovor o osiguranju, polisu u ime osiguravača.

Agent prezentuje

potencijalnom osiguraniku mogućnosti osiguravača, njegove uslove osiguranja, visinu pokrića i
premije, štiteći interese osiguravača.
Uloga agenata osiguranja razikuje se u različitim oblicima osiguranja. U području neživotnih
osiguranja (osiguranje imovine i odgovornosti) agent osiguranja je osoba ovlašćena da sastavi i
prilagodi ugovor o osiguranju. U području životnih osiguranja ovlašćenja agenta su više
ograničena. Naime, oni ne mogu obavezati osiguravajuće društvo na rizik.

J. David Cummins, Neil A.Doherty; The economics of insurance intermediaries, Wharton School, University of

Pennsylvania, 2005.

Videti: J. David Cummins, Neil A. Doherty,

navedeno delo.

Occupational Outlook Handbook, Insurance Information Institute 2010-11 Edition, http://www.iii.org